Алексей Романов
252
Блоги

Главное в нативной рекламе – ее не режет AdBlock

Сооснователь Раскочегарим.ру, коммерческий писатель Андрей Байкалов делится секретами контент-маркетинга, нюансами работы с нативной рекламой и рассуждает о важности экспертных знаний.

Поделиться

В избранное

В избранном

Что такое контент-маркетинг?

Мне кажется, что ответ кроется в самом вопросе. Контент-маркетинг – это продвижение товара или услуг с помощью контента. Можно еще углубиться и вспомнить, что слово marketing образовано от слова market, что означает рынок, базар. И получается, что мы говорим о продвижении не где-нибудь, а на рынке, в высококонкурентной среде. Вторая часть слова - контент. Но не любой контент, а специальным образом подготовленный контент, с помощью которого достигается продажа, это в идеальном случае, или вовлечение покупателя в воронку, его подогрев с тем, чтобы он в итоге все же сделал покупку. Не сразу, а спустя какое-то время. Вот ответ на ваш вопрос.

Вы упомянули специальным образом подготовленный контент. Это что означает? Что за специальная подготовка?

Самый простой случай – это реклама по телевизору. Другие виды подготовки – нативная реклама, реклама в email-рассылках, различные виды преследующей рекламы (контекст, медийка), реклама в соцсетях, реклама у лидеров мнений, имплементированная реклама у видеоблогеров, различные спецпроекты, например, игры у Meduza, лонгриды у Лайфхакера.

А в связке с контент-маркетингом как все устроено?

Как контент связан с маркетингом?

Я уточню - как продавать с помощью контент-маркетинга? Как устроен сам механизм работы контент-маркетинга?

Давайте для начала разложим понятие «контент» на составные части. Под словом «контент» мы понимаем текст, звук, фото, видео. То есть, мы можем читать текст, слышать звук, смотреть фотографии и видео. У нас всего 4 базовых инструмента воздействия на человека и различные его вариации. Но это не шахматы с миллионами комбинаций, в случае с контент-маркетингом схем воздействия намного меньше.

Для примера возьмем медицину, например, стоматологию. Какой вид контента здесь будет играть решающую роль? Их два – это отзывы и фотографии в стиле «было-стало». В стоматологии все надо видеть своими глазами, потому что остро стоит вопрос доверия к клинике или врачу. Каждая буква должна быть доказана фотографией. Вы пишите на сайте, что у вас самое современное оборудование – докажите фотографией или видео. Крупно, чтобы было видно марку, модель, все потом буду гуглить. Найдут, проверят и скажут: «Дааа, точно самое современное». Врачи проходят каждый год курсы повышения квалификации – показывайте дипломы и сертификаты. И так далее.

Или возьмем сельское хозяйство. Еще год-два назад сельское хозяйство и контент-маркетинг вообще никак не связывались. Даже в голову никому не приходило что-то делать в рамках контент-маркетинга в сельском хозяйстве. Ну как продвигать молоко? Есть клише вроде «вологодское масло», «рузское масло» и все. Но вот появились так называемые «фермерские продукты». И вдруг обычное масло стало «фермерским» маслом. У масла появилась контентная история. И продажи взлетают.

Возвращаясь к вопросу о специально подготовленном контенте. Что вы думаете о нативной рекламе?

Главное в нативной рекламе – ее не режет AdBlock, а все остальное в ней вторичное, много раз уже повторенное в истории. Начиная от «джинсы» во времена СССР, заканчивая засильем нативной рекламы «Тинькофф банка» в некоторых сетевых СМИ. И это при том, что у «Тинькофф банка» есть прекрасный «Т-Ж», который стал примером идеального корпоративного медиа. Вы знаете, сколько потенциальных заказчиков произносит фразу «Хочу как у Тинькова»? Очень много. Правда, когда узнают, сколько это стоит, теряются и уже не хотят.

Мне кажется, что у современных людей способность отличать рекламу от не рекламы уже встроена на генетическом уровне. Поэтому нативная реклама это еще и некий компромисс, условный договор с читателем – да, текст написан, чтобы тебе что-то продать, но помимо этого в тексте есть и не денежная польза. Польза, за которую платить не надо. И еще я сторонник обязательной маркировки нативной рекламы. Не стыдливой, вроде «партнерский» материал, а честной по отношению к читателю. Например, «статья оплачена Билайн».

Читать не будут.

А лучше, когда читатель понимает на половине текста, что его разводят?

Это больше философский спор, чем предметный. Хочу задать вопрос про запуск контент-маркетинга. С чего начинать?

С оценки своих возможностей. Контент-маркетингом нет смысла заниматься меньше 3 месяцев. Это не разовая история, когда ты вложился и сразу получил результат. Далее нужно решить – отдавать контент-маркетинг на аутсорс или делать внутри компании силами PR-отдела или отдела маркетинга. Иногда лучше взять в штат одного-двух профессиональных журналистов и они сделают ваш корпоративный блог лучшим в отрасли. Сформулировать точную цель того, чего вы хотите достичь. Один из моих клиентов поставил цель – хочу стать более известным на рынке. Чтобы не говорили: « А кто это такой?», а говорили: «А, это тот, который…».

Если цель стать №1 экспертом на рынке, например, в продажах насосов для дачи, то это один подход. Если продавать медицинские услуги – другой. Но в любом случае, и это не зависит от рыночной ниши, важно всегда передавать экспертизу – знания, которыми не обладают те, кто читает или смотрит контент. Ценные, полезные знания.

Спасибо за интервью!

{ "author_name": "Алексей Романов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 1, "favorites": 3, "is_advertisement": false, "section_name": "blog", "id": "36125", "is_wide": "" }
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]