Кейс: Продвижение медицинской клиники — рост трафика на 151%
Приятно наблюдать свой сайт в топе по огромному списку целевых запросов? А что для этого нужно? Кроме различных технических моментов – качественные тексты. Много текстов. Иногда очень много текстов.
А, если мы говорим про медицинский копирайтинг, то они должны быть еще и предельно грамотными. И данный кейс посвящен тому, как все это работает. Читаем, вникаем, высказываемся в комментариях. Погнали.
Предыстория
Клиент пришел на SEO-продвижение медицинской клиники в 2019 году с основной задачей - снять фильтр YMYL (Your Money Your Life), который накладывается по E-A-T (expertise, authoritativeness, trustworthiness – экспертность, авторитетность и достоверность) факторам в поисковой системе Google.
Для справки: YMYL сайты - это ресурсы, предоставляющие информацию, способную повлиять на здоровье и жизнь пользователя, его финансовое благополучие. Алгоритм оценивает достоверность, авторитетность и экспертность информации, представленной на сайте.
Сайт клиента не соответствовал требованиям E-A-T, и нам предстояло внедрить соответствующие изменения.
Параллельно мы продвигали бренд клиента в “Яндекс.Дзен” (тогда еще “Яндекс”), на канале в YouTube, а также оказывали ему услугу по управлению репутацией (кстати, на основании опыта работы, в том числе и с этим клиентом, мы написали статью SERM для медицинских клиник).
Таким образом создается маркетинговая экосистема бренда, включающая в себя новые источники трафика на сайт и формирующая необходимый образ клиники в Интернете. Одновременно маркетологи клиента самостоятельно вели контекстную и таргетированную рекламу.
В июне 2021 задача по снятию фильтра YMYL была достигнута. Два года мы потели, ожидая редкие апдейты Google, постепенно доводя до ума E-A-T факторы и буксовали на этапе внедрения в битве с разработчиками. И вот, в майский апдейт Google фильтр был снят и трафик начал расти.
Но радость длилась недолго, и в декабре 2021-го поисковый трафик пошел на спад. В результате мозгового штурма совместно с командой клиента было принято решение об изменении структуры сайта и акценте на размещении информационных статей, связанных с целевыми диагнозами и заболеваниями.
Мы видели задачу так:
- расширение запросного индекса (полное покрытие семантического ядра);
- конверсия информационного трафика в лиды (как и что нужно для этого сделать?);
- сбор аудитории под ретаргетинг в контексте и таргете.
Небольшая оговорка: “Яндекс” очень любит качественный, объемный информационный контент, полностью раскрывающий тему.
Делайте сайты лучше(с)
Что это значит?
Это понятная структура статьи, оглавление, удобная верстка, дата и время публикации, интересное содержимое, расшифровка сложных терминов, цитаты, видео, кнопки call to action, список литературы с авторитетными источниками, отдельная страница автора статьи о себе, возможность оставить отзыв. Ах, да, еще и полное раскрытие темы статьи в тексте.
Засучив рукава, мы приступили к работе. Совместно с клиентом определили план по выработке - 500 тыс. знаков в месяц. Мы понимали, что будет непросто подобрать, отсобеседовать и встроить в работу нужное количество копирайтеров. Однако, ожидаемый результат стоил таких усилий.
И каким же удачным было наше решение о статейном наполнении! Ведь, как вы помните, в марте 2022 Google Ads ушел из России. Это еще раз убедило нас в правильности выбранной стратегии продвижения медицинской клиники. Получилось, что мы вслепую “подготовились” к снижению трафика.
Как SEO-специалисты мы понимали, что такими статьями прокачиваем в первую очередь “Яндекс” (на графике выше видно, что трафик там был никакой). Одновременно мы рассчитывали, что “Гугл” подтянется по обширной семантике на сайте. Однако, как позже выяснится, не все вписывалось в нашу идеальную картину мира. Но, давайте обо всем по порядку.
Взаимодействие
Максимального результата можно достичь только при глубокой коммуникации между исполнителем (нашей командой) и клиентом на каждом этапе работ. И у нас она была!
Со своей стороны мы отладили связку: SEO-отдел - редактор - авторы. Клиенту спасибо, что он всегда был на связи в рабочее время, а также в любой момент подключал врачей, маркетолога и техподдержку.
Выстроили следующую схему взаимодействия:
- Клиент присылает список диагнозов и заболеваний, распределенных в порядке значимости: от более к менее приоритетным для клиники по среднему чеку.
- Мы определяем частотность по каждому диагнозу по Вордстат.
- Определяем приоритеты по потенциалу трафика.
- Определяем какой контент уже написан на сайте по этим темам, принимаем решение об объединении страниц, удалению либо полной переработке.
- После этого формируем и согласовываем ТЗ по написанию статей, определяем структуру блоков в тексте и приступаем к написанию контента.
- Статьи отдаем на проверку маркетологу и задаем уточняющие вопросы профильным врачам.
- Финальная вычитка врачом.
- После согласования оперативно размещаем и оптимизируем статьи по SEO. Добавляем перелинковку между информационными статьями, а также на коммерческие (продающие) посадочные страницы.
- После публикации Url попадает в "список на усиление" - публикуем ссылки на статьи в социальных сетях клиента, Я.Справочнике и уходит в отдел крауда для размещения на форумах.
Наверняка, вы догадываетесь, как сложно найти подходящих авторов, которые бы не пропадали с радаров, вовремя сдавали работу, не срывали сроки, понимали в медицине, да еще и хорошо дружили со стилистикой и грамматикой. А отыскать исполнителей для медицинского копирайтинга - это как работать на золотых приисках: надо просеять тонну песка, чтобы найти грамм золота. Как раз этим мы и занимались))
Подбор авторов по медицинской тематике - трудоемкий и длительный процесс, требующий не только грамотного написания текста, но и знаний в области медицины, а также полного погружения в каждую тему. Дополнительно оценивали каждого автора на внимательное отношение к требованиям ТЗ и выполнение задач в срок, т.к. у нас есть план выработки по договору.
В итоге была проделана колоссальная работа. Любуемся цифрами:
- 83 собеседования было проведено.
- 58 тестовых заданий разослано.
- 34 тестовых задания проверено (остальные просто не прислали).
- 8 авторов по медицинской тематике выбрано из тех, кто прислал тестовое.
- 258 ТЗ по уникальным темам поставлено.
- 247 статей в количестве 3 638 267 знаков уникальностью выше 80% написано.
- 6 526 ключевых слов найдено и задействовано.
Дополнительно каждая статья была усилена видеороликом. Это позволило удерживать внимание пользователей и повысить поведенческие факторы без накруток (тьфу на вас).
Задачей специалиста был анализ топа выдачи по каждому кластеру запросов. Проверка документов в топе на объем контента, структуру блоков, заголовки и дополнительные элементы. Клиент вышел с инициативой, а мы поддержали - внедрить баннеры и призывы к действию (не заниматься самолечением, а позвонить за бесплатной консультацией врача), что дало плюс к конверсии.
Мало написать контент, его нужно еще и на сайте опубликовать!
В нужный раздел. И не забыть убить старые “SEO-статьи”.
В работе по размещению написанного контента была важная задача - склейка со старым статейным разделом. Что это такое, поясню ниже.
Все работы усложнялись тем, что текущую версию сайта делали 8 (!) разных команд разработчиков и поддержки в течение последних 7 лет. Как результат - запутанная структура и плохие, с точки зрения SEO, статьи. Например, информационный раздел был на четвертом уровне вложенности, что делало его практически невидимым для поисковых роботов. Поэтому мы перенесли его на третий уровень, так как там, как Google, так и Yandex, отлично его “видят” и охотно индексируют.
Устранение каннибализации
На сайте присутствовали несколько десятков страниц, которые каннибализировали друг друга. Такие страницы получали наивысший приоритет по оценке команды SEO для переработки. Этот приоритет ставился над приоритетами клиента (коммерческие приоритеты).
Каннибализация ключевых слов - ситуация в которой, разные страницы сайта релевантны одному ключевому слову. То есть клики, ссылки и контент распределяется между двумя или более страницами, что отрицательно сказывается на поисковом продвижении.
Склейка страниц происходила следующим образом:
- в первую очередь, по метрике определяли статьи без трафика;
- далее находили статьи на одну тему (тексты про симптомы, причины, лечение были разными, а диагноз - один) и склеивали их 301 редиректом (перенаправляли) на новые полноценные статьи;
- и напоследок, ускорение реиндексации редиректов и индексация самой статьи.
Усиление ссылками для ранжирования в Google
Как и ожидалось, в марте-апреле 2022 года в результате наших усилий пошел резкий рост трафика в “Яндексе”. Но было видно, что Google еще не реагирует на внесенные изменения и масштабную переработку сайта. Поэтому был запланирован еще один маневр - усиление статей ссылками, чтобы форсировать индексацию в Google и повлиять на ранжирование.
Итак, чтобы аккуратно доказать Google, что наши тексты востребованы, мы подключили услугу крауд-маркетинга (наши клиенты, другие агентства, говорят, что мы лучшие в крауде в Рунете:) ). Для статей по приоритетным направлениям оставляли анкорные и безанкорные ссылки с форумов и размещали пресс-релизы на медицинских порталах.
Результаты совместной работы за 6 месяцев по продвижению медицинской клиники
Сейчас будет стопка скриншотов, которые особенно зайдут тем, кто любит посмотреть на циферки. Наслаждайтесь)
Итак, Топвизор. Ключи мы загружали постепенно, по мере добавления статей на сайт. И хотя по этой причине процент в топ-10 рос неравномерно, в итоге такие работы показали отличные результаты:
"Яндекс"
31.08.2022 - 58% в топ-10
31.08.2022 - 33% в топ-10
Поисковый трафик за 6 месяцев
Март 2022 - 16 565 переходов
Август 2022 - 41 651 переходов. Рост на 151%
По поисковым системам:
“Яндекс” Март 2022 - 2 316 переходов
“Яндекс” Август 2022 - 15 989 переходов. Рост в 6 раз!
Google Март 2022 - 14 193 перехода
Google Август 2022 - 25 489 переходов. Рост на 80%
Сравнение поискового трафика с аналогичным периодом 2021 года
Август 2021 - 23 578 переходов
Август 2022 - 41 651 переходов. Рост на 77%.
По поисковым системам:
“Яндекс” Август 2021 - 2 550 переходов.
“Яндекс” Август 2022 - 15 989 переходов. Рост в 6 раз!
Google Август 2021 - 20 983 переходов.
Google Август 2022 - 25 489 переходов. Рост на 21%
Выручка от SEO-продвижения медицинской клиники
Сейчас SEO - наш самый лучший канал по соотношению цена\выручка. От поискового трафика клиент делает 30-35% абсолютной выручки. При этом расходы на SEO составляют всего 12-15% от общего рекламного бюджета
Сейчас
На данный момент отобрано для написания и в работе еще более 90 тем. Цель по трафику - 80000 посетителей с поиска в месяц. Эту цель планируем достигнуть за счет публикаций нового контента, дожима до топа уже опубликованных статей и разработки нового раздела FAQ.
Выводы
Итак, вывод очевиден: в 2022 году для привлечения трафика на сайт недостаточно обычных коммерческих страниц. Чтобы отдать преимущество именно вашему сайту, поисковики хотят видеть на нем много полезного контента, по уму сдобренного ключевыми запросами.
Поэтому необходимо генерировать инфотрафик из всех возможных тем, которые связаны с тематикой сайта. Но положительный результат придет только в случае, если это будут объёмные, структурированные и экспертные тексты: важна четкая организация статьи, оптимизация под факторы E-A-T, плюс видео для поведенческих факторов. Сама статья должна проходить 3 этапа вычитки: внутренняя проверка, проверка отделом SEO и конечная вычитка непосредственно врачом.
Только совместная работа отдела SEO, автора и редактора статьи, группы поддержки сайта, маркетолога и врача со стороны клиента приносит желаемый результат.
Это, в свою очередь, выводит копирайтинг, особенно для медицинских клиник и других сфер бизнеса, требующих специальных знаний, на новый уровень. Но найти адекватного автора - это титанический труд. А медицинского копирайтера с образованием отыскать на Хедхантере не просто (где-то плачет наш эйчар Лена).
Если у вас есть скилы и время самостоятельно анализировать, оптимизировать и организовывать производство контента для своего сайта - респект. Если нет - я жду ваши заявки на сотрудничество.
Читайте нас в Телеграм-канале агентства.
Два вопроса:
а) Что за YMYL-фильтр такой, как определили его наличие? Это вообще в рунете хоть как-то проявлялось с момента анонса?
б) Почему не коммерческие запросы, а статьи? Речь-то - об услугах, где интересны именно позиции по ключам, притом с локальной привязкой. Видел я проекты, где бешеный траф по информационке - и ноль по коммерции, ноль по конверсиям.
Анонс YMYL фильтра в далеком году (2018) в Google Medic Update. Одновременно сайт начал терять позиции и трафик. Дальше случились качели, в один ап вверх, в другой вниз. Здесь только про Google.
График приведенный в статье - это один из очередных апдейтов, после которого трафик начал уверенно расти. Увидев снижение осенью 2021, мы честно говоря запаниковали, и начали генерировать идеи по преломлению ситуации. И сломали ее.
Параллельно мы связаны по рукам невозможностью модернизировать сайт под текущие требования поиска (затык в техподдержке и параллельных работах по разработке новой версии сайта) и расширение запросного индекса виделось идеальным решением. Карточки врачей с сертификатами/дипломами уже были костылями внедрены ранее, в рамках общего SEO.
Теперь по коммерции. Виктор, траф приходит по запросам "лечение+болячка", это основной ключ в каждой статье.
Их и качаем. Да, конверсия по ним ниже чем по ключам например "реабилитационный центр москва", но тем не менее. Все конвертит.
Медицина+юридические услуги, в основном только инфошкой и двигаются, т.к. прямых коммерческих ключей - крохи.
У медицины специфика позволяет использовать статейное продвижение, вопрос только в исполнителях
крутяк, а я думал из инфотрафик только для порталов и блогов. значит и коммерческим сайтам подойдёт
Так что же нужно сделать, чтобы конвертировать информационный трафик в лиды?
В-первых, статья вычитана и проверена экспертом по согласованным источникам. И она легко читается и убеждает пользователя Он получает ответы на свои вопросы.
Во-вторых, в статью зашиты призывы к действию (получить бесплатную консультацию на горячей линии), дополнительные элементы и перелинковка на коммерческие страницы и/или формы для записи к врачу.
В третьих, врезка видео, которое дополняет статью и собирает подписки на канал в Ютубе. Канал ведется отдельно и с него также есть конверсии, хоть и они растянуты по времени, пока пользователь дозревает.
Решили взять не качеством, а количеством? При таком объёме трафик должен был быть больше мягко говоря. Просто похожая ситуация с мед. сайтом. Понимаю о чем говорю