Энциклопедия контента в соцсетях: полное руководство для бизнеса с примерами

Контент-директор «Студии Чижова» Алина Медведева подготовила подробное руководство по созданию контента в соцсетях: зачем его создавать, какие есть нюансы и виды контента — с 69 рабочими примерами рубрик из опыта агентства.

Если понаблюдать со стороны за другими сообществами, понимаешь, что каждый делает что-то своё: кто-то проводит конкурсы и разыгрывает iPhone, кто-то использует минимум текста, несколько смайликов и прикрепляет фото, кто-то публикует только новости компании, кто-то, наоборот, только продаёт. Бизнесу сложно разобраться, что из этого действительно полезно, а что только вредит репутации и продажам.

Мы решили помочь и замахнулись на целую энциклопедию, в которой рассказали всё-всё, что знаем о контенте. В ней подробно разобрали каждый вид контента — зачем он нужен и какие цели закрывает. Объяснили, как работает вовлекающий контент и как он отражается на продажах, какие виды контента использовать для продаж, а какие для имиджа.

Привели 69 рубрик для контент-стратегии, из которых можно сделать бесконечное множество тем для материалов, а также перерыли все наши проекты и сделали 60 скриншотов, чтобы показать, как это выглядит у нас. Мы даже назвали рубрики, которые пользуются большим успехом у аудитории в наших проектах.

Надеемся, что чтение будет полезным и на выходе вы кристально ясно будете понимать, какие публикации нужны в соцсетях именно вашему бизнесу. Приятного прочтения!

Контент должен решать задачи бизнеса. Именно от них выстраивается контент-стратегия.

Если цель ведения страниц компании — продажи, то мы используем продающий и репутационный контент, который разбавляем вовлекающим.

Особое внимание нужно уделить репутационному контенту. Он делается для прогрева аудитории. Дело в том, что трафик в соцсетях холоднее, поэтому нужно утепление репутационным контентом, и только потом продажа.

Когда менеджер обрабатывает заявки, пришедшие с контекстной рекламы, он делает тёплые звонки, потому что клиент заранее нуждался в товаре, изучил рынок и уже выбрал вас, сбросив свои контакты.

В соцсетях прямого спроса на товар у человека не было — спрос сформирован таргетологом и его рекламой. А поэтому продажи здесь очень похожи на холодные звонки, и задачей бизнеса при общении становится сначала утеплить клиента, а потом догреть его до продажи.

Вовлекающий контент, который мы добавляем в стратегию, решает несколько задач.

Ваши потенциальные клиенты взаимодействуют с контентом в сообществе, постепенно прогреваются, а потом покупают.

Особенно актуально это для тех ниш, где срок принятия решения составляет несколько месяцев, потому что вовлекающий контент постоянно возвращает пользователя в сообщество и в нужный момент напоминает о вашем существовании.

Вторая часть аудитории — те, кто принимает активное участие в играх и конкурсах. В рамках игры и за небольшое призовое вознаграждение они создают огромное количество репутационного контента, который поможет закрывать на продажи остальных клиентов. Например, в конкурсе на отзывы они генерируют UGC-контент, который вы можете использовать, чтобы продать другой аудитории.

Вторая причина вводить вовлекающий контент — высокая активность в сообществе реально позволяет увеличить охват публикаций в социальных сетях.

На скриншоте ниже вы можете увидеть рост органических охватов, который пошёл после того, как в одном из наших проектов мы начали раскачивать аудиторию и вовлекать её во взаимодействие с брендом.

Таким образом, увеличивая вовлечённость, вы повышаете охват публикаций в сообществе, что позволяет показать ваш контент большей аудитории и тем самым получить больше продаж.

Резюмируем: чтобы создать работающую стратегию на продажи, мы должны использовать репутационный контент для прогрева, вовлекающий для увеличения охватов, и только потом уже продающий.

Если перед нами стоит задача создать имидж компании, дать дополнительные точки касания покупателей с брендом, то в стратегии мы будем использовать вовлекающий и репутационный виды контента.

В репутационном контенте мы отражаем ценности компании и те аспекты, которые помогают решению задач. Например, если цель крупного бренда — поиск сотрудников для работы, то мы освещаем мероприятия, проходящие для сотрудников, даём советы, на что обратить внимание при собеседовании, а также показываем других членов коллектива.

Вовлекающий контент используем дозированно в виде опросов на смежные тематики. А если используем конкурсы и розыгрыши, то призы связываем с товаром и брендом.

Крупные сообщества известных брендов могут насчитывать до нескольких сотен тысяч подписчиков. В таких группах как никогда важно вежливое, но строгое администрирование конкурсов и розыгрышей.

В случае недовольства в комментариях результатами конкурса или агрессивного поведения по отношению к другим подписчикам мы должны поддержать свою репутацию, но не допустить, чтобы в комментариях стояла ругань и оскорбления.

Поэтому при первом случае нападок вежливо, но твёрдо объясняем правила поведения в сообществе, во второй раз предупреждаем, что человек будет отправлен в бан, и если подписчик не прекращает, то баним.

Это не повредит репутации, скорее наоборот, создаст здоровую атмосферу в сообществе и даст другим пользователям знак, что администрация контролирует ситуацию и люди могут спокойно и не боясь выражать свои мысли.

Однако если пользователь высказывает в комментариях претензию в адрес самого продукта или обслуживания, то такие комментарии ни в коем случае нельзя удалять — пользователь вернётся и возмутится, что его жалоба исчезла. Такой комментарий гораздо хуже предыдущего, так как заставляет думать остальных пользователей, что репутация компании нестабильна и многие негативные отзывы скрываются.

Так что нужно провести работу с негативом, которая заключается в уточнении претензии (что конкретно пошло не так), а затем решении ситуации и извинении от лица компании. Идеально после разрешения ситуации спросить в комментариях у пострадавшего, всё ли в порядке, и дождаться его утвердительного ответа.

Разобравшись, какие виды в каком случае использовать, перейдём к самим видам контента и конкретным примерам рубрик для каждого из них.

Направлен непосредственно на презентацию товаров и услуг, раскрытие их свойств и качеств.

В этом разделе мы будем делать обзоры отдельных товаров, собирать тематические подборки, публиковать информацию об акциях и скидках, побуждающих аудиторию к покупке.

Такой контент создаётся для побуждения аудитории на покупку.

В наших проектах лучше всего себя показывают следующие типы публикаций.

Это контент, в котором мы знакомим аудиторию с деятельностью компании — рассказываем о выполненных проектах, отзывах, важных мероприятиях, в которых участвовала компания.

Здесь мы будем делать контент о рабочем процессе, рассказывать о команде, показывать достижения компании, выкладывать отзывы клиентов о покупках.

Репутационный контент направлен на повышение лояльности к компании и её продуктам. Он прогревает аудиторию, снимает часть вопросов и страхов покупателя, мешающих вам совершить продажу.

Другие примеры вопросов, на которые можно отвечать:

Можно отнести к репутационному контенту. Здесь основу контента составляют интересные факты о мероприятиях, участниках, партнёрах, фотографии прошлых лет и так далее.

По нашему опыту лучше всего люди реагируют на:

Контент, направленный на активное взаимодействие подписчиков с брендом. Через него мы будем повышать интерес аудитории к бренду и мотивировать подписчиков следить за новыми публикациями на странице сообщества.

О целях мы уже сказали выше. Такой контент позволяет увеличить активность в сообществе и создать живое комьюнити. Главная цель — привлечь аудиторию к активному взаимодействию с брендом, увеличить охваты и создать лояльное ядро аудитории, которое будет создавать качественный репутационный контент.

Механики постоянно меняют популярность, часто выгорают одни и набирают обороты другие, поэтому важно постоянно экспериментировать и искать новые виды активаций.

На момент написания статьи лучшие показатели дают:

Сюда относится ценный, интересный и практически применимый контент, призванный упростить жизнь аудитории и помочь в решении повседневных проблем.

В каждом проекте своя область экспертизы. Если компания предоставляет юридические или бухгалтерские услуги, то это будут статьи, освещающие правовые вопросы. Если это товарный проект, то рекомендации по уходу или подбору товаров, лайфхаки и прочее.

Полезный контент показывает экспертность компании, помогает завоевать лояльность аудитории.

Наибольшее количество положительных реакций у нас набирали:

К развлекательному контенту относятся лёгкие ненапрягающие материалы. Например, юмор по тематике сообщества, обыгрывание новостей, забавные истории.

Развлекательный контент призван вызвать мгновенную реакцию и желание поделиться, а значит, увеличить охваты.

Этот вид контента можно отнести к развлекательному. Наша реакция на актуальные события и инфоповоды, поздравления с праздниками.

Популярнее всего в нашей работе у аудитории были:

Любой контент в соцсети должен быть направлен на достижение конкретной цели. И пользователь должен ясно представлять себе реакцию, которую вы хотите от него получить. Но бывают публикации, которые по сути своей не предполагают реакции, например, новости компании.

Тогда, не смотря на используемый вид контента, мы можем применить другой призыв к действию. Например, при публикации полезного контента поставить призыв к действию на продажу. Или в развлекательном контенте использовать призыв на вовлечение. Такие материалы мы называем смешанными.

При запуске постинга необходимо учесть некоторые значимые детали, которые сделают вашу контент-стратегию эффективнее.

При запуске контент-маркетинга нужно чётко понимать, на какую целевую аудиторию вы работаете, и уже в зависимости от этого выбирать площадку, где будете размещать свои публикации. Конечно, сейчас пользователь чаще всего имеет аккаунты в нескольких соцсетях, но даже в этом случае своё время он проводит больше в одной-двух, чем в остальных.

Поэтому нужно понимать особенности той или иной площадки, чтобы не тратить время на остальные, которые будут менее эффективны. По нашему опыту аудитория в соцсетях распределяется так.

Здесь преобладает молодая целевая аудитория. Она активна в различных конкурсах и показывает хорошее вовлечение в контент.

В этой соцсети хорошо идут вовлекающие игровые механики, интерактивы с призом, особенно если поддерживать вовлечение динамической обложкой.

Для прогрева мы используем репутационный контент. Отлично принимают контент о команде, которая создаёт продукт, процессах производства. Прогретая аудитория в сообществах оставляет отзывы и на определённом этапе можно и нужно проводить конкурсы «Оставь отзыв за приз».

В этой соцсети больше взрослой, состоявшейся целевой аудитории, которая имеет активную жизненную позицию как в профессиональной, так и в социальной сферах.

Лучше всего построить продвижение с позиции профессионала и его личного блога, чтобы иметь возможность высказывать своё мнение по острым вопросам. Также здесь отлично реагируют на ситуативный контент, поданный с юмором или иронией.

Молодая аудитория, но большей частью женская или юная мужская. Очень важна визуальная подача, так что продаётся и продвигается лучше то, что можно красиво презентовать.

Причём если визуальный контент на высоте, подписка происходит иногда «для вдохновения». То есть изначально пользователь не имеет целью покупать товар бренда, однако высока вероятность, что после стабильного мелькания красивых картинок в ленте, он примет решение, что и ему товар пригодится.

Также с позиции контента хорошо идёт вовлечение: это могут быть интерактивы, механики с отметкой других пользователей и розыгрышем приза среди комментаторов.

Очень важно использовать формат «Историй», которые по факту составляют отдельную ленту, и использовать все возможности — вовлекающие стикеры, вставлять активные ссылки, опросы, тесты, также размещать ссылки на вышедший материал и отдельные короткие видео.

В «историях» можно размещать весь визуально не привлекательный контент, который не вписывается в единый визуальный ряд аккаунта. С помощью «историй» можно проводить совершенно уникальные игровые механики, которые не требуют приза, а просто развлекают подписчиков, увеличивая лояльность к бренду.

По форматам контент делится на текст, видео, GIF, фото. Естественно, в каждой соцсети есть свои нюансы, но общий вектор всё равно можно вывести.

Выбор форматов и видов контента зависит от соцсети и целей продвижения. Если вы ориентируетесь на продажи, то используйте связку репутационный-продающий-вовлекающий. Если вы работаете на имидж компании, то вовлекающий и репутационный.

У каждого вида контента есть своя цель: репутационный и полезный прогревают, продающий продаёт, развлекательный и вовлекающий повышают охваты.

Форматы контента зависят от целевой аудитории и соцсети, которую вы выбираете в качестве площадки для продвижения. Надеемся, вам пригодятся те механики, которые мы описали в тексте, мы выбирали самые рабочие.

И конечно, если есть, что добавить, с удовольствием почитаем про ваш опыт в комментариях. Ещё можно писать нам вот сюда — обязательно ответим!