Как дизайнеру общаться с клиентом и не сойти с ума: пять добрых советов начинающему

Часто заказчик ждёт от дизайнера чуда — что тот телепатически считает нужный образ из головы директора, да что только директора — сразу уж всей целевой аудитории. И создаст убойный логотип/брендбук/буклет. Почему-то так не работает. В статье рассказываю, что дизайнер может сделать, чтобы приблизиться к недостижимому идеалу в работе с заказчиком.

Всем привет. Меня зовут Ольга Андреева, я художник и дипломированный дизайнер. А ещё я предприниматель, директор брендингового агентства «Андва». Мы работаем с малым и большим бизнесом по всей России и за рубежом, создаём креативную рекламу и даже выиграли WOW Awards в 2023 году.

Чтобы сделать клиенту хорошо и не оказаться при этом в психиатрической лечебнице, дизайнеру важно выполнить два основных действия: правильно взять задачу и быстро сдать задачу. Тогда он — крутой специалист.

Если вы — хороший специалист и делаете очень круто, то у вас будет работы больше, чем вы сможете выполнить. Так люди из фрилансеров вырастают в руководителей студий и агентств.

Быть крутым специалистом — это единственный способ хорошо зарабатывать, быть востребованным, не тратить лишние деньги на рекламу, чтобы собирать заказы.

В статье расскажем, как начинающему дизайнеру правильно взять задачу на разработку логотипа и потом сдать результат. Читайте статью и смотрите видео.

Сразу сдадим карты: задавайте вопросы! Если вы не поймёте, чего от вас ждут — вы ничего не сможете сделать. Клиенты все разные, у них разные вкусы. А в голову к клиенту не залезешь. Поэтому спрашиваем.

Получить ответы на вопросы — ещё не значит понять. Заказчики не похожи один на другого, у них разный бэкграунд. В начале сотрудничества клиент сам может не понимать, чего он хочет. И мы этого не знаем. Даже если вам скажут: «Нам нужен вкусный, современный, стильный логотип!» — вы представите себе один стиль, а клиент представлял совершенно другое. Чтобы узнать, что имел в виду ваш собеседник, задавайте вопросы. И дополнительные вопросы к вопросам.

Менеджер «Андва» Марина Каракулина о брифинге:

Обычно клиент приходит с типовой задачей: «Мне нужен фирменный стиль. Сколько стоит?»

И вот первый совет начинающему — да, пожалуй, и опытному — дизайнеру. Не задавайте клиенту «дизайнерских» вопросов.

В лучшем случае вы получите референсы — образцы логотипов и фирменных стилей, которые нравятся клиенту. В худшем вас попросят не взрывать мозг и выберут другого исполнителя. Для того приглашают дизайнера и платят ему, чтобы он вник в суть бизнеса клиента, «извлёк смыслы» и выразил их визуально.

Да, у клиента могут быть определённые пожелания — и их следует если не применить напрямую, то, как минимум, принять во внимание. Желание использовать те или иные визуальные решения многое говорит о клиенте и о том, каким он видит своё дело.

Вы же можете согласиться или не согласиться с видением заказчика — но тогда готовьтесь аргументировано доказывать свою правоту.

Принимаясь за дело, любой человек преследует какие-то цели. Дизайнеры, при всей своей непохожести на недизайнеров — тоже люди, и цели им не чужды. Начинающий дизайнер, а часто и опытный, могут ставить перед собой одну или несколько задач, принимаясь за проект.

Для того, чтобы разобраться в своей мотивации поглубже, можно применить одну технику. Какую? В статье открывать этот секрет мы не будем, смотрите видео.

Если вы разберётесь со своими желаниями, вам будет гораздо проще понять клиента. А главное — разобраться с бизнесом заказчика.

Логотип создаётся не на пустом месте. Он, как на фундаменте, строится на том, какие ценности исповедует клиент, какие цели преследует, какую миссию осуществляет — или, простыми словами, ради чего он вообще работает.

Возможно, у заказчика есть брендбук, корпоративная политика или любой другой документ, в котором эти вещи сформулированы. Но, скорее всего, поначалу вам предстоит работать с довольно молодыми бизнесами с ещё непрописанными целями, ценностями и миссией. И выяснить это — ваша задача.

Обычно составляют бриф — документ, описывающий задачу, а также саму компанию и вообще всё, что дизайнеру следует принять во внимание при работе над логотипом или фирменным стилем. Как правильно заполнить бриф на создание брендбука или гайдлайна, если вы заказчик — в этой статье есть много правильных вопросов.

Возможно, бриф станет основой брендбука — главного маркетингового документа компании. О том, что это такое, мы писали статью Логобук, гайдлайн и брендбук: чем отличаются и что выбрать для бизнеса.

Начать стоит с базы. И вот второй совет: выясните шесть основных вещей.

В брифе обязательно нужно предусмотреть сроки оказания услуг и порядок их приёмки, а также порядок расторжения договора — эти вещи потом нужно перенести и в договор с клиентом.

Третий совет начинающему дизайнеру: ставьте реальные сроки. Оставьте зазор для непредвиденных задержек, от которых никто не застрахован. Но и не растягивайте без нужды: раньше закончил один проект — раньше начнёшь следующий. Если дело касается только логотипа, оставляйте 1-2 дня на форс-мажор. Не стесняйтесь повышать ценник на срочные заказы — скорее всего, вам придётся отодвинуть дедлайн по какому-то другому вашему проекту, а это будет вам стоить определённых усилий.

Порядок приёмки услуг подразумевает работу с лицом или лицами, принимающими решения — ЛПР. Если ЛПР слишком много, вы никогда не сдадите работу, ибо каждый будет требовать от вас разного. Оптимально, когда ЛПР не больше трёх и они действуют коллегиально — вы общаетесь одновременно со всеми тремя.

Ольга Андреева, директор «Андва» о ЛПР:

Четвёртый совет: сразу зафиксируйте, за кем остаётся последнее слово в ситуациях, когда ЛПР не могут прийти к единому мнению — это очень важно.

Вербальная постановка задачи и референсы — это хорошо. Но бывает такое, что ЛПР — не представитель ЦА. Тогда ему будет довольно сложно сдать работу.

Расшифруем. Допустим, директор сети магазинов детских товаров — человек возрастной, властный, организованный, ничего общего с ЦА — молодыми родителями — не имеющий. Его дети давно выросли, заботиться ему сейчас ни о ком не нужно. Но принимать работу будет он.

Поэтому при переговорах — личных или онлайн — обращайте внимание на невербальное.

О человеке, о его характере много говорят:

Фиксируйте эти вещи, они помогут вам при работе и сдаче проекта. Это пятый совет начинающему (да, пожалуй, и опытному) дизайнеру. Вы не сдадите такому клиенту «разбросанный» логотип, на 100% попадающий в целевую аудиторию. Выбирайте более строгие решения, находите баланс между портретами ЦА и ЛПР.

Важна позиция в переговорах. Постарайтесь приблизиться к идеалу: диалогу сотрудничающих партнёров. И держаться подальше от дутой экспертности.

Для иллюстрации сказанного выше, приведём пример. «Будем знакомы» — это инклюзивный образовательный проект.

Вот что мы зафиксировали на брифе.

Расскажем подробнее.

Механика проекта: на специальный урок в обычную школу приходит взрослый человек из «Будем знакомы» и приводит с собой ребёнка-инвалида.

Дети вместе играют, приятно проводят время. У здоровых детей складывается правильное отношение к ребёнку-инвалиду: без жалости, с таким же уважением, как и к другим ученикам. Детям-инвалидам так значительно проще жить.

Мы сделали несколько вариантов.

Итоговый вариант получился таким

Поначалу заказчика смущал символ сердца. Мы сделали варианты без него. Оказалось, что сердце не только смущало, но и являлось главным элементом в логотипе. В итоге вернулись к нему, и получилось здорово.

Есть ещё два ярких примера — ЖК «Немецкий дом» и ЖК «Тринити».

Причин может быть несколько. Перечислим самые распространённые.

Клиент — не дизайнер. Он не отслеживает современные тренды, ему нравится логотип Hermes, отрисованный 150 лет назад, который сам торговый дом давно бы поменял, но боится потерять своих клиентов — людей консервативных, придерживающихся традиций.

И тут приходите вы с модным трендовым креативом, пастельными тонами и логотипом без текстового дескриптора — даже близко не Hermes.

Пример из жизни. Заказчик живёт за границей и продаёт там элитную недвижимость. Одновременно владеет российской компанией-застройщиком, которая возводит дом категории «эконом» на окраине Ижевска.

ЦА этого дома не избалована пафосом и сервисом, её главная мотивация — улучшить качество жизни за сравнительно скромные деньги. И к ним не стоит подходить с лидерскими, кричащими о статусе решениями — нужно что-то демократичное, совсем простое и даже свойское.

Очень популярное возражение. Выдвигается, хотя даже сам заказчик не может человеческими словами сформулировать эту суть. Чтобы эту суть из заказчика вынуть, требуется объёмное исследование ценностей собственника и топ-менеджмента компании, позиции на рынке — и за это вам не заплатили.

Забежим чуть вперёд. Окей, дизайнер не понял. Тогда задача заказчика — сформулировать так, чтобы это было понятно и дизайнеру и их конечному потребителю. А задача дизайнера — погрузиться в это всё, углубиться и задать уточняющие вопросы.

Ольга Андреева, директор «Андва», о переговорах по сути компании:

Если клиенту ни один из вариантов креатива не зашёл, нужно вернуться к переговорам — провести дебрифинг. Как правило, у заказчика уже формируется видение тех вопросов, на которые он раньше не обращал внимания.

На встрече стоит проявить разумную — это важно — экспертность. Сделать анализ аналогов, показать, как делают конкуренты. Посоветовать как лучше сделать, а как — не делать. Если вы — начинающий дизайнер-фрилансер, можно с этим и повременить.

Всё это — ради поиска оптимального решения. Старайтесь, пробуйте — на какой-то итерации всё получится.

Эти пять добрых советов, несомненно, полезны любому дизайнеру. Мы ими поделились бесплатно. Кратно больше пользы уже за деньги мы даём на Дизкурсиве — курсе для тех, кто только начинает свой путь в дизайне или пока что просто лежит в сторону этой профессии. В программе: лекции от практиков, практическая работа над проектом заказчика, обратная связь от сеньоров, артдиректора и директора Андва. На выходе: хард и софтскиллы, реальный проект в портфолио и бесценный опыт, наработанный самостоятельно и усвоенный от доброжелательной команды.

Большая просьба к читателям. Если вы — не дизайнер, но у вас есть знакомый начинающий, дайте ему ссылку на эту статью, пожалуйста. Может быть, он вам будет за это благодарен.