«Есть проблемы, которые проще решить с помощью PR, чем другими инструментами»

Конспект лекции основательницы PR-агентства Vinci Agency Марии Лапук о репутационно-зависимом бизнесе, публикациях в СМИ и задачах, которые решает PR.

В рамках курса лекций школы стартапов Russol Мария Лапук рассказала, нужно ли стартапу PR-агентство и как компании публиковаться в СМИ.

Стоимость новостей непосредственно связана со стоимостью компании. Когда вы занимаетесь PR, это нужно понять в первую очередь.

PR всегда связан с деньгами. Новости стоят какую-то часть от стоимости бизнеса. Эта часть может выражаться в процентах, которые компания тратит на рекламу, PR и маркетинг.

Вопрос стоимости новостей волнует всех PR-специалистов. Когда клиенты приходят в PR-агентство, они сначала говорят, что хотят классный PR, а потом спрашивают, сколько это стоит и что даст.

От PR сложнее посчитать пользу, чем от трафика. С трафиком всё понятнее: вы покупаете определенное количество лидов, клиенты приходят к вам на сайт и покупают продукт, вы считаете конверсию.

С PR сложнее, потому что это качественная характеристика. Он решает только одну задачу — улучшает репутацию.

Репутацию сложно измерить в деньгах. У PR есть разные качественные показатели, которые сложнее перевести в доход, чем измерить количественные характеристики. Это как разговор о том, насколько одна женщина красивее другой.

Высшая школа экономики в 2010 году делала исследование, которое доказало, что PR влияет на стоимость компаний. ВШЭ посчитала, насколько динамика стоимости акций зависит от изменения индекса благоприятствования. Исследование делали для публичных компаний: можно найти корреляцию между стоимостью акций и публикациями. Для стартапа такую зависимость сделать сложно.

В России есть странное явление — обратная корреляция. Исследование 2012 года показало, что когда про компанию начинают писать хорошо, её акции падают. Обратная корреляция была замечена у «Роснефти», «Норникеля» и других добывающих компаний.

Это было связано с тем, что статьи о компаниях чаще всего были заказными. Такие статьи в СМИ называют «джинсой». Подобная реклама означала, что компании прикрывают хвалебными публикациями что-то плохое.

В мире мало стран, где наблюдалась обратная корреляция. Наверное, сейчас в России её стало меньше.

PR нужен для репутации.

Весь бизнес условно можно поделить на две части: репутационно-зависимый и не репутационно-зависимый.

Репутационно-зависимый бизнес — это когда репутация компании зависит от другого мнения. Пример репутационно-зависимого бизнеса — сервис такси Gett. Компания в 2014 году проводила эксперимент и заменяла нерусские имена некоторых водителей. Это отразилось на продажах.

Ещё один пример репутационно-зависимого бизнеса с дурной репутацией — аэропорт «Домодедово».

Среди компаний, которые продают товар, репутационно-зависимых меньше, чем среди предоставляющих услуги.

Например, разницу в стоимости услуг парикмахера можно объяснить репутацией. Про одного говорят, что он просто стрижет, а про другого, что он «офигенно-классный стилист, боже, к нему очередь за две недели».

Есть компании, которые решают те потребности людей, которыми раньше никто не занимался. Этому бизнесу PR не нужен. Для него лучше работает «сарафанное радио» и другие инструменты. Примеры такого бизнеса — Groupon и Dropbox. Если вы придумали такой бизнес, то делайте его и не думайте про маркетинг и PR.

Другие компании конкурируют между собой за время и потребность клиента. Для такого бизнеса PR и реклама должны быть первостепенными.

PR для стартапа — это инвестиции, но не продажи.

Создатели стартапов повышают капитализацию с помощью PR. Как только проект нравится одному инвестору, он автоматически начинает нравиться всем инвесторам.

PR помогает стартапу привлечь пользователей, повысить лояльность, найти партнеров, особенно если стартап связан с b2b-продажами, нанять сотрудников. PR помогает объяснить специалистам, зачем им переходить в ваш стартап из тех компаний, где они работают.

Лояльность важна, потому что благодаря ней клиент будет пользоваться продуктом или сервисом, даже если компания будет совершать ошибки.

Хороший пример бизнеса с высокой лояльностью — «Рокетбанк». Сначала обанкротился банк «Интеркоммерц», потом произошла санация «Открытия», теперь — ситуация с переходом в Qiwi. Но банком все равно продолжаешь пользоваться, потому что он классный, удобный, делает хороший креатив и коммуникацию.

Чтобы стартап любили, нужно хорошо понимать свою аудиторию, любить своих пользователей и давать им эмоции.

PR в СМИ нужен только в том случае, когда ваша репутация и знания о вас могут повлиять на бизнес. Если не могут, то заниматься PR не надо.

В СМИ нужно идти, если нужны инвесторы и клиенты. Особенно на старте, когда у стартапа идет тестирование, когда MVP, когда еще нет денег на трафик. На первом этапе PR в СМИ — хороший инструмент.

Если вам нужны партнеры, государственные органы или вы хотите изменить мир, то занимайтесь PR.

Часто бывает, что проекты приходят в СМИ очень рано или очень поздно. Приходить нужно тогда, когда нужны первые пользователи, есть репутационные риски или есть бизнес-задача, которую решает PR.

Есть такие истории, когда что-то проще решить с помощью PR, чем каким-то другими инструментами. Например, когда компания начинает маркетинговые активности, важно добавлять к ним PR. Это дает мультипликатор на маркетинг.

Мы один раз делали интересный эксперимент, когда выходили на новый рынок — в Бразилию. Одновременно выходило два проекта в образовании. Один продукт запускали только на маркетинге, второй — на маркетинге и PR. И мы увидели колоссальный мультипликатор (около девяти), когда добавили PR на рынке.

Перед тем, как публиковаться в СМИ, убедитесь, что ваш продукт соответствует нескольким критериям.

• Продукт работает идеально.

  У нас один раз был классный продукт: нейросеть. Она определяла по внешнему виду еды, что это за еда и где она есть поблизости.

  Мы отдали нейросеть на тест в The New York Times. Журналист, который пишет про нейросети, жил в Бангалоре. В Бангалоре наш продукт не работал. Мы три недели пытались запустить нейросеть в Бангалоре, но не смогли. Статья не вышла, было очень обидно. Поэтому важно, чтобы продукт идеально работал во всех локациях, которые вам нужны.

• Продукт действительно решает проблему.

  Людям надо сказать, какую проблему решает ваш продукт.

• Вы не собираетесь уволить половину команды.

  У вас не должно быть кризиса внутри команды. PR не решит эту проблему.

  Все, что находится внутри проекта, очень сильно влияете на то, как проект выглядите со стороны. Поэтому внутри должно быть всё хорошо.

• У вас есть новость или что-то интересное.

• Ваши ожидания от PR не завышены.

Идти в СМИ нужно всегда с чем-то новым. Если вы полгода в соцсетях рассказывали, что занимаетесь разработкой, то потом это уже не будет новостью. Новость — это то, что до этого люди не читали и не видели.

Не нужно продавать информацию во второй раз в другое издание, потому что журналист всегда найдет её и очень сильно обидится.

Самостоятельно журналисты связываются с компаниями в трех случаях: либо они накопали что-то про ваш бизнес, либо им нужно дополнить материал не о вас вашим комментарием, либо у вас была большая новость, на которой журналисты хотят собрать трафик.

Больше всего звонков от журналистов компания получает после невероятного анонса или новости. После этого все захотят позвонить и взять интервью.

Если журналист звонит и у него есть какая-то плохая новость, то всегда лучше посмотреть на нее и потом решить — отвечать или нет. Если журналисты звонят и хотят взять комментарий, то, конечно, с этим надо соглашаться. Так вы получите PR за чужой счет. Отказаться можно в том случае, когда хотите сберечь новость и выпустить её самостоятельно.

Нужно представить, что бизнес, про который вы будете рассказывать, не ваш, и поставить себя на место читателя.

Очень часто компании и PR-специалисты забывают, что читатель и есть заказчик у журналиста. СМИ напишет про компанию, только если она делает что-то интересное для читателя.

У журналистов очень простой бизнес: вы им нужны, если у вас есть контент, который они напечатают и получат много читателей.

Хорошая новость связана с цифрами: деньгами, изменениями на рынке, прогнозами.

В России читатели больше доверяют конкретным людям, чем компаниям в целом. Поэтому лучше построить PR на бренде руководителя. Из-за того, что героев мало, СМИ с удовольствием пишут о них новости и ставят их колонки.

Правильный вопрос звучит так: каким СМИ я буду интересен.

PR — это не реклама за деньги, а история про заинтересованность. Это история про то, какие СМИ решат ваши бизнес-задачи. Изданий очень много, и все они отличаются аудиторией, полезностью и форматами.

«Ведомости», «Коммерсантъ», РБК и Forbes — совершенно разные СМИ. Они возьмут разную информацию о компании и способны решить разные бизнес-задачи.

• Если у вас нет новости и продукта, то у вас нет PR. Либо вы что-нибудь натворили, и вышел скандал.
• Если у вас нет новости, но есть интересный продукт, можете рассчитывать на один обзор.
• Если у вас есть новость и стандартный продукт, то можете рассчитывать на публикации и интерес инвесторов.
• Если у вас есть новость или очень трендовый продукт, или вы нашли хорошего PR-специалиста и у вас куча публикаций, то все будет хорошо.

Другие печатные версии лекций:

• «Как придумывать идеи» с автором книги «Как люди видят», блогером mi3ch Дмитрием Чернышевым.
• «Создаём востребованный продукт» с основательницей Elementaree Ольгой Зиновьевой.
• «Создаём востребованный продукт» с создателем программы «Соло на клавиатуре» Владимиром Шахиджаняном.
• «Где брать клиентов» с основателем чат-бота Statsbot Михаилом Меланьином.
• «Создаём востребованный продукт» с соосновательницей сервиса Delivery Club и платформы GetBlogger Анной Шкириной.
• «Как создать востребованный продукт» с сооснователями «Модульбанка» Олегом Лагутой и Яковом Новиковым.
• «Смерть стартапа» с коммерческим директором социальной сети для публичных дискуссий Babel Tower Никитой Широбоковым.

#лекции #russol