Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из «ВКонтакте» на Ozon
«Студия Чижова» рассказывает, как перетягивать аудиторию соцсетей и продавать на маркетплейсах. Партнер: крупный российский бренд натуральной косметики Siberina. Выстроили прогревающие воронки в рассылке «ВКонтакте» и получили результат. Подробности в кейсе.
Привет! Это Студия Чижова
В прошлом году к нам обратилась компания SIBERINA. Это российский бренд натуральной косметики, которая практически на 100% состоит из природных компонентов, прошла международную сертификацию по стандарту Cosmos,, Kosher, Halal.
К нам SIBERINA обратилась с задачей привлекать трафик на сайт из ВКонтакте.
В целом у партнера уже была выстроена омниканальная маркетинговая модель, которая включала контекстную рекламу, посты у блогеров, CPA и множество других инструментов.
Что особенно важно, партнер продает товары через крупные сети косметики и бытовой химии («Лэтуаль», «Золотое яблоко», «Подружка», «Магнит косметик» и другие), а также на всех основных маркетплейсах РФ. Кроме того, SIBERINA поставляет косметику и в другие страны.
По данным партнера, основные продажи ему дают маркетплейсы. Соцсети в маркетинговой стратегии выполняли вспомогательную функцию. Не было понимания, как работать и сделать сообщество стабильным и масштабируемым источником продаж.
На старте проекта у клиента не было мессенджер-маркетинга, постинг был нерегулярным, отсутствовала аналитика эффективности соцсетей. Аудитория сообщества насчитывала 4388 подписчиков, но у нее была крайне слабая активность.
Также доработки требовались по самой коммуникации и постам. Например, до нас часто использовался прямой кросс-постинг из Instagram* с обилием хештегов в описании. ВКонтакте хештеги не работают: аудитория воспринимает их как ненужную рекламную информацию, и привлечению аудитории они не помогают. Скорее наоборот.
Но это всё детали, которые напрямую следовали из главной проблемы: отсутствовала комплексная стратегия ведения сообщества ВКонтакте. Нет ее — нет прогнозируемого трафика и продаж.
Как мы запустили стратегию, но после первых тестов сменили подход
На первом этапе партнеры из SIBERINA поставили задачу увеличить продажи на сайте с сообщества ВКонтакте. До начала нашей работы конверсия в покупку из соцсетей составляла 0,52%.
Мы запустили работу, и за два месяца сотрудничества увеличили этот показатель до 2,95%. Основной воронкой продаж сразу же стала рассылка. Пользователь подписывался, попадал в прогревающую воронку, откуда переходил на сайт. При этом цена продажи все равно оставалась очень высокой.
Решая эту проблему, мы предложили партнеру проверить гипотезу с переводом аудитории на маркетплейсы, поскольку средняя конверсия в продажу там составляла 5%. В десять раз больше, чем на сайте.
Ежегодно оборот и количество заказов на маркетплейсах растет на десятки процентов, аудитории становиться привычнее и удобнее заказывать через них. Сейчас маркетплейсы становятся важной частью стратегии продвижения e-commerce через социальные сети. К нам ежемесячно приходят новые проекты за привлечением трафика из соцсетей на маркетплейсы, которые мы успешно продвигаем. Все исследования и наш опыт говорят о доверии аудитории к OZON или Wildberries и большом потенциале в связке социальная сеть → маркетплейс.
Далее мы запустили тестовые объявления на OZON и перенаправили ссылки в рассылке на маркетплейс. В итоге конверсия в продажу с ВК сразу же выросла в два раза. Спойлер: и далее рост продолжился.
Важно! У нас в рассылке уже была собрана и прогрета аудитория, изменилась только посадочная страница — и это сразу дало результат.
Мы протестировали воронки с OZON и Wildberries, после чего сосредоточились на работе с OZON. Это объясняется не только тем, что здесь лучше продажи, но и более мощной системой аналитики. Например, можно генерировать уникальные метки по стандарту OZON и отслеживать количество продаж. Wildberries аналогичных инструментов пока не дает.
В качестве оффера применяли скидки и делали акцент на натуральности компонентов косметики.
С точки зрения таргетированной рекламы воронка дает оптимальные результаты, когда мы целенаправленно ведем пользователей сначала на рассылку, а оттуда после прогрева — на OZON.
Через некоторое время после запуска рассылки мы провели опрос аудитории и в числе прочего выяснили две важные вещи. Во-первых, большая часть пользователей действительно покупает на Ozon — 39%. Во-вторых, 61% продаж всё-таки занимают различные другие источники — Wildberries, офлайн-магазины и прочее. То есть, мы отслеживаем только часть продаж, на которые влияют соцсети.
По результатам тестов мы доказали партнеру, что новый подход работает, и предложили в дальнейшем масштабировать эту воронку, полностью отказавшись от привлечения аудитории на сайт.
В первую очередь скидка — это «крючок», который вызывает желание потенциальных клиентов попробовать натуральную косметику, это отличная возможность расширить клиентскую базу.
В нише натуральной косметики многие люди могут быть скептически настроены из-за более высоких цен, скидка может помочь преодолеть этот барьер без крупных финансовых затрат. Также если клиенты оценивают качество натуральной косметики, скидка на первую покупку может стимулировать их на возврат и совершение еще одной покупки по полной стоимости.
Далее подробнее расскажем, как эта система работает сейчас.
Привлекаем новую аудиторию в рассылку
В рассылке мы используем две основные воронки: конкурс и марафон. Подробнее расскажем о каждой из них.
Конкурсная воронка
Конкурсная воронка — эффективный способ привлечения новой аудитории, потому что люди охотнее покупают незнакомые продукты, если их можно приобрести на выгодных условиях.
Воронка работает так: привлекаем пользователей на офферы по розыгрышу бьюти-боксов, в условиях ставим подписку на рассылку.
После завершения конкурса большинство пользователей остаются в рассылке, даже если не выиграли. Далее мы отдаем им промокод со скидкой 25% на первый заказ. Затем мотивируем оставаться за счет ценности рассылки: возможностью получать специальные предложения и небольшое количество полезного контента.
Кроме того, после подписки, но до проведения розыгрыша пользователи получают триггерную цепочку, в которой знакомятся с продукцией SIBERINA и составляют о ней первое впечатление.
После завершения конкурса пользователи продолжают получать письма в соответствие с контент-планом. Так мы сохраняем контакт с аудиторией основной воронки продаж: знакомим их с продукцией партнера, оповещаем об акциях и скидках . В итоге при работе вдолгую формируется накопительный эффект, который влияет на конверсию в продажу из рассылки.
Марафон
Если в конкурсной воронке мы в основном работаем с аудиторией, которая ищет выгодные решения, то марафоны красоты ориентированы на тех, кто хочет решить свои проблемы при помощи косметических средств.
Воронка по этому направлению следующая:
Например, так выглядел интерактив для подписчиков:
Вот так нативно интегрированы ссылки на товары из прямых эфиров:
Сейчас мы оптимально сочетаем воронки контент- и мессенджер-маркетинга в работе над проектом. В сообществе пользователи получают полезный и вовлекающий контент, который позволяет оставаться с брендом «на одной волне», узнавать больше о косметике и о том, как правильно ее использовать.
Контент на вовлечение (простые игровые механики, предсказания, обсуждения, опросы) дополняется прямыми эфирами, над которыми работает команда клиента.
В рассылке подписчики получают только продуктовые предложения: скидки, тематические подборки товаров. Так мы не перегружаем их лишней информацией в личных сообщениях, не формируем негативное отношение к бренду.
Текущий формат работы с контентом и рассылкой стал возможен благодаря открытости команды клиента к тестам и экспериментам, совместному обсуждению предложений и выводов по итогам каждого месяца. Когда видишь вовлеченность клиента в процесс, переживания за свое дело, хочется вместе добиваться крутых результатов.
Как работаем с аудиторией сообщества ВКонтакте при помощи контент-маркетинга
Вся контент-стратегия в сообществе построена на воронке AARRR. Она подразумевает одновременную работу с сегментами, которые находятся на разных стадиях готовности к покупке.
На первом этапе вовлекаем аудиторию в коммуникацию с брендом. Это нужно, чтобы люди начали узнавать сообщество в ленте, охотно реагировали на контент — это первый шаг к формированию лояльности.
Здесь работа проводилась совместно с клиентом. С нашей стороны создавалась контент-воронка и посты, эксперты команды SIBERINA проводили прямые эфиры, снимали ролики и публиковали статьи.
Одна из проблем заключалась в том, что из-за низких стартовых показателей приходилось стимулировать активность в сообществе. Для этого мы каждый месяц запускали конкурсы и публиковали вовлекающий контент (этап привлечения аудитории по воронке AARRR).
После окончания регулярной публикации конкурсов активность осталась на таком же уровне из-за инерционного эффекта.
Прогревающий контент (этап активации и удержания аудитории по воронке AARRR). строился на гайдах и инструкциях по уходу за собой. Темы подбирались на основе предпочтений аудитории. Они отслеживались по результатам опросов, комментариев и личных сообщений в сообщество.
Продающий контент (этап формирования желания купить по воронке AARRR) мы выстраивали с опорой на продукт и самих пользователей. Например, публиковали клиентские видеообзоры или отзывы и рассказывали о товарах, которые в них задействованы.
Похожую механику, кстати, применили и в рассылках, но об этом позже.
Также мы использовали нейросети при создании контента. Например, ИИ генерировал красивый фон для главного изображения в постах.
Нейросети действительно давали эффект в плане охвата и виральности. Сравните статистику двух прогревающих постов. В одном все делалось руками, во втором — с помощью ИИ.
У нас получилось создать дружелюбное комьюнити, где каждый хочет делиться своими историями красоты, покупками и мыслями по теме. Поэтому наиболее позитивный фидбек дают посты с вовлекающими механиками: опросы, вопросы по теме, голосования.
Мы активно используем UGC-контент: делимся отзывами покупателей, вставляем фото и видео от подписчиков в посты. Это сильно откликается у аудитории, благодаря чему с нами хотят еще больше делиться своим опытом.
Результаты работы
За год мы помогли партнеру на базе малоактивного сообщества создать живое комьюнити, кратно поднять вовлечение и выстроить стабильно растущий канал продаж даже по тем данным, которые мы видим по аналитике.
Особенность этого проекта в том, что невозможно полностью отследить влияние рекламных касаний в соцсетях на рост продаж в целом. К сожалению, OZON не отдает полной статистики по каждому клиенту и мы не можем отследить весь жизненный цикл пользователя.
Например, мы привлекли подписчика соцсетей на OZON, отследили первую покупку — и дальше мы просто можем его потерять из аналитики. При этом, согласно опросу подписчиков рассылки, большинство людей покупают наши товары более одного раза.
При этом человек остается подписчиком аккаунта и рассылки, регулярно получает рекламные и полезные сообщения и запоминает бренд. Опыт других проектов, где аналитика выстроена более прозрачно показывает, что они покупают чаще и больше, чем в среднем по сети.
Также соцсети влияют на выбор пользователя, когда он видит другие товары бренда SIBERINA в предложениях OZON.
Как и говорили ранее, до начала сотрудничества SIBERINA не использовала мессенджер-маркетинг. Мы разработали и внедрили рассылку, которая сейчас успешно решает задачи бизнеса.
Ну и самое главное: мы помогли партнеру выстроить рабочий дополнительный канал продаж, который приносит клиентов. Всего за период сотрудничества мы получили 3818 продаж с помощью соцсетей. Причем 81,8% из них приносит рассылка.
Главное, что продажи из соцсетей в течение времени постоянно растут. Мы начинали в июле 2022 года с трех продаж в месяц. В июле 2023 года установлен месячный рекорд по количеству зафиксированных покупок по первому касанию — 457 штук.
Также постоянно растет конверсия из перехода ВКонтакте в продажу.
Мы выражаем благодарность SIBERINA за доверие и продуктивный подход к работе. Партнеры всегда позитивно реагируют на наши предложения по коррекции стратегии, тестированию новых подходов и инструментов. Благодаря этой совместной работе удалось создать из сообщества ВК стабильный канал продаж.
Хотите также? Обращайтесь к нам в Студию Чижова.
Над проектом работали:
Руководитель проектной группы Андрей Петришин
Проект-менеджер Даша Брынцева
Контент-менеджер Дарья Лысенко
Трафик-менеджер Антон Литвинов
Стратег Аэлита Стоните
Дизайнер Екатерина Некрасова
Главный редактор Максим Ромаданов
Автор кейса Михаил Прозоров
*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией
То есть вы на деньги Заказчика подарили его клиентов маркетплейсу вместо того, чтобы вести на их магазин, где покупатель попадет в CRM после покупки и далее смним можно будет производителю работать напрямую? Красавцы)))) Я знаю к кому я точно не буду обращаться)
Добрый день! Хороший комментарий)
Отвечает руководитель проектной группы Андрей Петришин:
В современных реалиях нельзя говорить о том, что мы "подарили" аудиторию маркетплейсам) Отделения Озона и ВБ есть чуть ли не в каждом квартале и в каждом поселке, о них узнают и без нас — это реальность, в условиях которой нужно добиваться максимального результата.
Суть кейса в том, что мы привлекаем аудиторию в рассылку и работаем с ней в рассылке, чтобы она покупала как можно чаще и как можно больше) Рассылка решает ту же задачу повышения LTV, что и CRM в вашем комментарии. Пользователь остается в нашей воронке.
И если вы внимательно прочитали кейс, то увидели, что мы ведем на маркетплейсы, потому что вести на интернет-магазин гораздо дороже и было бы просто сливом бюджета. Так что смело приходите к нам на продвижение, уверен, наши результаты вас переубедят)
Для меня это капец странно: гнать трафик на маркептлейс, когда есть свой сайт...
Очень хороший кейс! Спасибо , что поделились!
Подскажите, а что внутренняя аналитика Озона позволяет корректно отслеживать внешние/ сторонние источники трафика и конверсий?
Спасибо за комментарий, важный вопрос.
Отвечает Даша Брынцева, наш проект-менеджер:
Инструменты OZON Seller позволяют отслеживать трафик из соцсетей и делать размеченные ссылки по такому же принципу, как в генераторах UTM-меток. Функционал находится в разделе «аналитика». После публикации ссылок можно сделать выгрузку отчета по переходам и конверсиям. Информацию о том, как отслеживать конверсии, какой показатель за что отвечает, предоставляет сама площадка, есть инструкции.
Например, такая: https://docs.ozon.ru/performance/analytics/reports/
Самая главная проблема заключается в том, что это мотивированный трафик. Убрать рекламу и продажи схлопнутся.
Продавать на одной органике, к сожалению, невозможно. Может быть, только какие-то уникальные товары, у которых нет аналогов и которые при этом все знают и которые всем нужны. Предположим такую фантастическую ситуацию. Но в реальном конкурентном мире без рекламы прогнозируемо масштабировать продажи невозможно.