«Конкуренцию за инвестора мы уже выиграли»: как стартап «Много лосося» пришёл к продаже и что его ждёт после сделки с X5
Интервью с сооснователем сети «тёмных кухонь» и мнения участников рынка.
«У нас станет больше ресурсов и компетенций, но при этом мы с Яковом останемся у руля», — уверен Александр Мутовин, один из основателей стартапа «Много лосося», который купила X5 Retail Group (управляет торговыми сетями «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Карусель» и «Чижик»).
Александр Мутовин работал на руководящей должности в «Норникеле», а его партнёр Яков Менделеев — в Uber, но оба хотели начать своё дело. В 2018 году они запустили сервис для заказа готовой еды «Много лосося» и открыли первую точку у метро «Динамо» в Москве.
Сейчас у стартапа 25 кухонь, которые готовят блюда только на доставку, в Москве, Московской области и Ростове-на-Дону. За три года партнёры привлекли больше 130 млн рублей, а теперь нашли стратегического инвестора, который поможет расти и найти новую аудиторию среди покупателей своих магазинов.
X5 обещает сохранить независимость «Много лосося» — и это самое важное в сделке, иначе построить успешный бизнес не получится, считают участники рынка. Поговорили с ними о перспективах «Много лосося» и выгоде для X5, а с Александром Мутовиным — о пути стартапа.
Из «Яндекса» и «Норникеля» — за лососем
Друзья детства Яков Менделеев и Александр Мутовин после окончания учёбы пытались запустить сервисы доставки и агрегатор товаров наподобие «Яндекс.Маркета», но эти бизнес-идеи не сработали. Тогда они остановились на концепции «тёмных кухонь», которые не принимают гостей и готовят только на доставку.
По словам Мутовина, открыть первую кухню «Много лосося» в мае 2018 года им помог опыт работы в больших корпорациях: Яков Менделеев был операционным менеджером в Uber и в «Яндекс.Такси», а Александр Мутовин работал начальником управления корпоративной стратегии ГМК «Норильский никель».
Тогда концепция «тёмных кухонь» витала в воздухе, назревала война агрегаторов — «Яндекса» и Delivery Club. Стало понятно, что кто-то должен готовить для них еду.
Тогда же бывший руководитель Uber Трэвис Каланик открыл свои «тёмные кухни», и всем казалось, что за ними будущее. И, действительно, концепция хайпанула и разошлась по всему миру.
На рынке «тёмных кухонь» низкая стоимость входа, даже если оборудовать помещение под кухню нужно с нуля. Первое помещение у метро «Динамо» они нашли на Avito — это был убыточный суши-бар площадью 15 м², который Яков Менделеев выкупил за 100 тысяч рублей вместе с техникой.
Друзья остановились на японской кухне, потому что это самый большой сегмент общепита после ресторанов быстрого обслуживания типа McDonald’s, KFC и Burger King. Преимущество японской кухни в том, что её блюда в основном холодные, поэтому их легче доставлять.
Я большой фанат лосося, поэтому предложил сделать на нём акцент в меню. Мы поняли, что в любом блюде с лососем важно качество рыбы и размер порции. Тогда мы решили, что щедрые порции лосося помогут нам найти своего потребителя. Так и родилось наше название.
При этом никакого кулинарного опыта или опыта в общепите у нас не было. Мы покупали суши в разных местах и смотрели, сколько там граммов разных продуктов, взвешивали их. А потом я сочинял технологические карты в Excel.
Менделеев сразу ушёл из «Яндекс.Такси» и занялся операционным управлением бизнеса. Мутовин участвовал в проекте в свободное время — ещё год после запуска «Много лосося» он проработал в «Норильском никеле».
На старте основатели вложили в проект 2 млн рублей собственных средств, которых хватило почти на полгода. Потом Менделеев и Мутовин привлекали деньги у родственников и друзей, которые также становились совладельцами компании.
Инвестиции пошли на развитие сети и первых ИТ-продуктов для команды.
В первое время всю статистику мы вели в «Google Таблицах» и программе для автоматизации общепита iiko. После привлечения инвестиций в 2020 году мы начали формировать своё единое хранилище оперативных данных, выстраивать аналитику и дашборды, разрабатывать свои надстройки и плагины для работы кухонь.
На деньги инвесторов партнёры также запустили и раскрутили новые бренды — «Десять идеальных пицц», «Роллы № 1» и Yaji. Первые два легли в основу онлайн-фудкорта «Много лосося» — платформы, где можно выбрать блюда разных кухонь. Блюда из меню Yaji можно заказать через агрегаторов.
Офлайн-заведения для продвижения «тёмных кухонь» и доставки
После открытия первой точки у метро «Динамо» компания подключила доставку через «Яндекс.Еду» и Delivery Club, но кухне не посыпались заказы. Пришлось потратиться на сайт и рекламу. В первый год работы у партнёров не получилось запустить кухни в других районах.
В 2018 году «Яндекс.Еда» начала открывать фабрики-кухни и привлекать к работе на них рестораторов. Они были полностью оборудованы техникой, а за их аренду «Яндекс.Еда» брала 30-50% от выручки.
Партнёры арендовали такую кухню в районе метро «Домодедовская», но там был низкий спрос, поэтому вскоре им пришлось оттуда уйти, рассказал Мутовин.
В декабре 2018 года партнёры закрыли точку на «Динамо» и вышли на фудкорт Ленинградского рынка. Там они открыли корнер с общим залом, где посетители могли поесть или взять блюдо навынос.
Вторая точка открылась в марте 2019 года и покрывала доставкой район Марьино. У неё был небольшой зал на четыре столика.
Мы понимали, что офлайн будет формировать доверие к виртуальному бренду на доставку. Но на самом деле ключевой фактор доверия — хорошие отзывы. Агрегаторы не дают ресторанам их накручивать, у них есть механизмы отслеживания.
Сейчас люди уже воспитаны агрегаторами, через них делаются сотни тысяч заказов, и если у ресторана хороший рейтинг, то не просто так. Мы поняли, что сначала надо заработать хорошие отзывы, а дальше на нас будет работать сарафанное радио.
Количество заказов стало заметно расти после отзыва на блюда «Много лосося» в группе жителей районов «Аэропорт» и «Сокол» в Facebook, в которой почти 36 тысяч участников, вспоминает Мутовин.
У «Много лосося» до сих пор работает небольшой корнер на Ленинградском рынке, а также точки рядом с Театром Российской армии и метро «Маяковская», но открывать новые заведения с залами предприниматели не планируют.
По словам Мутовина, они не хотят развиваться в офлайне, потому что он не сыграл ключевую роль в развитии «Много лосося». Он считает, что завоевать доверие потребителей им помогло качество продукта.
Сегодня люди спокойно доверяют виртуальным брендам и доставкам, поэтому больше необязательно присутствовать в офлайне. За три года мы протестировали модель и теперь запускаем новые «тёмные кухни» за две-три недели.
В продвижение виртуального бренда мы вкладываем в разы меньше, чем вложили бы в запуск офлайновой сети бургерных, например. Потому что в офлайне нельзя создать бренд без дистрибуции.
Мутовин говорит, что для создания виртуального бренда «тёмной кухни» нужно:
- Нанять бренд-шефа, который разработает концепцию.
- Сделать фотографии блюд и самой кухни.
- Протестировать и запустить меню.
На всё это, по его подсчётам, уходит несколько миллионов рублей.
Экономика кухонь «Много лосося»
Траты на запуск онлайн-бренда составляют лишь малую часть от расходов в офлайне: на аренду и ремонт помещений, закупку оборудования, закупку продуктов и организацию доставки.
В 2019 году Менделеев говорил, что на открытие первой точки у них ушло 600 тысяч рублей. Запуск новых кухонь, по словам Мутовина, обходится дороже: первые точки у метро «Динамо» и на Ленинградском рынке были пилотными с узким меню.
Новые точки «Много лосося» больше по площади и оснащены более дорогим оборудованием. Бюджет запуска также зависит от локации помещения, его состояния и оснащения, концепции самой кухни и того, будет ли у неё своя доставка.
Мутовин рассказывает, что запуск бренда «Десять идеальных пицц» обошёлся им дороже из-за покупки печей. Только на оборудование для одной кухни под приготовление пицц ушло около 200-300 тысяч рублей.
У каждой кухни свои фудкосты — расходы, которые складываются из агрегаторов, доставки, зарплат персонала и соотношения себестоимости блюда и цены, по которой оно продаётся.
Мутовин говорит, что они берут сырьё по цене, которая даёт им заработать на продаже блюда. Также они научились бесперебойно доставлять продукты на кухни.
Сейчас в Москве 25 «тёмных кухонь» «Много лосося». Плотнее всего кухни компании покрывают Север и Запад столицы. Одна точка может обслуживать несколько районов, в зависимости от её производительности и расположения.
В 2021 году «Много лосося» планирует и дальше открывать точки в Москве и запустить сервис в Санкт-Петербурге. В будущем компания хочет выйти в другие города, но для начала партнёры хотят проанализировать свою работу в Ростове-на-Дону, чтобы понять специфику запуска в регионах.
В среднем одна кухня «Много лосося» выполняет 80-120 заказов в день, а все кухни — около 2000 заказов в день и 60 тысяч в месяц. Для сравнения, в феврале 2019 года одна кухня готовила около 40 заказов в будни и 150 в выходные. Летом 2020 года Мутовин говорил о 30 тысячах выполненных заказов в месяц.
Средний чек в кафе Мутовин назвать отказался. В 2019 году бывший инвестор компании Владимир Христенко называл сумму 1300-1400 рублей. Мутовин говорит, что «Много лосося» всё ещё ищет свой «потолок» и что выручка кухонь сильно зависит от района.
За три года работы компания не успела выйти на окупаемость — по данным системы «Контур.Фокус», чистый убыток ООО «Много лосося» за 2020 год составил 32,3 млн рублей при выручке 176,8 млн рублей. Чтобы выйти на прибыль, компании нужно нарастить объём продаж, оптимизировать закупки и логистику и сократить расходы, полагает Мутовин.
Бухгалтерский убыток ещё ни о чем не говорит, считает Михаил Рейдер, создатель Bright Kitchen и сооснователь проекта «Варламов есть». По его мнению, «Много лосося» пока рано думать о прибыли, если в ближайшие годы они собираются кратно расти.
Вывести на прибыль отдельную точку можно за несколько месяцев. Но свести экономику по всему проекту, где доходы и расходы растут пропорционально, а маржа маленькая — это довольно сложная задача. Чтобы занять существенную долю рынка доставки, проекту «Много лосося» нужно активно развивать свой бренд и расширять покрытие.
Как «Много лосося» будет развиваться в составе Х5
X5 Retail Group и команда «Много лосося» вели переговоры с конца 2020 года. Сделку закрыли в марте 2021 года, её сумму стороны не разглашают.
Аналитик и сооснователь Data Insight Борис Овчинников напоминает, что «Сбер» и Mail.ru Group оценили «Кухню на районе» в 1-1,2 млрд рублей. По его оценкам, у «Много лосося» в 10-15 раз меньше объём производства и ниже выручка с кухонь. Овчинников предполагает, что Х5 купила «Много лосося» за несколько сотен миллионов рублей.
Михаил Рейдер оценил сделку в $15-25 млн или в 1,15-1,9 млрд рублей, что сопоставимо с оценкой «Кухни на районе».
По словам Мутовина, они с Х5 нашли сбалансированное решение, которое позволило «Много лосося» рассчитаться с инвесторами и основателями и мотивировать команду развивать проект дальше.
После сделки у нас станет больше ресурсов и компетенций, но при этом мы с Яковом останемся у руля и будем отвечать за рост и развитие этого бизнеса.
В начале мы делали всё вместе, а теперь каждому из нас надо фокусироваться на разных процессах. Он силён в операционном управлении, может быстро запустить точку, внедрить новые процессы, настроить ИТ-часть. А я отвечаю за стратегию, финансы, маркетинг, взаимодействие с крупными агрегаторами и СМИ.
Одним из условий сделки с Х5 был рост как самой сети кухонь «Много лосося», так и производительности кухонь, говорит Мутовин. Ещё одна задача — создать для клиентов Х5 дополнительную ценность.
Партнёры пока обсуждают возможные варианты взаимодействия. Михаил Рейдер уверен, что Х5 попытается использовать все возможные варианты синергии с «Много лосося». По его мнению, чем больше компания сохранит от стартапа, тем больше у неё шансов построить успешный бизнес.
Глава Х5 Игорь Шехтерман в интервью РБК сказал, что им «важно, чтобы стартап не утонул в процессах крупной корпорации». Поэтому Х5 оставляет такие бизнесы самостоятельными и не интегрирует их в свои процессы.
«Много лосося» позиционирует себя как экспресс-доставка блюд ресторанного уровня. По мнению Бориса Овчинникова, интегрировать эту концепцию с логистикой большого продуктового ритейлера на первый взгляд почти невозможно.
Полученные по итогам сделки средства стартап вложит в открытие новых точек, улучшение ИТ-продуктов для сотрудников и клиентов и запуск новых брендов.
Технологии у нас тоже играют ключевую роль, ведь мы же фудтех-проект. Сейчас наши разработчики делают новое корпоративное приложение. В нём работники будут следить за выполнением своих KPI и смотреть, за что их премировали или оштрафовали. Там же появятся обучающие материалы и тесты для сотрудников.
Приложение также поможет нам сделать бенчмарк для кухонь, чтобы оценивать их по выручке, отзывам, скорости отдачи блюд и качеству их приготовления. Вся информация будет сливаться в общее озеро данных, на базе которого мы будем строить аналитику, настраивать операционные процессы и создавать систему мотивации сотрудников.
К лету мы также обновим приложение для клиентов.
Что значит сделка «Много лосося» и X5 для фудтех-рынка
Мутовин говорит, что в борьбе за потребителя они так или иначе конкурируют со всеми, кто занимается едой. При этом борьбу за инвестора они уже выиграли, и это, по его мнению, поможет им стать одним из крупнейших игроков на рынке еды.
Слияние с крупными игроками необязательно для успешного развития фудтех-бизнеса, отмечает Мутовин. Но для себя партнёры решили, что стратег в лице Х5 даст им импульс и ресурсы для дальнейшего развития, поэтому приняли их предложение.
На самом деле, сегмент dark kitchen начал успешно развиваться задолго до того, как стали модными сами эти слова, и в сегмент пришли большие инвесторы. Пример независимого игрока — «Достаевский», который без инвесторов стал явным лидером в Петербурге. Так что инвестиции не являются обязательным условием для успеха на этом рынке.
Традиционный ритейл будет стагнировать. Цепочка «поехал в магазин → купил продуктов в холодильник → неделю готовил из них → половину выбросил» начинает ломаться, и уже скоро большие гипермаркеты станут совсем нерелевантны и нерентабельны.
Соответственно, новые способы потребления еды будут сильно расти. А еда это, возможно, самый ёмкий рынок в мире, на котором каждый найдёт своего покупателя. По нашим оценкам, только в Москве рынок еды превышает 500 млрд рублей — места всем хватит.
Но новым игрокам всё равно очень сложно пробиться к покупателю, и становится всё сложнее и сложнее. Ребята, которые с небольшими деньгами открывают одну кухню, практически поголовно разоряются.
Они подключаются к агрегаторам в надежде на приток клиентов, но получают один-два заказа в день в лучшем случае. Мы сейчас работаем над созданием своей платформы, которая позволит новичкам без больших затрат пробовать свои силы на этом рынке.
Для X5 сделка с «Много Лосося» — это покупка не только их «тёмных кухонь», но также их экспертизы и компетенций в приготовлении и доставке еды. Скорее всего, мы сможем увидеть предложения от «Много лосося» и других брендов компании в сервисах X5. Таким образом, сделка даст им доступ к новой аудитории.
Ритейлеры стремятся расширить предложение для клиента, а также увеличить свой средний чек. Поэтому любые технологические и продуктовые решения, которые выполняют эти задачи, могут быть интересны крупному бизнесу.
Рынок доставки сейчас очень конкурентный: помимо стартапов «тёмные кухни» открывают также ресторанные группы с большим опытом ведения операционного бизнеса. Барьер для входа на рынок довольно низкий, поэтому на нём неминуемо будет появляться всё больше игроков.
Это значит, что стоимость привлечения и удержания клиента будет расти. Новичкам важно сделать удачную бренд-концепцию, которая понравится клиентам, но главное — готовить стабильно вкусную еду.
> Что значит сделка «Много лосося» и X5 для фудтех-рынкаЭто значит, что у одного игрока будет дешевый доступ к подсрочке*, а у остальных — дорогой.
*) подсрочка — товар с истекающим (не истекшим) сроком годности
Только вот лосося в блюдах от "Много лосося" ничуть не много. Сам в свое время повелся на название, т.к. люблю рыбу и пару раз заказы делал в доковидный офис. В итоге после недоумений типа "и это много?!", отказался от этого сервиса и поставил на нем крест.
Логично что там не много рыбы.
С чего там будет лосося больше, чем у других доставщиков? Супер дорогой компонент, каждый грамм которого сразу резко выделяется в себестоимости. Да еще и постоянно дорожающий.
Комментарий недоступен
Может она у них некомпетентная))
но вот ещё одна будет))
Надо же куда-то девать подсрочку.
Если и правда удастся сохранить независимость бренда, может выйти в итоге хороший продукт, иметь тёплое крыло всегда хорошо. Но могу вспомнить историю «Партия еды» там тоже обещали сохранить концепцию, в итоге сервис захоронили спустя пол-года, сначала он стал урезанным Я.Шефом потом вообще объединился с Лавкой. В общем буду отслеживать ваше дело, и надеюсь X5 вас и правда не задавит.