Зачем War Thunder заказал трек-рекламу у Моргенштерна и что от этого получил — рассказывает директор по маркетингу

«Дуло» вышло дороже 10 млн рублей, но Gaijin рассчитывает на долгий эффект от клипа.

7 мая на канале рэпера Моргенштерна вышел клип «Дуло», посвящённый рекламе экшена War Thunder. За 12 дней трек собрал 21,5 млн просмотров и почти догнал предыдущий рекламный ролик исполнителя — вышедший в ноябре 2020 года «Клип за 10 лямов» с «Альфа-банком» за 5,5 месяцев собрал 22,6 млн просмотров.

Вышедший в 2013 году War Thunder разрабатывает и издаёт основанная выходцами из России Gaijin Entertaiment. Директор по маркетингу компании Иван Кузнецов по просьбе vc.ru рассказал, как создавали «Дуло» и почему трек был дороже, чем у «Альфа-банка», на какой результат рассчитывает Gaijin и как его замеряют.

Чья идея была заказать клип у Моргенштерна? Это было после «клипа за 10 лямов» или позже, что стало поводом?

Мы начали работать с Моргенштерном еще три года назад, еще до того, как он стал настолько известен. Так что мы знали, что интеграции в его роликах эффективны, и с них к нам приходит новая платящая аудитория.

Разумеется, выпускать клип целиком про нас и на пике популярности артиста – это уже другой уровень, но к нему мы шли довольно давно. Мы были в курсе и про «клип за 10 лямов», но там все же и продукт другой, и коллаборация с артистом тоже совсем другая.

Нам было важно, чтобы ролик передавал содержание игры – то есть показывал то, что и вправду есть в War Thunder, но на языке Моргенштерна. Поэтому опыт коллег из банка к нам был не очень применим.

Идея заказать клип сейчас – моя, но как вы знаете, идея без реализации ничего не стоит. Детали обсуждали и внутри компании с коллегами из PR-отдела, и с нашими партнерами из агентства Dogematic, с которыми мы давно работаем и по другим инфлюенсерам. Последние очень сильно нам помогли.

Повод же был простой: начался 2021 год, и нужно было привлекать новых игроков в условиях, когда все стандартные каналы коммуникации с геймерами уже давно отработаны и миллионы людей уже играют в War Thunder.

Довольно логично задействовать нашего проверенного партнера, который вырос до уровня самого популярного артиста страны, для нахождения новых каналов коммуникации с аудиторией.

Как работали над треком и клипом — был ли какой-то бриф или просто запросили клип про War Thunder?

Мы встретились с Алишером в Москве и поговорили о том, что можно сделать. Он уже был знаком с продуктом, так что ему не надо было объяснять, что такое War Thunder. Мы разве что убедились в том, что он не забудет ничего.

Например, важно помнить, что это симулятор самой разной военной техники последней сотни с лишним лет – от линкоров Первой Мировой до реактивной авиации времен Вьетнама и современных танков и вертолетов. Каждый поклонник военной истории может найти себе в War Thunder сетап техники и игровой режим по душе.

Нам хотелось, чтобы Алишер показал разные аспекты игры, даже если сам предпочитает выезжать в бой на «Т-34», а к кораблям равнодушен. Кроме того, мы попросили его не обижать другие игры про военную технику.

Сколько времени заняло производство, из каких этапов состояла работа?

Где-то месяц ушел на согласование юридических и финансовых аспектов, и месяц – на собственно производство.

Сначала Алишер сочинил трек, потом ребята из Romanov Production придумали сценарий клипа, а затем артист с командой съездил в Астраханскую область на живые съемки. Пустынные пейзажи и каньон в клипе – как раз оттуда, а ангар для самолетов команда нашла в Подмосковье.

Мы также предоставили команде модели техники из игры, чтобы в клипе летали те же «Фантомы» и «Су-17», что в War Thunder. Мы не вмешивались ни в текст трека, ни в бит, ни в сценарий клипа, но для последнего придумали совместно пару небольших фишек и пасхалок.

Например, когда Алишер поет о «ванне из бабок», на экране появляется интерфейс игры, где счетчик золотых орлов (премиальная валюта) увеличивается от нуля до миллиона. Также в клипе есть пасхалка с улиткой с логотипа Gaijin и собакой породы сиба-ину с логотипа рекламного агентства Dogematic, которое помогало нам по этому проекту.

Важно подчеркнуть, что мы не пытались лезть в творчество артиста и учить его, как петь и разговаривать с аудиторией. Очень важно в таких проектах слушать и доверять человеку. Ведь он без нас стал популярным, так что знает, как надо работать.

Сколько стоил целый клип для вас? Это единицы или десятки миллионов рублей, дороже рекламы «Альфы» или дешевле?

Если реклама «Альфы» действительно стоила «десять лямов», то наша коллаборация обошлась дороже. Но у нас и проект, как я уже говорил, другой, и на качестве мы не экономили.

Производство клипа со съемками в нескольких локациях в разных частях страны и сложным CGI – занятие недешевое. Кроме того, мы попросили Алишера привлечь Славу Марлоу для бита, и судя по реакции его фанатов, это было очень правильное решение.

На какой прирост пользователей вы рассчитывали по итогам клипа, сколько человек хотели привлечь?

Наша цель – привлечь 50 тысяч новых игроков непосредственно благодаря этой коллаборации, но это не единственная и не главная ее задача.

Так как мы говорим о новых игроках в игре, в которую уже в день играет под миллион человек, то основная задача – повысить узнаваемость бренда War Thunder и благодаря этому снизить стоимость привлечения игроков через другие каналы (что сложнее оценить, так как будут накладываться эффекты от других кампаний).

Тут стоит добавить, что мы можем по пальцам пересчитать блогеров на YouTube, с кем мы не делали рекламу. За годы работы с инфлюенсерами у нас появилась отличная экспертиза рынка, поэтому мы прекрасно знаем, какой блогер и как работает (конечно же, применительно к F2P ААА-играм), и мы довольно точно предсказали и первые результаты этой коллаборации.

Как замеряли результаты? Какие данные об эффективности уже можете раскрыть?

Наша основная метрика – количество пользователей, которые действительно скачали игру, установили ее и провели как минимум несколько боев. В первые же дни прямо по ссылке из описания к нам пришло более 20 тысяч новых игроков. Окончательные итоги мы подведем только осенью.

Что можете рассказать о пользователях, которые пришли после клипа, об их поведении? Сколько им лет, где живут, как часто они заходят в игру, покупают ли платные опции?

В топе Москва и Санкт-Петербург, потом уже остальные города РФ. На втором месте традиционно Украина, а дальше уже страны СНГ. Аудитория – на 99% мужская, 14–20 лет. Платят неплохо, как впрочем и в целом вся аудитория, которая пришла из YouTube.

Замеряете ли прослушивания, популярность самого трека и реакцию на него, сравниваете ли их с чем-то? Есть ли какие-то выводы? Считаете ли эксперимент успешным?

Да, кроме цифр просмотров собственно клипа на YouTube, мы оценили также то, что трек вышел на первые места в сервисах, вроде Apple Music и Spotify.

Хотя в аудиоверсии по понятным причинам нет ссылки на регистрацию и сцен сражений самолетов, люди все равно слышат про War Thunder все, что мы и планировали до них донести. Журналисты пишут нам, что у них во дворе мальчишки ходят с колонками и слушают трек про игру – отлично же.

Однако итоги мы все же подведем осенью, когда сможем точно подсчитать и количество новых пользователей, и их средний чек.

Не забывайте, что YouTube-интеграции — долгоиграющая история, имеющая отложенный эффект. Если, конечно, речь не о проектах, когда блогер или рекламодатель загоняют пользователей во временные рамки. В нашем случае лендинг с бонусами для слушателей Моргенштерна будет работать еще очень долго.

Предположу, что клип с Моргенштерном отличается от общей кампании War Thunder. Можете рассказать о ней, как привлекаете пользователей?

Не буду оригинален, полагаю у нас все тоже, что и у других успешных компаний, если речь идет о ПК. Конечно Google и Yandex, онлайн-кинотеатры, да и все то, где можно показать видео-рекламу.

Ролики блогеров на YouTube – пожалуй, самый эффективный канал в наши дни. Работает и Twitch, но с ним сложнее, так как платформа совсем другая и нужно найти правильную стратегию.

Кроме того, мы покупаем баннерную рекламу в классических игровых медиа, хотя прямая эффективность у нее крайне низка. Здесь срабатывает синергия: важно, чтобы потенциальный пользователь видел наш бренд.

При этом мы полностью отказались от каких-либо платных офлайн-активностей – телевидения, выставок, биллбордов. Они не оказывают никакого влияния на осведомленность об игре среди нашей целевой аудитории.

Клип — это единственная активность, которую вы планируете с Моргенштерном, или у вас есть ещё планы?

Думаю, пока рано об этом говорить.

#моргенштерн #warthunder