Как с нуля запустить продажи азиатской еды в Telegram на 1,5 млн рублей. Кейс Yujin Local Kitchen и «Студии Чижова»

«Студия Чижова» рассказывает, как с помощью соцсетей снять ресторан азиатской кухни с иглы агрегаторов, запустить собственную службу доставки и получить результат.

В августе 2021-го года в Студию Чижова обратился ресторан паназиатской кухни Yujin.Local Kitchen. Партнер решил запустить собственную службу доставки еды и отказаться от агрегаторов, комиссия которых убивала прибыль. Работать с ними выгодно при больших объемах, которые могут обеспечить только крупнейшие фуд-сети. Небольшой бизнес теряет огромную долю выручки, а также не может коммуницировать с клиентом напрямую.

С помощью соцсетей надо было решить две задачи:

В кейсе расскажем, что и как мы делали.

Yujin.Local Kitchen — это локальное кафе азиатской кухни с зоной доставки на 3 района Санкт-Петербурга: Адмиралтейский, Фрунзенский и Московский. Особенности проекта — оригинальные авторские рецепты, морепродукты высокого качества и высокий средний чек.

Николай Тимофеев – бывший бренд-шеф японского направления в Ginza Project.

Ginza Project – холдинг, который включает в себя более 80 премиум-ресторанов в России и за рубежом.

Под впечатлением от путешествий по Азии Николай решил открыть дружественное кафе с переосмыслением паназиатских блюд.

Кроме службы доставки, у Yujin.Local Kitchen есть зал на 25 посадочных мест, оформленный в стилистике бистро в Бангкоке или Сеуле: здесь много оттенков зеленого цвета, роспись вдохновленная артами Икенага Ясунари, серый бетон.

Все это отвечает концепции: уютное кафе, рядом с домом и для своих. Кстати, слово «Yujin» переводится как «Друг».

В приготовлении блюд используются премиальные морепродукты, которые хранятся по эксклюзивной технологии для постоянного сохранения вкуса.

У ресторана сформировалась своя лояльная аудитория преимущественно за счет сарафанного радио. В меню регулярно появлялись авторские роллы и блюда, которых нет нигде в РФ. Гости часто становились постоянными клиентами благодаря высокому качеству еды и сервису.

До начала работ у партнера был сайт и аккаунт в Инстаграм* c 927 подписчиками. Бюджет контекстной рекламы не окупался, часть доходов забирали агрегаторы.

Основная цель работы: увеличение заказов собственной доставки без привлечения агрегаторов. Фактически нужно было организовать с нуля канал продаж.

В соответствии с главной целью составили список задач.

* Instagram* признан в России экстремистской организацией

Старт работы начался с изучения исследований и конкурентов в нише доставки еды и анализе конкурентов.

Например, из обзора Яндекс.Еды по пользовательскому поведению мы узнали следующее:

При анализе конкурентов мы обратили внимание на то, что используются две основные воронки: на подписку или на сайт для заказа.

Для привлечения используются конкурсы, скидки и всеми любимый ролл «Филадельфия» в подарок.

На креативах обычно ставят фирменные графические элементы, блюда и людей азиатской внешности. Формат ленты применяется для продвижения записей, для коротких акций — сторис.

Такой анализ позволяет не изобретать велосипед, а найти его, сесть, поехать и докрутить.

Далее мы проанализировали текущую ситуацию клиента в контенте и рекламе.

Здесь важно то, что на основе предварительного анализа выстраиваются задачи на реализацию.

Основная идея стратегии заключалась в том, чтобы сформировать аудиторию из лояльных клиентов, которые будут делать заказы в YUJIN/LOCAL KITCHEN регулярно.

При высоком среднем чеке и узкой зоне доставки ключевую роль играют повторные заказы. Поскольку основным инструментом для партнера был Instagram*, собирать аудиторию решили в рассылке Telegram.

* Instagram признан в России экстремистской организацией

Для повышения эффективности продвижения оформление соцсетей партнера нужно было сделать более «вкусным» и визуально привлекательным. Это очень важно для работы с фуд-проектами, потому что клиенты покупают глазами.

До начала работ использовалась лента с основным серым цветом и яркими акцентами на продуктах.

Вот так стало ПОСЛЕ. Использовались яркие цвета, креативные натюрморты и образы гостей. Все это делалось для того, чтобы пользователю захотелось попробовать паназиатские блюда.

Как мы уже писали ранее, в фудконтенте визуал является определяющим.

В плане визуала ориентировались на находки конкурентов и устранение выявленных недостатков в ходе анализа.

Текстовые элементы использовались только на конкурсных или акционных постах, чтобы не отвлекать внимание подписчиков от просмотра визуалов.

Нам удалось наладить производство визуала таким образом: клиент пополнял фотобанк, мы использовали снимки в Инстаграм*.

Основой мессенджер-маркетинга стал чат-бот, на который мы приводили людей из Instagram* (организация признана в России экстремистской). Привлечение аудитории происходило за счет таргетированной рекламы с оффером на промокод, блюдо или на участие в конкурсе.

Пользователь, в зависимости от источника, получал свою цепочку писем.

Чат-бот был построен по линейной структуре, без меню с кнопками, циклов, скриптов и других навесов. Всё потому, что продукт простой, хоть и с высоким средним чеком. Значит, требовалась максимальная простая механика: прогрев до продажи и utm-метки для ссылок на сайт клиента.

Также использовалась общая рассылка с продающим контентом. Письма рассылали в дни максимальных продаж: по пятницам и субботам.

Так и что в итоге видел пользователь? Посмотрим на примерах:

Лайфхак. Дело в том, что сервис не позволял подгружать сразу несколько фотографий к посту рассылки. Вместо этого использовалась gif-анимация со сменой изображений. Ее пример вы видите как раз в иллюстрации писем.

* Instagram признан в России экстремистской организацией

По контенту. Первым делом мы утвердили концепцию дизайна и переоформили профиль.

Добавили хайлайтсы и таплинк. Через таплинк можно было сделать заказ или принять участие в конкурсе

Привлечение аудитории происходило с помощью конкурсов. Разыгрывались сертификаты или блюда.

Такие механики позволяли активировать текущую аудиторию и получать новую. Призы мы подбирали такими, чтобы они были связаны с рестораном. В таком случае риск резкого оттока после окончания розыгрыша минимальный.

В данном проекте нам надо было донести до аудитории преимущества по качеству работы ресторана. Для этого использовался прогрев с элементами продающего контента. Мы рассказывали о команде, блюдах, внутренней кухне, а также снимали возражения и делали посты от лица бренд-шефа.

Согласно исследованию Яндекс.Еды, интерес к восточной кухне повышается по пятницам в вечернее время, что мы также использовали в постинге. Для продаж мы использовали акции, скидки и анонсы новинок.

Мы говорили о постах. Пара слов о сторис. Мы использовали игровые механики вовлечения.

Основной площадкой в течение полугода был Instagram (организация признана в России экстремистской).

Кампании делились на два глобальных направления: прямые продажи и привлечение аудитории в рассылку. Периодически запускали бустинг конкурсных публикаций.

Привлечение подписчиков в рассылку и аккаунт мотивировалось бонусами и подарками. Например, ролл Филадельфия в подарок отлично себя показал для получения подписчиков. Он является популярной позицией в ресторане.

Для привлечения в Телеграм-бота мы пробовали разные бонусы:

Механика с подарками использовалась и для новых гостей ресторана:

Как и говорили ранее, совершался бустинг конкурсных публикаций.

Визуал как раз здесь играл решающую роль. На фото мы предвосхищали то. что можно купить на этот сертификат.

* Instagram признан в России экстремистской организацией

Руководитель проектов: Андрей Петришин

Проектный менеджер: Илья Рисухин

Контент-менеджер: Виктория Мингинос

Трафик-менеджер: Антон Рогов

Автор кейса: Михаил Прозоров

Главный редактор: Максим Ромаданов

Напоминаем, что глобальная задача стояла в выстраивании канала продаж ресторана.

Недавно мы рассказывали, как бизнесу, который использовал в работе социальные сети, адаптироваться к новым условиям. Статью за неделю прочитали почти 40 тысяч человек, и это здорово. Времени на рефлексию нет — надо работать и выживать.

Если вам нужен эффективный антикризисный SMM, который приносит деньги, обращайтесь в Студию Чижова.

*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией