С джуна до сеньора за 20 минут или дизайн без дизайна

Ну что, рисовальщики картинок, продолжая тему работы с продуктом и осмысленный дизайн, я тут решил описать какой-никакой план, как подступиться к продукту, на какие метрики и исследования обратить внимание и как их использовать, и все в одной статье, представляете!

Сначала мы поговорим о том, какие есть рычаги воздействия на продукт, а затем о том, какие исследования вам помогут генерировать идеи и о том, как эти идеи оценить. Но перед этим я закину вводную часть и постараюсь объяснить, что это вообще за статья и кому она (надеюсь) будет полезна.

И так, эта статья в первую очередь нужна дизайнерам, которые уже худо-бедно научились рисовать UI и готовы идти дальше, в мир графиков, исследований, метрик и гипотез.

Сразу оговорюсь, что в статье я постарался максимально кратко изложить основные аспекты, которые нужно знать для работы с продуктом. Плотность информации очень большая, да и сама статья тоже, так что нюансы и тонкости я опускал, а какие-то вещи старался максимально упростить, за что заранее извиняюсь перед экспертами в соответствующих областях.

Так как продукт – сложная система из взаимосвязанных элементов, отделов и направлений, мы будем затрагивать области, которые на первый взгляд на прямую не относятся к дизайну. Не пугайтесь, так и задумано, это действительно полезная информация, в том числе и для дизайнера.

Ах, да, еще я частично затрагивал эту тему в статье про UX, так что в некоторых моментах я буду повторяться. Принципиальное отличие этой статьи в том, что здесь мы выходим за рамки UX'а и говорим уже о продуктовом дизайне.

Вроде все. Давайте начинать

Допустим, у вас есть работающий продукт, который вы хотите как-то улучшить, но не знаете с чего начать. Инфы тонна, десятки инструментов, глаза разбегаются и вообще какая-то растерянность. Еще сложнее обстоит ситуация, когда вы отвечаете только за часть функционала или работаете с внутренним продуктом.

Цель любого продукта – зарабатывать деньги, а наша задача, как дизайнера, ему в этом помочь. Продукты бывают разные, но их суть от этого не меняется. Будь то ларек с арбузами, приложение на телефон или платформа для сотрудников, цель одна – заработать денег. Понимая это, дальше у нас есть только три варианта, как можно на заработок повлиять:

Все. Всего три пункта, о которых мы и будем говорить.

Увеличиваем количество пользователей

Сразу оговорюсь, что «пользователь» — это человек, который как минимум раз воспользовался вашим продуктом, получил от вас что-то и отдал что-то взамен. Количество таких людей можно увеличить двумя путями

Теперь поподробнее.

Затраты на рекламу, зачастую, – одна из самых больших статей в списке расходов любой конторы. Десятки, а то и сотни миллионов шекелей компании готовы потратить в год на различные активности, акции, тусовки и пиар-кампании, которые помогут вызвать доверие и привлечь новых потребителей. Реклама для большинства дизайнеров – дремучий лес, но принцип тут простой. Компания тратит «X» денег на привлечение, привлекает «Y» пользователей, а пользователи приносят «Й» денег. Задача в том, чтобы X<Y*Й, то есть чтобы реклама принесла больше денег, чем потратила.

Дизайнеры мало участвуют в этом процессе, однако реклама должна быть интересной и релевантной (полезной) для клиента, а значит, нужно хорошо понимать потребности пользователей, чтобы предлагать им то, что им нужно. Вот тут вы и можете помочь, если будете хорошо разбираться в этих потребностях, но об этом дальше.

Что касается конверсии и удобства, то это, как правило, ваша основная зона ответственности. Чтобы пользователь разобрался в интерфейсе, прошел весь путь и отдал вам свои деньги, интерфейс должен быть удобным и понятным, а продукт должен решать задачу пользователя и, желательно, делать это лучше конкурентов.

Разобраться в этом вам поможет юзер флоу или CJM и юзкейсы (да, они нужны не только для проектов на бехансе), но для этого их нужно, собственно, составить.

Флоу или CJM — это схема/таблица, которая показывает все шаги пользователя в продукте. Инструмент тут не имеет значения, вам нужно любым удобным способом осознать и визуализировать весь путь пользователя, чтобы в дальнейшем с ним работать. Можете представить себя на месте пользователя и пройти весь путь самостоятельно, фиксируя, что и в какой последовательности вы делаете. Тут не нужны красивые схемы, интерактивные прототипы и прочая бессмысленная хуета, достаточно карандаша и бумажки, лишь бы у вас появилось понимание.

Юзкейсы, в свою очередь, — это сценарии взаимодействия с конкретным функциональным блоком (формой/страницей/фильтрами/ и пр.). Все карточки/инпуты/фильтры/переключалки вы должны знать как свои пять пальцев. Ваша задача — разбить весь интерфейс на основе вашего юзер флоу на функциональные блоки и выяснить, как пользователь их использует и с какими трудностями сталкивается. Особенно стоит обратить внимание на всевозможные варианты ошибок и нестандартные кейсы, о которых вы, скорее всего, даже не думали.

Разбор юзкейсов — самый топорный, простой и очевидный способ начать работать с продуктом. Для этого вам хватит любого инструментам веб- или апп-аналитики, в котором есть запись сессий. Достаточно открыть Гугл Аналитикс и полчасика позалипать в «сеансы». Уверяю вас, идей хватит на год вперед, а еще это будет очень весело.

В общем ищите, смотрите и разбирайте. Вы должны знать пользовательский путь от начала и до конца со всеми нюансами. Должны знать лучше, чем кто либо. Только не пытайтесь съесть слона за раз, начните с малого, а потом детализируйте по мере необходимости.

Теперь про количество денег, которые пользователи приносят

Эта тема особенно актуальна в продуктах, где «все хорошо». Интерфейс удобный, трафик льется рекой, пользователи особо не душат и вроде все ок, но делать-то что-то надо. На этом моменте в игру вступает всевозможная домонетизация. Тут вам и сопутстсвующие товары, акции, бонусы, платные услуги, сторонние сервисы с дополнительным функционал и куча чего еще.

Простым примером будут продуктовые магазины. У вас рядом с домом по-любому есть условная «Пятерочка», в которую вы заглядываете. Как часто вы туда заходите? Сколько денег в среднем тратите? Почему вы ходите именно в Пятерочку, а не в Перекресток или Магнит? Может до этого вы ходили в другой магазин, почему от него отказались? Может какие-то товары вы заказываете в доставке, а не идете за ними пешком, почему? И все в таком духе.

Дальше вы ограничены только вашей фантазией. Можно придумать, как заставить людей чаще пользоваться вашим продуктом, можно придумать, как уговорить их тратить больше, можно зарабатывать пихая рекламу. Отличный пример – реклама на посадочных талонах или платный выбор места у дешевых авиакомпаний (привет, Победа).

А для очень конкурентного рынка критически важно удерживать пользователей как можно дольше. Тут отличным примером будут разработчики игр, которые постоянно выпускают обновления, добавляют в игру новый контент, дополнения, события, челленджы и прочую ерунду, лишь бы игрок не заскучал. Вот и вам нужно сделать так, чтобы пользователь как можно дольше был с вами и пользовался именно вашим продуктом.

Теперь про сокращение расходов и оптимизацию

Этот блок посвящается внутренним проблемам и потребностям сотрудников. Да, у них тоже есть проблемы и потребности, и вы можете помочь в их решении. Все эти CRM-системы, таск-менеджеры, wiki-системы, дизайн-системы, все это нужно лишь для того, чтобы увеличить продуктивность сотрудников. Поэтому, вы можете посвятить время не только пользовательскому пути, но и разобраться с процессами, которые есть у вас в компании/отделе/продукте.

Может вы тратите лишние деньги на какую-то интеграцию, функционал которой можете реализовать своими силами, может ваш отдел продаж или техподдержка могут работать эффективней, будь у них какой-нибудь дашборд или тип того, может ваш руководитель больше бы уделял времени на работу с продуктом, если бы не тратил его на оформление бесконечных презентаций и все в таком духе. Разбирайте, где и на чем вы и ваша команда тратите наибольшее количество времени и денег.

Ну и отпроситься на удаленку, чтобы не занимать место в офисе, не является оптимизацией если че.

Мы пробежались по основным рычагам воздействия на пользователей, однако, чтобы понять, получилось ли у вас применить этот рычаг, нужно что-то где-то померить. Тут вам поможет веб-, бизнес- и пользовательская аналитика.

Считаем пользователей и рекламу

В первую очередь поговорим о рекламе, с ней проще, нужно знать три вещи

Если вы используете специальные рекламные площадки, то они зачастую предоставляют вам информацию о охвате и конверсии. В противном случае, считать их придется «на глаз» и вручную. Для этого вам помогут UTM-метки, «промокоды» и прочая ерунда, чтобы маркировать пользователей. Ну или можно просто спрашивать о людей, откуда они о вас узнали.

Приведу пример, вы решили развесить объявления в лифтах. Напечатали листовок, наняли человека, который будет эти листовки клеить и стали ждать. Чтобы посчитать охват вам достаточно прикинуть, сколько людей суммарно живет в домах, в которых вы расклеили объявления. Чтобы посчитать свои затраты на рекламу, нужно сложить стоимость листовок и человека, который их расклеивал. Чтобы понять, сколько человек вы с этой рекламы получили, можно напрямую спрашивать или в объявлении указать «кодовое слово ЛИФТ» на скидку в 5% (это кстати тоже трата). Вот вам и весь маркетинг, только не бейте, маркетологи.

Измеряем удобство

Что касается удобства интерфейса, то тут вообще все сводится к одному показателю. Любой продукт в сухом остатке сводится к последовательности обязательных действий, которые нужно совершить, чтобы этим самым продуктом воспользоваться. Единственное, что вам нужно — понять % пользователей, которые успешно справились с каждым из этих этапов.

Принцип очень банальный, у вас есть последовательность шагов, которые пользователь должен совершить и вам нужно понять, какой процент пользователей перешел из этапа «X» в этап «Y», а затем из этапа «Y» в этап «Й» и так далее.

Задайте этот вопрос себе, разработчикам, менеджерам, аналитикам, продажникам, маркетологам, маме и соседу сверху. Кто-нибудь точно даст ответ, а если нет, то идите и трясите эти данные до посинения или попытайтесь их собрать сами. В этом вам поможет веб-/апп- и бизнес-аналитика. Базовое понимание этих инструментов — хороший навык для дизайнера. Только вот в работу с базами данных и инструментами их визуализации углубляться не советую, можно свихнуться.

Считаем деньги

Зачастую, пользователь возвращается в ваш продукт не один раз и использует разные товары и услуги на протяжении достаточно долгого времени. Советую почитать про построение PnL или Unit-экономику, но вообще инструментов сложения дЕбета с крЕдитом довольно много. Как обычно, не вдаваясь в детали скажу, что здесь нам интересны: приток, отток и возврат пользователей, их удержание (как долго используется ваш сервис или сколько раз клиент в него возвращается) и «средний чек».

Данные о том, сколько пользователей и чего купили за какой-то промежуток времени у вас должны быть где-то, без этого бизнес не бывает. В идеале их нужно связать с показателями, которые вы получили на предыдущих этапах и, вуаля, воронка готова.

Оптимизация

В идеале, конечно, нужно понимать еще и траты, чтобы видеть «чистую» прибыль, потому что сокращение расходов — тоже способ заработать деньги. Но чаще всего эту информацию вам до конца раскрывать не будут, так что попытайтесь узнать хоть что-то, может тоже будет полезно. Как долго обрабатываются заявки и сколько заявок вы можете обработать? Довольны ли пользователи поддержкой? Сколько времени занимает доставка товара/услуги до покупателя? Какой процесс можно автоматизировать?

Не забывайте анализировать и свои траты. Сколько будет стоить разработка фичи, которую вы придумали? А сколько денег она потенциально принесет? Как долго она будет окупаться?

Однако, в таких расчетах нужно быть очень аккуратным, потому что любая статистика — это палка о двух концах. С одной стороны вы имеете объективную картину с цифрами и данными. А с другой стороны, кто вам сказал, что эти данные верны и объективны?

Поэтому, на каждом этапе, к каждой метрике вам стоит относиться скептически, рассматривать ее с разных углов, постоянно уточнять и актуализировать. Нужно учитывать и возможные отклонения в виде, например, сезонности и погрешности сервисов сбора данных, а также допущения и решения, которые вы приняли в процессе. Так что, в напутствие даю вам самое ценное, что у меня есть — бородатый анекдот

Здесь все еще проще. Исследования — это попытка ответить на вопрос чего хотят достичь пользователи, а, соответственно, почему делают то, что делают, а тестирование — это, в сущности, то же самое, но вы исследуете не текущие решения, а новые.

Исследования

Типов и видов исследований приблизительно дохуя, у каждого из них своя специфика и направленность, а также, масштаб. Тут нужно помнить, что любое исследование — это прямое (интервью, фокус-группа, юзабилити-тестирование и тд.) или опосредованное (А/Б тест, конкурентный анализ, анализ рынка и тд.) взаимодействие с пользователем.

То есть вы либо напрямую разговариваете с пользователем и задаете ему интересующие вас вопросы, либо следите за его поведением в естественной среде обитания или в специально созданных лабораторных условиях и делаете выводы.

Поэтому, самое простое и топорное — это взять интересующий вас этап взаимодействия с продуктом и выяснить, почему пользователи ведут себя именно так, чего ожидают, и чего им на этом этапе не хватает. Бонусом, можно заглянуть в те этапы юзер флоу, которые проходят за рамками вашего продукта/интерфейса, там тоже много интересного.

Гипотезы и тестирование

Если у вас после проведенных исследований появились гипотезы, как можно модифицировать интересующий вас этап, вы можете провести тест на этих самых пользователях и узнать, правильно ли вы поняли их запросы, решает ли это их проблему, помогает ли им пути. Для оценки результата тестирования у вас есть метрики.

Главный принцип тестирования – оценить потенциальную пользу не тратя много денег, поэтому все методологии тестирования сводятся к тому, как минимальными усилиями получить максимально объективную информацию. Этого принципа нужно придерживаться и вам. Соберите интерактивный прототип и покажите юзерам или лендос на тильде и соберите заявки, или лоу-код фичу и закиньте в продукт для А/Б теста

Вообще, есть прекрасный фреймворк JTBD, который дает конкретные инструменты по всему сказанному выше, но о нем будем говорить отдельно. Пока что, вам нужно понять принцип и попытаться его опробовать на своем продукте. Главное — действуйте по порядку. Еще раз

И не пытайтесь решить сразу все проблемы, не хватайтесь за все подряд и не упарывайтесь во что-то одно, используйте метод прогрессивного джипега

И еще. Если вы сейчас думаете «А как именно исследовать?», «А я не знаю путь пользователя, как его составить?», «А у нас нет метрик, где я их возьму?» «А как выйти на разговор с пользователями?» или «Я вообще-то дизайнер, мне вот это все не надо», то помните — это пиздежь в пользу бедных.

Разговаривайте, спрашивайте, ищите, пробуйте, спорьте – это ключ к росту. Лучше сделать хоть как-то, чем и дальше сидеть рисовать картинки, так что начните с начала и будь что будет, дальше разберетесь, я уверен.

Ну а мне пора, до скорого и удачи!