Как онлайн-ритейлеру облажаться на последней миле и потерять клиента

Когда до полного успеха остается совсем чуть-чуть, велик соблазн расслабиться. Но эта минутная расслабленность чревата тем, что весь положительный пользовательский опыт предыдущих этапов будет безжалостно растоптан, а сердце клиента разбито.

В одной далекой-далекой галактике жил-был мальчик Леша, который мечтал о том, что вокруг будет идеальный мир, люди будут добрыми, вежливыми и уважительными друг к другу, и каждое общение с ними будет приносить радость и положительные эмоции. Ситуация усугублялась тем, что Леша был маркетологом и на любое взаимодействие типа клиент-сервис смотрел через призму профдеформации.

Но нет. Реальность — безжалостная тварь, хороший клиентский сервис — редкий зверь, а человек человеку — волк.

Все началось с того, что я решил купить себе кроссовки одного известного бренда. А бренд как-то так удачно подсуетился, что выпустил новую симпатичную модель и начал трубить о ней из всех щелей. Реклама разной степени привлекательности преследовала меня повсюду, “в журналах в кино, среди друзей”, так что скоро мои психологические бастионы пали под напором усилий красавцев-маркетологов и таргетологов (без сарказма говорю!) и решение о покупке созрело окончательно и бесповоротно.

Онлайн-магазин не подвел. Быстрая регистрация, хорошая красивая удобная витрина, понятная корзина, простой сценарий покупки. Ненавязчиво с меня сняли расширенные контактные данные за небольшой подарок от шефа и вот уже желанные кроссовочки оплачены, предвкушение примерки растет.

Как опытный онлайн-покупатель я прям радовался тому, как гладко все прошло. С маркетинговой точки зрения до сих придраться было не к чему. Всем бы так!

Дальше все тоже отлично. Позвонили, уточнили адрес доставки, согласовали время (важный момент, запомните его!) и отпустили с богом и благодарностью за покупку. СМС-очку с подтверждением прислали, красота!

Короче, жизнь прекрасна. Пока еще.

День доставки. Обычные рабочие будни. Ничего особенного, никаких осложняющих факторов в виде, например, внезапной зимы в Москве в конце февраля или неожиданного праздника по-соседству в календаре.

Оговоренный период доставки 12-16 часов. Место — почти центр Москвы (в столице это важно). Сижу жду.

Время — без 20 четыре. Курьера нет, вестей от него тоже. Звоночек первый — нормальные курьерские службы уже ввели за правило хорошего тона звонить и предупреждать о планируемом времени прибытия.

Хорошо что у меня есть СМС-ка с прямым контактом курьера от магазина. Там-то обо мне подумали. Звоню, интересуюсь, когда ждать.

Звоночек второй. На этих словах я немного зависаю от неприятного наезда. Даже не за себя переживаю, а чисто по-человечески понимаю этих “всех, кому до шести”. Указывать мне на это со стороны курьера, мягко говоря, моветон, КМК.

Жду. Проходит 2 часа. В шесть звоню курьеру, он еще ко мне не едет. При мне прокладывает маршрут и сообщает, что приедет через 15 минут.

Жду. Звонит:

Круто, че. Будь я чуть менее уравновешен, высказал бы все, что думаю о нем в ответ. Но я пока был в состоянии трезво оценить обстановку и понять, что лично мне ничего из вышесказанного не предназначается. Окей, спускаем на тормозах.

В этот момент я уже понимаю, что примерка мне не светит. Хотя по условиям магазина у меня есть право на такую роскошь.

Выхожу на улицу, подхожу к машине курьерской службы.

Получаю свою посылку и при свете салонной лампочки спешно проверяю хотя бы модель и размер долгожданных (уже во всех смыслах) кроссовок. Невольно становлюсь слушателем телефонного диалога между курьером и кем-то на той стороне:

В коробке, к счастью, правильная модель и заказанный размер. Я уже ничего не хочу мерить при нем. Я хочу просто расстаться и поскорее забыть эти ненужные тревоги.

Думаете, я буду заказывать в этом магазине хоть что-то еще раз?

Если отбросить эмоциональную составляющую, и проанализировать случай с точки зрения пользовательского опыта, налицо сразу несколько проблемных мест в процессе, которые магазину стоило бы исправить.

Вряд ли мне удастся кого-то шокировать этой статьей. Подобные, а то и более вопиющие случаи есть почти у каждого, никаких покровов этот рассказ не срывает. Более того, я намеренно не называю никаких имен, чтобы не было соблазна устроить кому-то травлю. Я просто попытался посмотреть на ситуацию через призму профессии и личное понимание того, что такое клиентоориентированность. Считайте этот текст заметками маркетолога.

Я всегда свято верил, что маркетинг — он во всем. Не только в рекламе, в бренде, не в контенте, не в соцсетях, не в мерче, не в пресловутой миссии компании. Но и, обязательно, в продажах. В службе поставки и, конечно, же в поддержке клиента. В каждом шаге, где компания и ее продукты соприкасаются с клиентом, текущим или потенциальным, должен быть маркетинг.

В данном случае я не берусь судить об аффилированности логистической службы, которая мне доставляла покупку, и продавцом, и степени возможного влияния друг на друга. Весьма вероятно, что курьерская служба — просто один из подрядчиков, который аутсорсит магазину ограниченную часть бизнес-процесса. Но это не повод не отслеживать со стороны магазина то, как она это делает.

На месте магазина стоило бы максимально четко фиксировать требования к работе курьеров и регулярно проверять соблюдение договоренностей. “Тайный покупатель” в этом плане прекрасно работает и может выявить слабые общие места, на которые точно надо обратить внимание, покупая услуги курьерской службы. А потмо отслеживать их исполнение.

В конечном итоге именно от курьера, единственного физического лица во всем процессе покупки у онлайн-ритейлера, зависит общее впечатление от магазина. Причем это финальная стадия, которая может как сделать опыт супер-позитивным (читай, приводящим к высокой лояльности и дальнейшим покупкам), так и жирно перечеркнуть все предшествующие усилия остальных команд, приведших меня в магазин и рассчитывающих оставить там навсегда. Ведь свой негатив недовольные клиенты будут выплескивать не на курьеров, а на магазин. Или даже на бренд. А репутация, в наше время широкого выбора, к счастью, все еще дорого ценится.