История о том, как сеть ресторанов BB&Burgers доставку делала

Давным-давно, когда между службами доставки ещё не было вечной вражды, мы решили выбрать сторону сильного и стать теми, кто привезёт на порог голодающего пару хороших бургеров.

Привет, я основатель сети BB&Burgers. Мы с коллегами из Delivery Club, которые сейчас доставляют еду из наших ресторанов, решили рассказать о том, как устроена доставка и какое место в ней занимает сам ресторан. Давайте попробуем.

Вкратце: агрегатор онлайн-доставки — хороший вариант для ресторана, который хочет ещё больше денег, но не хочет, чтобы гости засиживались вечно (шутка, мы всегда вас очень любим и ждём). Но если вы не готовы напрячься, продумать упаковку и доставлять еду в том же виде, в котором подаёте её гостям (а бургеры, кстати, умирают за 15 минут), лучше продолжайте надеяться на офлайн.

В целом доставка подойдёт тем, кто хочет привлечь новую аудиторию, не перегружая основную точку. В этом была и наша цель.

Мы начинали BB&Burgers больше пяти лет назад: в те славные времена доллар стоил тридцать рублей, а за бургерами все обычно ходили в Макдональдс. Тогда мы захотели привезти в Россию настоящие бургеры и решили сделать в Москве этакую типично американскую road story — ресторанчик на обочине шоссе, настоящее мясо на гриле, вот это все. Соответственно, отталкивались от локации. Нашли интересную угловую площадку в Подмосковье, на Ильинском шоссе.

Помещение на трассе в сторону Рублевки — отличный тест для трушного фаст-фуда. Всем кажется, что там живут миллионеры, которые в жизни не станут идти куда-то за картошкой фри, но это не так. К тому же, кроме миллионеров там есть и обычные люди.

Нам хотелось сделать место, в котором будет удобно и комфортно всем. Мы сразу поняли, что попали в цель, когда увидели, что один и тот же продукт заказывают люди очень разных финансовых возможностей. Люблю хороший фаст-фуд за то, что он стирает классовые границы.

Практически всё в первом ресторане мы делали вручную из подручных материалов, так как на открытие могли потратить только 2 млн рублей. Думаю, в этом и был весь цимес: мы с душой подошли к первому BB&Burgers, а потом он стал нашим любимым делом. Ладно, это было маленькое лирическое отступление гордого отца ресторанной сети. Главное, что мы заметили в первую очередь — люди часто берут заказ с собой. А на Ильинском шоссе преимущественно автомобильный трафик, поэтому для того, чтобы прийти к нам за едой to go, гости должны были специально остановиться, выйти из машины, сделать заказ, дождаться его, а потом ехать дальше. Уже тогда мы стали думать про доставку.

А через год открыли второй ресторан. Теперь у нас их двадцать один — 16 ресторанов наши, а еще 5 открыты по франшизе.

Несмотря на то что мы понимали важность доставки, поначалу я относился к этой идее скептически. Причина одна: еще три-четыре года назад такого сервиса, который есть на рынке сейчас, просто не существовало. Даже близко.

Были частные курьеры, были маленькие курьерские компании, в крупных ресторанах были собственные службы доставки. Все это — неуправляемая логистическая машина: никто не может знать, где сейчас курьер, а заказы ехали очень медленно. Как следствие, ресторан получал не только дополнительную прибыль, но и много негатива от гостей.

Мы не хотели негатива, поэтому откладывали мысль о доставке до последнего. Собственную доставку делать даже не думали — понимали, что это отдельное направление бизнеса, которое требует внимания, времени и ресурсов. А когда твоя ресторанная сеть растет, тебе вообще не до этого.

Со временем сервисы доставки стали удобнее, а на рынке выделился крупный игрок в лице Delivery Club. Мы решили рискнуть и попробовать подключиться к агрегатору — на тот момент только он мог предложить нам какое-то комплексное решение и адекватные рекламные бюджеты.

Вот две причины, из-за которых мы пошли в бой:

1. Волна бургерного хайпа, на которую нам удалось запрыгнуть несколько лет назад, уже не такая крутая. Сегодня спрос на бургеры размазан на миллионы точек разной степени качества. Когда тренды меняются, нужно как-то поднимать эффективность самих точек и предлагать гостям больше, чем конкуренты.

2. Гости давно хотели доставку и даже писали мне напрямую, требуя все организовать.

Попробовали подключить одно заведение, результат всем зашел. А потом решились подключить к доставке всю нашу сеть. Это было в 2017 году — полноценная доставка работает у нас уже полтора года.

Конкретно в самом подключении нет ничего сложного — весь процесс занимает от 3 до 7 дней. Берем и делаем:

1. В подвале сайта Delivery Club есть раздел «Партнерство для ресторанов». Там указаны все подробности и контакты коммерческого отдела. Для каждого региона страны указан свой номер.

2. Мы сразу позвонили по номеру. Нас перевели на отдел продаж, мы поговорили с продажником, обсудили возможные условия и узнали про все документы, которые нужны агрегатору для заключения договора (реквизиты, логотип, меню, учредительные документы).

3. Прислали им фотографии кухни, зала и входной группы ресторана на Сретенке (начинали доставку с него). И заключили договор.

Большая часть маленьких ресторанов-партнеров Delivery Club работает на их бесплатном программном обеспечении, которое просто устанавливается на планшет, смартфон или компьютер заведения. Но на тот момент мы уже привыкли к классической IIKO, так что интегрировали специальную программу Venderam от DC в свою систему. Комиссия агрегатора всегда фиксированная: это 20% от стоимости заказа, если ресторан сам везёт заказ клиенту, и 35%, если нужны курьеры Delivery Club.

Технически процесс выглядит так: пользователь заказывает еду в агрегаторе, уведомление о заказе падает в нашу систему, мы принимаем заказ, готовим его, а потом выдаем курьеру, отметив это в системе.

Заказ нужно принять в течение 2 минут. Если ресторан отказывается от заказа или не успевает, ему звонит оператор Delivery Club, чтобы выяснить, в чем затык. Если кончились продукты, помогает оформить стоп-лист и не дает следующим пользователям выбирать блюда из стопа. Не знаю, как они это успевают.

У каждого ресторана есть свой личный кабинет, где можно назначать собственные скидки и акции, чтобы конкурировать с другими точками. У Delivery Club это называется дискаунт-центром: чем выгоднее предложение ресторана, тем выше вероятность его приоритетной выдачи в разделе «Акции». Правда, наполнение раздела зависит от геолокации пользователя.

Основная сложность в том, что Delivery Club отвечает только за логистику. Подключаясь к доставке, мы понятия не имели, как нам выстроить внутренние процессы. Как сократить время готовки, чтобы успевать работать и на офлайн, и на онлайн-гостей? Какую выбрать упаковку, чтобы еда доезжала до заказчика в презентабельном виде?

Все эти задачи остаются на стороне ресторана, и мы решили их не сразу. Например, с упаковкой возились очень долго: гости писали нам про отсыревшую картошку и холодные бургеры, а мы срочно пытались подобрать новые упаковочные материалы. Но тут мы не придумали ничего инновационного — просто тестировали и анализировали ошибки. Какие-то позиции в итоге даже исключили из доставки. Некоторые блюда лучше всегда есть в ресторане.

Еще одна сложность, с которой мы столкнулись на старте — курьеры приходили за заказом очень рано, за 15-20 минут до выдачи. Мы не были готовы к такой быстрой подаче. Но эту проблему в DC быстро решили: теперь они приходят или за пару минут, или сразу к выдаче.

Ну, и большой рабочий нюанс: для всех компаний очень важен кэш-флоу. Когда ресторан доставляет через Delivery Club, оплата от пользователя сначала уходит к ним, и только через полтора-два месяца возвращается в ресторан. Если брать большие сетевые объемы, это могут быть весьма крупные суммы. Но сейчас мы это уже решили — делаем сверку раз в неделю, чтобы не разрывать кэш-флоу.

Плюсов больше. К примеру известность, которую мы получаем благодаря рекламным возможностям агрегатора. Впрочем, мы не ставили себе задачу информировать действующих офлайн-клиентов о доставке: мы не хотим, чтобы они перестали ходить в наши рестораны и начали есть дома. С помощью Delivery Club мы просто привлекаем новую аудиторию, которая почти никак не пересекается с нашими офлайн-гостями. Хотя небольшой кросс, конечно, случается. Но это нормально.

Сейчас доставка составляет примерно 10% от нашего общего оборота. Относительно 2017 года мы увеличили объемы доставки на 40%, а в год продаем больше 2 млн бургеров. Если брать конец 2018 года, в общем вале мы имеем прирост около 25%. Это очень неплохо. Не знаю, кто победит в вечной войне доставок. И даже не исключаю, что когда-нибудь мы попробуем запартнерится с другими агрегаторами. Но пока что нам очень комфортно на фронте DC — привет коллегам.