Из хаоса в систему: как мы на 40% увеличили посещаемость и в 2 раза конверсию блога в ITsheff

В этом кейсе расскажу, как IT-компании поставили выпуск контента на рельсы системного производства. И покажу, каких результатов достигли за первые три месяца работы контент-отдела.

Как превратить случайный успех в закономерность? Точно не через хаотичный выпуск статей и контент «на коленке». А вот системный подход может регулярно приводить новые лиды, которые станут клиентами. Такими маленькими шагами мы выстроили для компании ITsheff работающий контент-маркетинг и создали для них образ эксперта №1 в отрасли.

Компания ITsheff предоставляет облачные решения для 1С по подписке c поддержкой 24/7. Работают на рынке Казахстана более 10 лет. В портфолио больше 1200 компаний клиентов и 2800 пользователей сервисов ежедневно.

Основатель компании Степан Бронин обучался на курсе в MAED, где я вела модуль по контент-маркетингу. Также он был подписан на мою рассылку и регулярно читал, как другие компании внедряют экспертный контент. Поэтому когда в ITsheff взялись за задачу создать контент-стратегию для продвижения услуг компании и нанять контент-маркетолога, Степан обратился ко мне.

Еще на моих лекциях Степан понял, что контент-маркетинг — самый эффективный способ продвигаться в интернете Он хорошо подходил под задачи компании и особенности рынка. С помощью контента можно было наглядно демонстрировать экспертизу и преимущества компании.

Изначально в ITsheff контент-маркетингом занимался только Степан — писал посадочные страницы под продукты. Затем к задаче подключился сотрудник, который создавал базу знаний. Контент-планом служило семантическое ядро: список с основными бухгалтерскими запросами, по которым и писали статьи. Также источником тем была собственная бухгалтерская линия консультаций, откуда брали актуальные вопросы и писали по ним тексты и инструкции. Клиентам предлагали обращаться к ним, чтобы не ждать консультаций. Таким образом стал появляться трафик на статьи, который конвертировался в продажи.

Попытка нанять сотрудницу под задачи контент-маркетинга закончилась неудачей. Девушка проработала 3 месяца, вела соцсети, Дзен, создавала креативы. Но до этого она работала с бьюти-сегментом, не знала и не учитывала особенностей b2b-продвижения IT-компании. Поэтому ее видение контента не совпадало с видением руководства.

Становилось очевидным, что без системного подхода и грамотного наставничества не обойтись.

Изначально Степан Бронин пришел с такими задачами, которые хотел решить с помощью контент-маркетинга:

Затем мы несколько трансформировали задачи. Разложили их по иерархии Цель — Задачи — KPI. Получилась вот такая таблица:

О том, как я отбираю кандидатов и ввожу их в должность, можно прочитать в кейсе «Как найти идеального контент-директора: история одного найма». В случае с ITsheff мы шли по тому же алгоритму:

После того как мы определили цели и задачи, нужно понять, кто аудитория компании — с кем мы будем общаться.

Для этого мы составляем карту персонажей — делим аудиторию на сегменты и каждому присваиваем аватар. Т.е. описываем типичного представителя аудитории:

В результате получилась вот такая таблица:

Создайте свою карту персонажей с помощью этого примера.

Дальше важно понять, каким образом каждый персонаж (аватар) принимает решение о покупке продукта. Для этого мы декомпозировали весь путь принятия решения.

Взяли классические стадии принятия решение о покупке (каждый маркетолог их знает) и адаптировали под бизнес ITsheff. Вот, что у нас получилось:

Как мы адаптировали путь клиента под продукт ITsheff

После этого нужно было подумать, что мы хотим от аудитории на каждой стадии, как контент может продвинуть клиентов дальше по воронке. Для этого для каждого сегмента мы составили такую табличку:

И уже потом для каждого продукта и каждого сегмента придумали контентные матрицы — таблицы с темами, которые можно использовать для создания контента в будущем.

Подробнее о том, как анализировать аудиторию и составлять карту персонажей, путь клиента и контент-матрицу, читайте в кейсе «Развернуть контент-машину на полном ходу: как я перекраивала отдел контента в строительной фирме».

После анализа аудитории и пути клиента мы вместе с ITsheff выбрали, через какие каналы распространения контента мы будем взаимодействовать с аудиторией. В этом блоке собрали все, что мы делали и какого результата добились по каждому каналу.

Основной канал привлечения трафика в блог — это SEO, т.е. поисковая оптимизация статей.

Что делали

До нас блог на сайте в основном состоял из статей базы данных, инструкций «Вопрос-ответ». Такие статьи неплохо работали на существующих клиентов компании, с их помощью можно было получать заявки на консультации и проводить дополнительные продажи продуктов.

Мы разработали концепцию полноценного блога:

Всего мы переделали больше 25 статей. Это почти сразу дало ощутимый результат.

Также мы привлекли оптимизатора Евгения Летова, который собрал семантику и подготовил ТЗ на новые статьи в блоге.

Результат

После того, как разработчик внедрил новый блог, мы разместили написанные статьи и получили ощутимый рост. Количество новых посетителей в блоге увеличилось на 40% по сравнению с прошлым годом.

Посещаемость сайта из поисковых систем в январе 2023 года выросла до 200/сутки по сравнению со 130 в прошлом году.

Вместе с посещаемостью выросла и конверсия блога — в 2 раза. Если за январь-март 2022 года было всего 6 лидов, то за тот же период 2023 года их стало 12.

Количество визитов с органики в блог составляет в среднем 58% от всего органического трафика на сайт.

Ранее ITsheff не публиковались в СМИ. Однако это хороший канал для наращивания аудитории, построения имиджа.

Что делали

Определили список площадок, на которых обитает наша целевая аудитория. И публиковали кейсы, написанные еще на этапе найма в качестве тестовых заданий, и создали новые экспертные статьи.

Результат

Опубликовали экспертные статьи:

К сожалению, так и не удалось найти подходящие СМИ Казахстана с целевой аудиторией, потому что там слишком мало изданий про IT и бизнес. Поэтому публиковались в российских. Большой охват или трафик такие статьи не набирали, зато с публикации мы получали ссылку на сайт, это полезно для SEO.

Соцсети для B2B рынка — не ключевой канал привлечения клиентов. Однако без них нельзя, потенциальные и существующие клиенты должны видеть, что аккаунты живые, обновляются, а значит компания на плаву.

Что делали

Планов по выходу на российский рынок у ITsheff не было, ориентировались на Казахстан, поэтому выбор пал на две соцсети Марка Цукерберга. Раньше там изредка выкладывали посты, но в последнее время не обновляли. Нам с Максимом нужно было реанимировать соцсети. Для этого мы составили контент-план и позже запустили таргетированную рекламу — в Казахстане она доступна на запрещенных для России площадках.

Первым делом «причесали» страницы в соцсетях. Например, в Instagram*:

Потом составили контент-план и начали выпускать посты. Подключили таргетированную рекламу для более быстрого роста охватов и подписчиков. Подготовили одинаковые рекламные кампании на Facebook* и Instagram*.

Через 3 месяца сняли срез и выяснили, что аудитория Facebook* не хочет переходить по ссылкам. То есть сеть не продает, а подписчики не вовлекаются после чтения материала.

Попытка отключить неэффективный Facebook* и оставить Instagram* привела к резкому снижению охвата в Instagram*. Со временем мы побороли этот эффект. Последние полгода все активности ведутся только в Instagram*, где аудитория более активно взаимодействует с нашим контентом. Посты пушатся в ленты целевой аудитории таргетингом, а для посетителей сайта и соцсетей показываются новости и акции (приведи друга, кэшбек и т.д.).

Результат

В Instagram* число подписчиков выросло на 57%. Количество лайков увеличилось в 5 раз. Выросло число переходов на сайт (с 0 до 272) по ссылкам в постах и число информационных комментариев с вопросами по продукту.

*принадлежит компании Meta, запрещена в РФ.

Email-база у ITsheff уже была достаточно большая — больше 11 000 адресов. Но многие из них были невалидными. Плюс рассылки у ITsheff были только «технические» — оповещали о минусе на счете и т.д.. Нам нужно было:

Теперь каждый месяц клиенты получают рассылку с дайджестом опубликованных на сайте материалов. Его сделали личным и отправляют от лица основателя компании Степана Бронина (люди всегда охотнее получают информацию от людей, а не безликой компании). Сейчас информационные письма приходят клиентам на демо-периоде или платном тарифе. Новые адреса автоматически добавляются в рассылку благодаря синхронизации базы с адресной книгой Sendpulse.

Триггерные цепочки — это рассылки по узкому и горячему сегменту, которые отправляются после срабатывания какого-либо события. Например, есть цепочка писем, которая стартует после доступа к демо-версии. Она должна привести к покупке платной версии продукта.

Полностью все задуманные письма триггерной цепочки еще не запустили, и рост конверсии детально не анализировали, но заявки уже есть.

Мы видим конверсии и с триггерной рассылки, и с дайджеста. На скриншоте ниже Электронная торговля — это выставление счета. Если конверсия «выставление счета» случилась с рассылки, но тем самым она напомнила о необходимости оплаты или вернула клиента, после чего был выставлен счет.

С триггерных рассылок мы получили регистрации на демо-версию с пробным 14-дневным периодом (конверсия 0,48% уникальных регистраций) и переходы на платный тариф (конверсия 6,29%). Так как в базе в основном клиенты, которым рассылка напоминает об услугах, показатель регистраций на демо-версию ниже — это нормально.

Мы анализировали результаты по работе каналов каждый месяц, а через полгода зафиксировали динамику роста.

Нужен отдел контент-маркетинга? Вам сюда.