Когортный анализ в бизнесе для увеличения повторных продаж

Инструкция по анализу эффективности бизнеса от команды сквозной бизнес-аналитики Roistat.

Чтобы в бизнесе было больше повторных продаж, нужно найти проблемные места, которые мешают их увеличению. Сначала нужно выбрать группу клиентов, затем посмотреть, как в ней с течением времени меняется количество повторных продаж.

Такой метод исследования называется когортным анализом, а группы клиентов с общим признаком — когортами. Пусть вас не пугает название, всё проще, чем кажется.

Разберём несколько ситуаций, в которых когортный анализ помогает принимать правильные управленческие решения и получать больше прибыли.

Вы используете разные каналы привлечения и считаете эффективными те, которые приносят больше всего прибыли. При этом повторные продажи зачастую не учитываются. Поэтому рекламный канал, который, на первый взгляд, приносит убытки, на самом деле может оказаться прибыльным.

К примеру, в ноябре 2017 года на «Яндекс.Директ» потратили 102 тысячи рублей. Если мы посмотрим статистику в середине декабря, то заказы, которые были сделаны в ноябре с этого рекламного канала, принесли 86500 рублей прибыли, то есть канал принёс меньше, чем мы на него потратили.

Кажется, что канал неэффективен, но мы не учли, что эти же клиенты могли впоследствии заказывать повторно.

Когортный анализ для той же самой группы клиентов покажет все повторные продажи в разрезе каналов:

«Яндекс.Директ», который мы считали неэффективным, за три месяца, с учётом повторных продаж, принёс 140900 рублей. В итоге чистая прибыль с него составила 38900 рублей.

Так что не спешите отключать рекламный канал, на который потратили больше, чем заработали. Со временем он может окупиться за счёт повторных продаж от клиентов, привлечённых с его помощью.

Любой товар или услугу легче продать тем, с кем вы уже сотрудничали. Когда постоянные клиенты уходят, вы теряете стабильный доход и тратите дополнительные деньги на привлечение.

Клиенты могут уходить по многим причинам. Одна из самых частых — менеджер не смог наладить контакт. В итоге клиент не купит у вас товар повторно.

Сначала посчитаем процент повторных продаж по каждому менеджеру.

На картинке выше мы видим, что в течение полугода клиенты Марии Ивановой и Александра Сергеева продолжают заказывать повторно, а вот у стажёра повторных продаж совсем мало.

Послушайте записи разговоров менеджеров с хорошими показателями и понаблюдайте за их работой. Вы узнаете, какие приемы они используют, чтобы обеспечить повторные продажи, и сможете научить этому остальных.

Проверьте работу отстающих менеджеров и узнаете, что они делают не так. Составьте для них скрипты разговоров и не забывайте о правиле семи касаний: клиенту нужно напомнить о продукте не менее семи раз, чтобы сделка состоялась.

Допустим, менеджеры работают хорошо, а повторных продаж мало. Может, дело в доставке?

Если клиенту доставили товар с опозданием или нахамили, в следующий раз он может заказать его там, где нет проблем с логистикой.

Сгруппируем клиентов по службе доставки и проследим, как часто они заказывали повторно.

На этой картинке мы видим, что клиенты, которым заказы доставляла компания «Скороног», меньше всего покупали повторно. Стоит проверить качество её работы, например, собрав обратную связь от клиентов. Если жалоб на службу доставки много, то смените её.

Помимо службы доставки, вы можете проверить любой бизнес-процесс. Например, если ваш товар производят несколько подрядчиков, количество повторных продаж можно использовать как показатель качества.

Почти в каждом бизнесе есть отток клиентов. Если бы вы знали, на каком этапе клиенты от вас уходят, то смогли бы более эффективно выстроить с ними общение.

Возьмём группу клиентов, которые заказывали товар в последние полгода, и посмотрим, когда повторные продажи в когортах резко упали.

Начиная с третьего месяца, повторных продаж становится заметно меньше. Значит, у основной группы клиентов средняя продолжительность жизни составляет три месяца.

В конце второго месяца менеджеры должны проявлять больше активности для сохранения клиентов. Ставьте менеджерам автоматические задачи в CRM и планируйте работу с клиентом, учитывая его среднюю продолжительности жизни.

В когортном анализе важно смотреть данные по разным срезам. Так как Roistat интегрируется с CRM и рекламными каналами, вы можете строить когорты по любым параметрам визита или сделки. Недавно у нас вышло большое обновление.

Когортный анализ не назовешь элементарным, но при этом он не требует специальных знаний и доступен всем желающим. Построить когорту можно даже в Excel. Правда, с большим объёмом данных это очень долго делать и возрастает риск ошибок. Намного проще использовать системы аналитики, которые поддерживают когортный анализ. Например, Google Analytics, Mixpanel и, разумеется, Roistat.