Недавно Брайан Чески, сооснователь и СЕО Airbnb, наделал много шума в профессиональных кругах своими заявлениями на канале Л.Рачицки, заявив, что убрал продакт менеджеров в компании. Рассказываю основные принципы нового подхода Airbnb и о том, что сподвигло топ-менеджера на без преувеличения радикальные перемены.
Как успешные компании превращаются в бюрократии
Когда Брайан сказал, что убирает функцию РМ, 5 тыс. дизайнеров в зале заулыбались. Почему? Да потому что они очень разочарованы текущим процессом создания продуктов в компании, потому что они превратились в дизайн-администраторов.
Команды обособились, выбивали ресурсы и строли собственный маркетинг, это привело к другой проблеме - бюрократии. В результате делалось 10 маркетинговых действий, но пользователи ничего не слышали, тысячи инженеров что-то делали, а пользователи не могли назвать, что же вы сделали в продукте за последнее время. Маркетинг и инженеры не говорили друг с другом, и даже ненавидели друг друга.
Суть нового подхода Airbnb
В Airbnb теперь нет традиционной функции продакт менеджера. Компания не избавилась от функции управления продуктом, а изменила ее:
- Функцию (внутреннего) развития продукта (PM) совместили с (внешней) функцией продакт маркетинг менеджера (PPM).
- Убрали большинство программ менеджер функции, многие РМ были проджект менеджерами
- Сделали группы меньше и более синьорными по составу. В Airbnb нет джунов, есть старшие продакт маркетологи, у которых больше зона ответственности. И они не контролируют дизайнеров и инженеров. Они управляют через влияние.
Основная идея - ты не можешь строить продукт, если не знаешь, как рассказывать о продукте. Ты не можешь быть экспертом в продукте, если не являешься экспертом своего рынка.
Брайан задается вопросами: многие компании создают продукты, которые не работают. Это плохой продукт? плохая стратегия? плохая реализация? Может, это хороший продукт, но нет плана дистрибуции продукта. Если про продукт никто не знает, можно ли говорить, что продукт существует?
В Airbnb теперь есть двухлетний роадмап продукта, который пересматривается каждые 6 мес., и вся компания работает над одной целью. Регулярное ревью проектов позволило выявлять узкие места, выдерживать темп без микроменеджмента. Команда продакт маркетинг менеджеров работает над коммуникациями, чтобы все понимали продукт и его уникальные преимущества.
Вместо того, чтобы полагаться на перфоманс маркетинг, мы верим в обучение продукту и сторителлинг. Это помогает создавать целостный продукт и гарантировать, что релиз воспринят пользователями. И это помогает командам работать бесшовно.
Вместо того, чтобы полагаться на перфоманс маркетинг, мы верим в обучение продукту и сторителлинг, говорит Брайан. Это помогает создавать целостный продукт и гарантировать, что релиз воспринят пользователями. И это помогает командам работать бесшовно.
Что побудило к изменениям?
Компания стала замедляться еще в 2019, и первые изменения Брайан внес в самом начале пандемии.
Когда пришла пандемия, компания оказалась на грани смерти: она потеряла 80% бизнеса всего за 8 недель. Это заставило компанию пересмотреть свой подход и сделать ряд серьезных изменений
- Брайан настоял, чтобы все инициативы велись в гугл таблицах для лучшей координации и прозрачности.
- Он также сократил число проектов и этажей иерархии, чтобы больше походить на стартап.
- Чески удостоверился, что каждый топ-менеджер является экспертом в своей области.
- Он также сместил фокус с метрик на календарный роадмап, который ежемесячно адаптировался к меняющейся ситуации.
- Брайан внедрил роль продакт маркетинг менеджера и снял с них обязанности программ менеджеров.
Это позволило создать культуру коллаборативности и подотчетности, а регулярные ревью и четкий роадмап избавили от излишней бюрократии.
Еще важные наблюдения основателя по итогам изменения в компании:
- Airbnb осознали ценность хороших хозяев для создания первоклассного клиентского опыта. Чтобы дать возможность создавать такой опыт, в Airbnb создали инструмент, который любят хозяева.
- Амбициозные цели необходимы для успеха. Подталкивая людей думать масштабнее и об улучшениях в 10 раз, мы побуждаем их думать иначе и находить инновационные решения.
- Лидеру важно устанавливать ритм в команде и принимать быстрые решения. Это создает культуру действий и мотивирует команды выкладываться по полной. Это не про мотивацию, если вы чего-то не достигаете, а скорее про раскрытие потенциала. Расширяя зону ответственности, мы можем достичь результатов без выгорания.
Еще в подкасте есть личные принципы Брайана и его жизненный путь.
А здесь - ответ М.Кагана, гуру менеджмента, на правила управления продуктом от Б.Чески.
Я разбираюсь с захватывающими меня темами и делюсь этим с вами. Пожалуйста, поддержите меня, поставьте лайк!
#продактменеджеры #продактменеджер #продактменеджмент #продуктовыйподход #plg #airbnb #productmanagement #productmanager
Марти Каган, гуру продуктового менеджмента из Кремниевой долины, выбрал своего для прогноза десять тем, о которых его чаще всего спрашивают. И высказал свои пожелания (что хотелось бы, чтобы произошло) и опасения (чего он боится, что произойдет) на 2024 год.
Наташа, спасибо за статью! У нас в компании также происходят изменения по трансформации роли продуктового маркетолога. Недавно услышала инфу про Airbnb в подкасте makesense и занитересовалась темой.