Почему наша реклама ГО**О? Как выработать стратегию продвижения на основе JTBD для интернет-магазина велосипедов

Моя личная встреча с собственником интернет-магазина по продаже велосипедов началась с вопроса: “Почему наша реклама ГО**О?”. В его глазах пролетает искра разочарования и надежды одновременно. Речь шла не о креативе и дизайне, а о результатах рекламных кампаний за 2022 год. Компания увеличила бюджет на продвижение в связи с усилением конкуренции на 30%, жертвуя собственной прибылью, при этом продала на 17% меньше велосипедов в сравнении с 2021-м.

Привет! Меня зовут Николай Мясников, я руковожу “Маркетинговой компанией ВИАТ”, специализируемся на разработке решений для роста продаж и прибыли, проводим исследования рынка для запуска стартапа или проекта, разрабатываем стратегии продвижения. В этом материале поделюсь кейсом о том, как выявляли аудиторию с разными Jobs to be Done, снижали стоимость привлечения клиентов, и разработали инновационные решения в интересах пользователей.

Немножко о рынке. Падение продаж неспроста. В 2022 году рынок велосипедов в России рухнул на 30%. Европейские модели ушли, начался активный завоз азиатских брендов, но продавать их в премиальном сегменте сложнее из-за отсутствия узнаваемости марок. Усилилась доля Российских марок, наценка от продажи которых была самой низкой. Произошло перераспределение спроса с дорогих на бюджетные модели, упала доходность и выросла конкуренция.

Заказчик реализует 85% продукции в Москве и Московской области, через собственные пункты выдачи, а также используя курьерскую доставку “дверь-дверь”. Основные каналы продвижения: баннерная и контекстная реклама в Яндекс.Директ и таргет ВКонтакте. Эффективность снижалась по обоим каналам пропорционально. Стоимость клика выросла на 36%. Доля клиентов ушедших с сайта без покупки выросла на 53%. В рамках увеличенного бюджета были попытки охватить другие регионы России, но они также не дали результата.

Исследование рынка и сегментация по JTBD:

В компании была принята классическая сегментация по соц. демократическим принципам, по ним же оценивался рынок на основании статистических данных рекламных площадок и настраивалась реклама. Мы предложили заказчику изменить принципы сегментации от соц. демографической к JTBD. Такая концепция позволяла ответить нам сразу на несколько вопросов:

- Для каких целей пользователи приобретают продукт?

- С какими сложностями клиенты сталкиваются в процессе выбора?

- Почему клиенты выбирают магазины конкурентов?

- Какие факторы выбора важны в наибольшей степени?

Для того чтобы наиболее точно оценить рынок, формируем карту взаимодействия с интернет-магазином:

Каждый сегмент рынка отраженный в карте требует глубокого изучения. С целью сокращения ресурсов принимаем решение исследовать только прямых клиентов. Косвенные в меньшей степени влияют на прямые продажи, но могут эффективно влиять на популяризацию компании. Для формирования технического задания рассмотрим этапы принятия решения к покупке, которые совершает клиент:

Покупатель, прежде чем совершить покупку проходит через четыре этапа: первичное осмысление, оценка, сделка и опыт. Получив положительный опыт, покупатель взаимодействуя с триггером совершает повторную покупку. Для выявления JTBD нам потребуется изучить каждый этап. О том как составить и провести интервью, мы рассказывали в предыдущем материале: “Провели более 100 CustDev. Делимся опытом, как проводить CustDev, чтобы не потерять деньги, время и не набить кучу шишек”.

В качестве примера рассмотрим один из сегментов: “Родители учат детей кататься на велосипеде”. Для определения размера рынка потребуется оценить, сколько родителей в Москве и Московской области хотят решить такую задачу. Для этого мы сопоставляем статистические данные по количеству детей и их возрасту, проживающему в регионе, с фактическими данными по продаже велосипедов. Определив средний возраст ребенка в зависимости от пола, можем составить прогноз изменения размера рынка на ближайшие 3-4 года. Данные позволяют решить две задачи:

- определить потенциал рынка для заказчика в сегменте детских велосипедов;

- повысить эффективность планирования и формирования складских остатков к летнему сезону.

Для решения первой задачи рассматриваем статистические данные по каждому району города в отдельности, оценивая уровень дистрибуции заказчика с уровнем дистрибуции специализированных магазинов и пунктов выдачи маркетплейсов. Выделяем несколько типов районов по следующим критериям:

- Низкий уровень дистрибуции, низкая доля в продажах в сравнении с конкурентами;

- Высокий уровень дистрибуции, низкая доля в продажах в сравнении с конкурентами;

- Низкий уровень дистрибуции, высокая доля в продажах в сравнении с конкурентами;

- Высокий уровень дистрибуции, высокая доля в продажах в сравнении с конкурентами;

Для каждого из сегментов подбираем респондентов, разделяя по следующим критериям:

- приобрели велосипед у нашего заказчика;

- приобрели велосипед у конкурента;

- находятся в поиске велосипеда для приобретения.

Такая сегментация позволит нам наиболее точно сопоставить отношение клиентов к покупке на каждом этапе принятия решения. Сценарий интервью строим на основе 8 шагов, которые необходимо выполнить для построения JTBD.

Обработав результаты интервью, переходим к этапу проверки данных на массовой аудитории. Для этого запускаем онлайн-опросы 300 респондентов по каждому сегменту. Участники исследования оценивают важность факторов выбора, а также уровень удовлетворенности по пятибалльной шкале.

Результаты исследований отражаем в Job Journey Navigator. Это график, позволяющий визуально отразить, какие критерии выбора важны для клиента в наибольшей степени, а какие в наименьшей. К сожалению, по данному проекту мы не можем показать реальные результаты исследования, поэтому публикую пример, чтобы вы могли самостоятельно внедрять и использовать в своем бизнесе:

Для определения списка приоритетных задач для бизнеса, решение которых способно принести наибольший результат, проводим QFD-анализ. Это математический инструмент сопоставления действующих решений бизнеса с факторами выбора клиента. О том, как мы проводим QFD-анализ, вы можете изучить в другом нашем материале: Технологии эффективного управления продуктами, которые мы используем в бизнесе.

На первый взгляд может показаться, что описанные инструмент являются слишком сложными и подходят только для крупных компаний. Фактически они упрощают принятие решения, позволяют выработать эффективную стратегию продвижения даже для регионального бизнеса с небольшими бюджетами. Рассмотрим на примерах, как мы приходили к результатам за счет исследований в нашем проекте в следующих разделах.

Решаем проблемы клиентов:

Это самый простой этап по итогам выявления JTBD и проведения QFD-анализа. На наших руках явные проблемы клиентов, с которыми они сталкиваются на всех этапах принятия решения к покупке. Наша задача заключается в поиске решений этих проблем. О том, как мы приходили к решениям, рассмотрим на примере сегмента: “Любители регулярных велопрогулок”.

На этапе первичного осмысления пользователи чаще всего задаются простыми вопросами, которые становятся определяющими в пользу принятия решения за или против покупки. Адаптировав наши каналы коммуникаций под запросы пользователей, мы “убиваем двух зайцев”: повышаем вероятность покупки и формируем лояльность к магазину.

Развиваем четыре канала коммуникаций с пользователем: YouTube, ВКонтакте, Twitter (c недавнего времени Х) и Лайфхакер. На основании статистики запросов касающихся проблем первичного осмысления формирует уникальный контент, адаптированный под каждую площадку. Весь контент формируется по модели RDB, которая включает три аспекта: Резонанс, Дифференциация, Вера.

Например, записывая видео для YouTube о выборе велосипеда для города, чтобы создать резонанс мы раскрываем секреты обмана покупателей другими продавцами велосипедов. В дополнении рассказываем, на какие параметры необходимо обращать внимание и при каких стилях катания. В дифференциации демонстрируем преимущества заказчика над конкурентами: возможность профессиональной онлайн-консультации, уникального подбора велосипеда под потребности клиента, дополнительный сервис. Для формирования веры, берем интервью у велоспортсменов и специалистов сервиса.

Работа над контентом позволяет нам увеличить количество переходов на сайт из соцсетей на 378%. Это приводит к росту онлайн-консультаций с экспертами интернет-магазина в 1,5 раза, увеличению входящих звонков на 37% и росту заказов на 47%.

На этапе осмысления подбираем решения проблем пользователей. Для повышения конверсии в карточки товаров на наиболее ходовые модели добавляем более подробные описания моделей, отвечая на ключевые вопросы клиентов. По некоторым моделям снимаем видеообзоры с участием вело-экспертов и прикрепляем их к карточке.

Например, пользователям важно удобство сидения и руля, которые напрямую зависят от роста, веса и стиля катания. Расписываем детально, кому лучше подойдет конкретная модель в зависимости от диапазона этих параметров. На съемку видео приглашаем гостей с разными особенностями, берем интервью по итогам сравнительного тестирования.

Аналогичного контента в России мы не нашли, поэтому для его формирования привлекали опытных сотрудников заказчика, собирали данные с помощью интервью, оцифровывали ответы и приводили к единым показателям.

По карточкам с дополнительным описанием средняя конверсия выросла на 18%, с описанием и закрепленным видео на 32%.

Для привлечения трафика заказчик использовал креативы акцентирующие внимание на широкий ассортимент и низкие цены. Исследования показали, что ассортимент “вскружил голову клиентам” и увеличил сроки принятия решения к покупке. Поэтому в новых креативах мы демонстрировали конкретную модель велосипеда для конкретного JTBD. Теперь пользователь мог видеть свои потребности в конкретном предложении.

Скорректировали и каналы коммуникации с пользователями, дополнив традиционные соцсети и Яндекс.Директ специализированными площадками, на которых часто бывали потенциальные клиенты. Эта работа привела к снижению стоимости клика на 23% и росту конверсии к покупке на 32%.

Мы не решили проблемы пользователей полностью, но адаптировали контент под их потребности, что позволило с минимальными вложениями достичь отличного результата в продажах:

Создаем инновации:

Работая с JTBD, компания может выбрать одно из двух направлений развития:

- Создание уникальных преимуществ, которых нет у конкурентов;

- Создание модели относительных преимуществ, когда все конкуренты делают также, но мы находим небольшие улучшения, для дистанцирования.

Наш заказчик принял решение пойти по первому пути. Для разработки решений собираем команду заказчика и специалистов агентства. Формируем идеи по развитию в рамках результатов исследований. Все идеи записываем в таблицу Венна.

Таблица Венна проста в использовании, и не требует доп. компетенций. Команда распределяет все идеи в таблице по трём критериям: польза для клиента, польза для бизнеса, возможность технологий, давая каждому решению оценку от 1 - 10. Затем рассчитываем среднюю по трем критериям, отбирая критерии, набравшие наибольшее количество баллов.

Канвас эволюции продукта позволяет определить, какие решения команды станут востребованы пользователями в будущем, на временной шкале в три этапа: MVP, ключевой продукт, полномасштабное решение.

MVP (Minimum Viable Product — минимально-жизнеспособный продукт) относятся базовые идеи, которые позволяют проверить жизнеспособность наших изменений. Такие решения реализуются с минимальными затратами. Ключевой продукт - продукт полностью отвечающий важными техническими характеристиками, требующиеся пользователям. Полномасштабный продукт - продукт будущего, каким его видит компания.

Канвас позволяет отразить весь жизненный цикл продукта с учетом ресурсов компании на его развитие и является ключевым элементом стратегии.

На первом этапе принимаем решение разработать на сайте платформу по подбору велосипедов с учетом индивидуальных параметров пользователей, например, рост, вес, стиль катания и т.д. Сложность проекта заключалась в отсутствии информационной базы от производителей, требовалось самостоятельное тестирование параметров на разной аудитории. Для сокращения затрат принимаем решение адаптировать 30% ассортимента, для проведения тестирования. Для чистоты эксперимента мы выбрали не только самые массовые велосипеды, но и менее востребованные на сайте. Решение позволило уже в ближайший месяц увеличить продажи менее востребованных моделей и снизить складские остатки на неликвидные товары. Запуск рекламной кампании по уникальному подбору привел к росту продаж в июле 2023 к предыдущему месяцу на 18%, к предыдущему году в 1,8 раза. Эксперимент показал высокую эффективность, и мы продолжили работу над развитием.

На втором этапе начали проводить сборку велосипедов в собственных пунктах выдачи заказчика. Решение давало существенное преимущество над маркетплейсами. Из-за конкуренции по цене в карточке товара адаптировали на сайте выбор услуги за дополнительную оплату, которая рассчитывается в зависимости от марки велосипеда.

Внедрили онлайн, либо телефонную консультацию профессиональных экспертов по выбору велосипедов. Для реализации решений прописали подробные скрипты на часто задаваемые вопросы пользователей для стандартизации речи и избежания ошибочных ответов. Настроили CRM для удобного внесения дополнений и изменений со стороны заказчика.

Работу над вторым этапом завершили в августе 2023 года. Прямо сейчас тестируем результаты. Но уже видно, что работа не прошла зря, подтверждая дополнительным всплеском продаж в начале сентября, несмотря на то, что сезон продаж велосипедов уже прошёл.

Третьим этапом запланировано масштабирование проекта на весь ассортимент компании с охватов всех ключевых сегментов, описанных в карте взаимодействия с магазином. Отлаживание всех бизнес-процессов для исключения ошибок и повышения скорости обслуживания и доставки. Внедрение доставки по Москве и области собранных велосипедов от пункта выдачи до адреса клиента с возможностью тестирования дорогих моделей.

Итоги:

Проект продолжается, впереди еще много работы. Но уже сегодня мы видим высокие результаты, дающие подтверждение, что работа направленная на выявление JTBD, и адаптацию решений под ключевые факторы выбора значима для бизнеса. За 8 месяцев 2023 года, мы помогли заказчику увеличить продажи 47% при падающем рынке, при этом сохранить уровень валовой прибыли.

Надеюсь, наш опыт будет полезен для вашего бизнеса, и позволит адаптировать новые решения. Я всегда открыт к общению с предпринимателями, задавайте вопросы в комментариях, подписывайтесь на Telegram-канал (там еще больше моих материалов), связывайтесь со мной напрямую (контакты можно найти на сайте агентства).

Всем удачного развития бизнеса!

Маркетинговая компания “ВИАТ”