30 Триггеров Джозефа Шугермана. Банк маркетинговых приёмов для продажи любого продукта

Статья будет длинная, потому что обстоятельная. Много примеров, отсылок на дополнительные материалы, иллюстраций и т.п. На чтение понадобится минут 15.

Каждый из 30 представленных ниже ментальных триггеров обладает способностью вызывать определенный тип автоматического, неосмысленного согласия людей, т.е. готовность сказать «да» не задумываясь при принятии решения о покупке чего угодно, любого товара или услуги.

Внедрение таких тонких психологических инструментов как триггеры, позволяет увеличить покупательскую конверсию, вовлечённость и эффективность маркетинговых материалов.

Триггеры точно работают, но всегда по-разному на разных людей. В зависимости от человека что-то может сработать, а что-то — нет. Иногда некоторые триггеры, наоборот, способны вызвать отторжение, но чаще это случается из-за неправильного их использования а не от плохого отношения к ним какого-то конкретного потенциального покупателя.

Лучше всего триггеры работают вместе. Не все сразу, а «пакетами». Например, сторителлинг + честность + срочность. Комбинаций может быть огромное количество, и каких-то ограничивающих правил или принципов комбинирования нет, это можно делать, исходя из разумности, т.е., использовать их уместно, не перебарщивать, применять без искажения в угоду своим эгоистичным желаниям.

Джозеф Шугерман признан одним из лучших копирайтеров Америки, маркетологом и пионером каталогов, продавшим через копирайтинг ценность товаров на миллионы долларов.

В «Триггерах» Шугерман рассказывает о принципах, которые он изучил в директ маркетинге и об их применении в области индивидуальных продаж с помощью 30 мощных методов. Эти методы автор называет психологическими триггерами.

Психологические триггеры — это инструменты продаж через эффективное влияние, мотивацию и убеждения о перспективе принятия положительного решения о покупке.

Триггер в маркетинге — это идея, извлечённая из опыта исследования человеческого поведения, которая вызывает некую автоматическую реакцию, нужную маркетологу для продвижения своего продукта. Это может быть объект, образ, рекламное сообщение или сценарий, которые побуждают человека совершить целевое действие — например, оставить заявку, оформить заказ или подписаться на рассылку.

Это можно легко проследить на собственном примере. Скорее всего, у тебя есть приверженность какому-то бренду: зубная паста, марка автомобиля, смартфон, бренд домашних или профессиональных инструментов, подписка на стриминговый сервис или какой-нибудь лейбл кофе. Ты по какой-то причине покупаешь именно этот/эти бренды и подписки, даже если их свойства не уникальны. Например, можно с уверенностью сказать, что нет зубной пасты с полностью уникальными свойствами или составом, всегда есть аналоги. На стриминговых сервисах +/- те же фильмы и сериалы. Ну и всё в таком духе.

Однако, я уверен, что у тебя есть объяснение, почему ты покупаешь именно это. И эти объяснения для тебя определённо убедительны. При этом даже, если я скажу, что на таком-то стриминговом сервисе есть фильм, который тебе нужен, а на твоём нет, то далеко не факт, что ты перейдёшь на другой продукт по моей рекомендации. Это нарушает последовательность, а нам нравится быть последовательными.

Мотивация для изменения устоявшегося покупательского поведения должна быть довольно высокой, чтобы перекрыть автоматические реакции.

Если говорить об индивидуальности, то в пример можно привести дезодорант Axe с его знаменитым «Акс-эффектом», который призван сделать пользователя-мужчину самым желанным женским объектом. В качестве демонстрации индивидуальности этот пример хорош, в качестве примера честности со своим потребителем — отвратетелен, потому что никакого подобного эффекта дезодорант не даёт, и это снижает доверие к продукту, т.к. ложь очевидна сразу, ещё до момента принятия решения о покупке.

Хорошими примерами можно назвать выделение индивидуальных особенностей автомобилей BMW, Volvo и Mercedes, которые находятся в примерно в одном классе, но не конкурируют между собой прямо, потому что БМВ — про удовольствие от вождения, Вольво — про безопасность, а Мерседес — про статусность и комфорт для пассажира. При этом нельзя сказать, что БМВ и Мерседес сильно уступают Вольво по надёжности, а БМВ как-то невероятно превосходит Вольво и Мерседес по удовольствию от вождения, так? Но это уже вопрос позиционирования, и о нём подробно написано в этой статье.

Идеальный пример — это когда подсвечивается действительно уникальная природа продукта. Какой-то аспект, которого у конкурентов точно нет. Например, защита для гаджетов от UAG. Компания делает кейсы для ноутбуков, смартфонов и наушников с использованием армейских стандартов защиты, что предполагает действительно высокий уровень этой защиты. Глянь, какая шикарная реклама у них, бьющая точно в потребности целевой аудитории:

Если ты не знаешь Английского, то пока ноутбук медленно летит на землю, в титрах написано примерно следующее: куча часов исходного видео, рабочие проекты, тысячи семейных фото... В общем, нагнетается ужас от того, что всю эту ценную информацию можно потерять, подводят к мысли, что такой объём инфы и в резервную копию-то запихнуть сложно, а уж полностью попращаться с ней, так вообще жесть. Потом рассказывают, как это работает, мол, защёка крутая, аммортизационный бампер и всё такое. И слоган, года чувак буднично поднимает ноут с земли и засовывает в рюкзак: «Не драматизируй». По мне, так это шедевр.

Конечно, при прочих равных условиях и высокой конкуренции, думать о визуале, упаковке и других аспектах всё же придётся, но чаще всего происходит так, что внимание конкурентов направлено прежде всего на дизайн, упаковку, яркие, но необоснованные слоганы... На всё, кроме самого важного. Поэтому зачастую их легко обойти. Пока другие сосредоточены на верхушке айсберга, я предпочитаю использовать бОльшую его часть, скрытую от глаз под водой.

Вот гениальный пример для такого случая. Это реальное объявление о продаже Газ 3110 (стиль и орфография оригинала):

Сам триггер банален, но вот три видео о том, где рассказывается, как найти все возражения, которые мешают клиентам покупать, и отработать большую часть из них ещё до момента, когда человек произнесёт их или начнёт прокручивать в голове, откладывая покупку (смотреть нужно в том порядке, как они указаны):

Не очень экологичный, но многим знакомый, и потому понятный пример — это продавцы всякого хлама, которые ходят от дома к дому. У меня был случай, когда один такой парень пытался убедить меня потратить деньги на какую-то кухонную утварь. Надо отметить, что он выглядел доброжелательно и говорил уверенно и складно. Начал с того, что дал мне что-то, что обозвал подарком (хотя через несколько минут выяснилось, что это совсем не подарок). Напихал целую кучу каробок прямо в руки, рассказывая, что это всё уже моё. Презентация была действительно достойная, я слушал и стоял с целой горой чего-то там, развесив уши. Когда продавец получил отказ, он начал потихоньку убирать предметы, пытаясь продать мне «пакет» поскромнее (это тоже одна из уловок, но сейчас не об этом). В итоге, я не купил ничего, но должен сказать, что где-то там глубоко в рептильной части моего мозга несколько раз мелькала мысль о том, что неплохо бы что-то приобрести, хотя умом я понимал, что ничего из этого мне нафиг не надо.

По-простому, это вот такая формула: намерение прежде всего решить проблему клиента (а не навариться) + искренность в дейсвтиях + выполнение обязательств даже в мелочах.

Чаще всего косяк с первой константой — мало, кто действительно думает в первую очередь о клиенте, хотя все скажут обратное, кого не спроси. Внутреннее намерение всё-така срубить бабла, и если это решает проблему клиента, то хорошо, а нет — ну сойдёт, в принципе. Только тут есть одна мина, на которую многие наступают, так и не понимаю, что же делают не так: если не заботиться об интересах клиента, нормально упаковать продукт не получается, не уделяется должное внимание потребностям целевой аудитории, и так рождаются выдуманные ценности продукта, какие-то мифические его свойства, подсвечиваются никому не нужные аспекты этого продукта и делается абсолютно бездарная реклама.

Всё почему? Потому что, когда цель на деньгах, то и фокус внимания там же. Простоя причинно-следственная связь ускользает от тех продавцов, что заточены чисто на бабло. Главный тезис невероятно прост: деньги являются благодарностью и результатом решения проблем потребителей. На длинной дистанции без исключений выигрывает тот, кто решает проблемы людей, а не пытается набить карманы побыстрее.

В заголовке я написал «легенда», но сильно лучше использовать именно реальные истории. Помни про принцип целостности. Если ты будешь придумывать что-то про свой продукт, пусть и не про свойства, а про какой-то свой тяжёлый путь по его созданию, например, то каким-то непостижимым образом аудитория считает, что это ложи, и лояльность будет ниже. Я не знаю, как это работает, и работает это не всегда, но слишком часто, чтобы просто проигнорировать этот опыт. Так что, не ври и не фантазируй.

Исключения составляют продукты, предполагающие, что твой продукт можно как-то соплести с вымышленными историями. Тогда аудитория будет понимать, что история вымышленная, но такие правила игры, раз сам продукт это предполагает, люди с удовольствием примут. В иных случаях Правда — наше всё.

Если ты не прям уж эксперт, а так, «экспертик», пока что, то не преувеличивый. Целостность. Помнишь? Просто честно покажи свои кейсы, отзывы какие-то, бумажки всякие, какие вес имеют, может, выступления были, пусть и не на самых топовых мероприятиях... В общем, покажи, кто ты, но не пускай пыль в глаза.

Хороший пример — реклама стирального порошка «Дося» из моего детства. В ней демонстрировалось сравнение с другим порошком, и хоть его не называли и не показывали, было понятно, что сравнение с лидером рынка. Демонстрация показывала, что никакой разницы нет, оба порошка хорошо отстирывают. Но Дося была дешевле, а слоган компании был «Зачем платить больше?». И действительно, зачем?

Как маркетолог^ я рассматриваю продажу не так, как её понимает обыватель. Для меня продажа — это обмен чего-то на что-то, не обязательно денег. Например, подписка на рассылку — это продажа. Продажа следующего нужного мне шага, при которой клиент платит мне своими личными данными и возможностью для меня общаться с ним в обмен на нечто, что я я даю ему в этой рассылке (может, просто полезная информация, а может, какие-то нужные клиенту инструменты, решающие его проблемы).

Если «продажей» считать не факт обмена некой суммы денег на товар или услуга, а любое целевое для продавца действие потенциального клиента в обмен на какую-то ценность для этого клиента, то мы сможем взглянуть на весь процесс торговли шире, и я дам один интересный пример, который иллюстрирует продажу на эмоциях:

Тут, вроде всё просто: находишь объективные причины, почему надо купить твой продукт, и доносишь их до клиента в разных формах.

Помни, что сейчас «скидку» цепляют на всё. В «Озоне» нет товаров без скидки, хотя самое простое сравнение цен на других площадках даёт понять, что никакой скидки нет, есть только ложь и дешёвый маркетинговый трюк. То же можно сказать о бесконечных «подарках», которые дарят всякие банки, обучающие платформы и операторы связи. Фактически происходит подмена понятий, и никаких подарков нет, есть только крючки, на которые даже не попытались надеть привлекательную наживку, чтобы их скрыть.

Понятия «Скидка», «Акция», «Подарок», «Розыгрыш» и ряд других скомпрометированы. У многих пользователей развилась слепота на эти слова, а многие получили иммунитет ко всем таким «привлекательным предложениям». Поэтому позаботься о том, чтобы твоё предложение несло реальную ценность, а не пополняло ряды мусора, который плодят бесчисленные бездари и лентяи. Помни про принцип «решить проблему клиента». Отвечай себе на вопрос, тебе то, что ты предлагаешь надо? Это прям ценно или такое себе? Попробуй протестировать на близких или выборке клиентов, как они реагируют на то, что ты предлагаешь.

Инструмент будет работать хорошо, если использован правильно. Если думать и делать по правилам лень — лучше не делай вовсе.

Надо писать, что ссылки на инфоцыган в качестве экспертов или дипломы а-ля «Филькина грамота» сделают только хуже и прицепят к тебе ярлык «мошенник»?

Уверенность в удовлетворении звучит так: «Я так уверен, что вы будете удовлетворены, так что я готов перейти от слов к делу и сделать всё, чтобы гарантировать вам удовлетворенность от покупки».

Тут всё ограничивается колесом бренда (если оно есть) или творчеством, если делать всё по наитию на коленке. Ассоциации могут быть с любым нужным для увеличения продаж аспектом. Может быть несколько ассоциаций. Например, «Альфа страхование» асоциирует свой бренд не только с надёжностью, что очевидно для подобной компании, но и с технологиями из будущего, пробрасывая в головы клиентов идеи о том, что с ними так удобно, как с чем-то опережающим своё время.

Пример — любые люксовые бренды, которые зачастую практически не отличимы по качеству, но при этом стоят сильно дороже аналогов: одежда, часы, женские сумочки и разные аксессуары...

Пример — коллекции одежды, которые меняются каждый сезон. Мне, как человеку далёкому от культуры моды, вся одежда представляется просто одеждой, но для людей вавлечённых каждая новая коллекция — это событие.

Как-то я продвигал застройщика, который на главной странице лендигна разместил таймер обратного отчёта и призыв «Успей купить квартиру». Даже не «Стань первым, кто купит», а просто «успей». При том, что квартиры были вполне обычными, в ничем не примечательном месте, каких в том городе много. И самих квартир было очень много, и конкурентов с подобным предложением хватало, и бонусов никаких дополнительно не было.

Вот так делать не надо. Используешь срочность — используй грамотно. Указывай на неё, если она действительно есть.

Манипуляторов никто не любит.

К этому моменту очевидно, что некоторые действия, как позиционирование продукта, например, содержат в себе сразу несколько триггеров. Более того, сами триггеры бывают похожи друг на друга, как триггер «эксклюзивность» в чём-то похож на триггер «сопричастность». Я бы даже сказал, что эксклюзивность иногда содержится в сопричастности, но не всегда сопричастность предполагает эксклюзивность.

Эти оттенки и полутона важны для более эффективного использования триггеров.

Если ещё проще, рассказывай о своём товаре или услуге понятно, иногда примитивно, чтобы понял даже дошкольник, который подошёл к тебе и спросил «А что это такое у вас тут?» Если получится объяснить вымышленному малышу, получится объяснить любому.

Особенно это важно, когда речь идёт о продуктах массового потребления, а не узкоспециализированных вещах, типа нового полимера для создания более плотных волокан синтетической ткани. Хотя, я уверен, что те, кто занимается чес-то сложным тоже предпочитают слышать понятные слова и лучше воспринимают объяснения на простых примерах.

Подробно об этом принципе рассказано в книге Роберта Чалдини «Психология влияния». Очень рекомендую к прочтению или прослушиванию. Действительно интересные концепции, подтверждённые конкретными исследованиями.

Отличный пример — любая презентация продукции Apple. Эти ребята каждый год разбирают свои гаджеты на микросхемы и наглядно с инофграфикой демонстрируют работу процесоров, объясняют принципы работы экранов, расказывают, у кого и какие линзы для своих камер заказывают. В общем, делают всё, чтобы клиент влюбился в каждую микросхему, каждый изгиб корпуса, каждый звук и прикосновение. И это работает, с этим не дадут поспорить отчёты о прибылях и личные наблюдения за количеством пользователей продукцией Apple на улицах.

Поэтому большие, а иногда и маленькие бренды тратят деньги не только на рекламу, которая приносит напрямую лиды и продажи, но и на охватную рекламу, чтобы просто рассказывать о себе. Результаты такой рекламы, как объявления на радио, телевизионная реклама или рекламные щиты по городу, сложно посчитать, но если есть система аналитики и отдел маркетинга умеет работать, эффект можно увидеть на общих отчётах о продажах и узнаваемости бренда.

Избитый пример о том, что нужно продавать не дрель, а дырку в стене, которую можно с помощью этой дрели сделать, всё ещё невероятно актуален. Этот пример как раз потому так избит, что очень хорошо и просто доносит суть, которую не стоит игнорировать.

Однако, излишние обещания — это плохо. За короткое время разочарованные покупатели могут свести продажи к минимуму своими отзывами.

Также объяснение должно быть правдоподобным и подтверждённым, потому что живём мы во времена инфоциганства и безответственной наживы. Часто продавец не задумывается о завтрашнем дне и стремится урвать побольше сегодня. А шлейф от неэкологичных действий приходится разгребать всей сфере, где продавец наделал бед.

Подробно о том, как не стать жертовой «сладкоречивых дьяволов», читай здесь.

Так продвигаются любые фильмы. Посмотри трейлер, и всё поймёшь. Хороший трейлер показывает завязку, суть проблемы, с которой герою предстоит иметь дело. Иногда скрывается даже главный антогонист, чтобы усилить интригу. Злодея в своих трейлерах часто скрывает Marvel.

Само по себе многократное согласие вызывает как следствие триггер «последовательность». Т.е., человек, который последовательно соглашается с твоими аргументами, подсознательно хочет продолжить действовать в соответствии со своим решением согласиться, т.е., признать продукт хорошим и нужным, а значит, приобрести его.

Идеально принцип реализован в механике построения сериалов. Они прекрасно продают идею продолжить просмотри следующей серии. Даже, когда серии разнесены по времени на неделю, что часто бывает, когда выходит очередной сезон сериала, пользователи с нетерпением ждут дня релиза, чтобы продолжить просмотр.

У тебя бывало так, что садишься посмотреть одну серию на часик, а встаёшь вечером, посмотрев 2 сезона подряд? Вот так действует триггер вовлечения. В рекламе работает также хорошо, как в сериалах.

«Честность», как по мне, является частью триггера «Целостность», а акцент на этом триггере потому, что он очень важен. Эффект от честности часто виден и в краткосрочной перспективе, но лучше всего он заметен в долгосрочной, когда начинает снижать издержки на рекламу и на работу с негативной репутацией.

Я долго работал с крупными застройщиками, поэтому знаю, о чём пишу.

По многочисленным исследованиям, 95% причин, по которым покупает потребитель, связаны с подсознательными решениями. Во многом автоматический характер принятия решений обоснован эволючионными механизмами и информационной перегрузкой, свойственной современному миру.

Каждый продукт имеет уникальный характер — уникальный способ связать себя с потребителем. Если ты понимаешь этот характер и находишь способ наилучшим образом связать свой продукт с целевой аудиторией, то получаешь ключ к эффективным продажам.

При продаже важно понимать не только характер продукта, который ты предлагаешь, но что важнее всего, потребности потенциальных покупателей. Это настолько важно, что преувеличить значение такого фактора невозможно.

Познакомься с характером своего потребителя относительно характера своего продукта. Стань экспертом в знании своей целевой аудитории. Будь хорошим слушателем, поговори с потенциальными покупателями и с теми, кто их знает. Скоро ты обнаружишь природу своего потребителя и эмоциональные причины, по которым он покупает.

Когда ты оправдываешь покупку в умах потребителей, у них не остается никаких аргументов, чтобы не покупать. И на самом деле они могут даже чувствовать себя виноватыми, если не покупают. Но эксплуатацией чувства вины увлекаться не стоит, это тёмная сторона маркетинга. Позволить чувствовать себя виноватым ты можешь, это не твоя ответственность, а вот давить на чувство вины — это мерзко.

В ней название каждого триггера, его суть, примеры и идею использования. Открывается карта в приложении XMind. Оно бесплатное и есть для всех популярных платформ: Windows, MacOS, Android, iOS.

Расскажешь, что именно нужно? Вместе подумаем о том, что можно сделать.

#маркетинг #маркетолог #продажи #триггеры #триггер #шугерман #упаковкабизнеса #упаковкапродукта #психология