Внедрить сквозную аналитику или начать бегать по утрам?

Генеральный директор Alytics Илья Макаров объясняет, почему, будучи трендом на протяжении 5 лет, сквозная аналитика насчитывает слишком мало успешных кейсов внедрения.

Наверняка вы слышали о том, что такое сквозная аналитика. Несмотря на то, что на профильных конференциях об этом говорят с 2013 года, в 2017 году я неоднократно слышал про то, что сквозная аналитика — восходящий тренд. Но даже для тех, для кого этот процесс не новость, успешные кейсы внедрения все еще экзотика.

Сквозная аналитика – это анализ эффективности рекламных кампаний на основе данных о продажах. То есть все, что нам нужно сделать — это связать данные о расходах на рекламу с продажами из вашей CRM системы. Важно сделать это с детализацией до каждого баннера, ключевого слова и объявления, потому что общую картину вы и так себе представляете. Эффективность в управлении достигается благодаря детализации.

Звучит очень просто, вроде как взять 2 и прибавить 2. Штука полезная и крайне очевидная. Почему же мы до сих пор имеем такую плачевную ситуацию по количеству успешных внедрений? Давайте разбираться. Начнем с тех, кому это все собственно нужно, с бизнеса.

В бизнесе работают люди, и за внедрение сквозной аналитики, как правило, отвечают 2 человека. Это или генеральный или маркетолог. В крупном бизнесе эти должности могут разрастаться до отдела, а в нашем любимом «нано»-бизнесе эти должности совмещает в себе 1 человек.

Крупный бизнес: 10,5 миллионов на неведому зверушку

В конце 17 года был с коллегами на iMetrics. Конференция посвящена аналитике и связанным вопросам. Самый большой интерес у нас вызвала секция, на которой бизнесы рассказывали о своем опыте построения сквозной аналитики. Выступали в основном крупные компании и удивительно было то, что суть докладов у них была очень похожа.

— Мы наняли крутого директора по диджитал/head of analytics/ (300к в месяц на руки)

— Пару аналитиков (150к каждому)

— Пару разработчиков ( 150к каждому)

— Девопса (150к)

— Купили инфраструктуру (стораджи, софт и т.д.)

— Начали строить свой велосипед.

— Делаем все это уже 9 месяцев.

В конце доклада каждый рассказчик осторожно добавлял, что на текущий момент система решает всего 40% поставленных перед ней задач, и за ближайшие полтора года она должна выйти на расчетную мощность.

К чему это? Вроде все окей, кроме того, что компания потратила на это уже порядка 10,5 млн. рублей и планирует потратить еще 25 млн.

Но не цифры вызывают наибольшее опасение, а вторая часть истории. А заключается она в том, что за последние полгода у нас было 5 встреч, на которых мы слышали одно и то же: «Мы 2 года строили систему сквозной аналитики, она была запущена месяц назад, а 2 недели назад человек, который отвечал за этот проект уволился, и теперь никто не знает, как оно работает».

Я думаю те из читателей, кто представляют себе, что такое in-house проект, который разрабатывался три года, понимают, что найти человека на замену, который придет и разберется в пирамиде из костылей — практически нереально.

Будет ли у этой компании когда-нибудь система сквозной аналитики? Это очень хороший вопрос. Но еще более интересный вопрос — а окупится ли когда-нибудь это внедрение? Мне кажется, что нет.

У небольших компаний проблемы меньшего масштаба, но от этого они не менее системные. Как правило, малый бизнес считает, что достаточно купить софт, который реализует сквозную аналитику, и все, проблема решена.

На вопрос, знает ли клиент, что такое сквозная аналитика, он гордо называет имя вендора, но уже на втором вопросе становится понятно, что в систему он не заходит.

К сожалению, система сквозной аналитики не начнет зарабатывать за вас деньги. Её нужно внедрить, обслуживать и главное — анализировать те данные, которые она, собственно, и показывает.

Часто можно столкнуться с ситуацией, когда клиент задумывается о внедрении сквозной аналитики при отсутствии банальной CRM. К сожалению, без данных о продажах сквозная аналитика не такая уж и сквозная.

В защиту малого бизнеса хочется отметить, что большинство успешных кейсов по внедрению сквозной аналитики принадлежат именно представителям малого бизнеса.

Зачастую это происходит потому, что за этот процесс берется лично генеральный директор, который, как правило, является совладельцем. Человек лично и материально замотивирован в том, чтобы деньги расходовались максимально эффективно.

Из интересных наблюдений стоит отметить ребят, которые у нас проходят под кодовым названием «молодые маркетологи». Это вчерашние студенты, жаждущие проявить себя, которые недостаток опыта компенсируют горящими глазами и желанием получить успешный кейс в портфолио. А в силу отсутствия бюрократии и отдела внутренней безопасности в малом бизнесе они имеют довольно неплохие шансы на успех.

Небольшой лайфхак для молодых — генеральные любят цифры. Ты приходишь к такому человеку с планом, формата: вот смотрите, я нашел вот такую проблему (менеджеры пропускают 20% звонков), если ее решить ( виртуальная АТС), то мы будем пропускать только 5% звонков, а эти 15% это, на самом деле, еще 80 заказов в месяц (из расчета средней конверсии звонков в заказы). С учетом того, что с одного заказа наша компания зарабатывает в среднем 11 тыс. руб (исходя из средней маржинальности за последние 6 месяцев), мы можем дополнительно заработать 880 тыс. руб, а АТСка будет нам стоит 6 000 руб в месяц. И все, вот она заветная подпись.

И еще несколько слов по поводу опыта маркетологов. Согласно исследованию 65% маркетологов в США управляют рекламными активностями своей компании на основе интуиции и верхнеуровневого анализа.

А мы с вами работаем в России. А мы куда более эмоциональная страна. И таких "профессионалов" у нас значительно больше.

В ноябре 2005 года Google открыл регистрацию в Google Analytics, пожалуй, лучшем инструменте для веб-аналитиков. И это, неожиданно, очень обрадовало рекламные агентства. В 2007-2008 годах на рынке даже были ребята, которые специализировались только на корректной установке счетчика и настройке целей. В общем, рекламные агентства активно подхватили эту историю и стали пушить это среди своих клиентов. Наверное, все дело было в том, что они устали отвечать на вопрос «А за что мы платим вам деньги?». Появился инструмент для отслеживания эффективности своей работы. С появлением счетчика все стало очень просто — вот, мы привели к вам на сайт 1000 пользователей, вы нам за это заплатили миллион рублей. Вот акт, подпишите пожалуйста.

При этом аналогичной активности по поводу внедрения сквозной аналитики агентства не проявляют. Интересно, с чем это связано. Не хотят ничего делать? Моя гипотеза заключается в том, что агентствам не хватает экспертизы.

Для того, чтобы внедрить сквозную аналитику, в агентстве должен быть человек, который может приехать к клиенту, поговорить с бизнесом, с продажами, c маркетингом, на основе своего опыта (а этот опыт должен откуда-то взяться) ткнуть пальцем в проблемные места, наметить план по их устранению.

Нужна экспертиза в CRM, в системах сквозной аналитики, в процессах интеграции. А CRM-систем, кстати, оказывается не три штуки, а есть много разных. И не каждая CRM подходит конкретному бизнесу. На визитке такого человека должно быть написано «бизнес-аналитик», а не «аккаунт-менеджер».

Агентства по своей специфике не способны разобраться в рынке CRM. В эру появления Google Analytics все было просто: сходил на курсы, посмотрел видос и начал внедрять.

Безусловно, в топовых агентствах есть такие люди. Но скорее всего он один. Может быть два, не больше. И вот вам вопрос: будет ли такой человек тратить свое время на клиента, с которого агентство зарабатывает 30 000 рублей в месяц? Думаю нет.

И тут кстати тоже виноват бизнес. Многие клиенты до сих пор живут в уверенности, что агентства просто гребут золото ложками за счет «сказочных комиссий от рекламных систем». И вообще это мега маржинальная история, наживаются, понимаешь. Это не так.

А клиенты не готовы оплачивать время такого эксперта. Вот и получается, сквозная аналитика из палок и мха.

Агентства не заинтересованы в развитии рынка сквозной аналитики, потому что им за это не платят. И сложно их в этом винить, они ведь тоже бизнес, задача которого — зарабатывать деньги.

Сквозная аналитика нужная, и, самое главное, очень понятная штука. На современном рынке, когда конкуренция за клиента последние несколько лет растет по экспоненте, управление рекламными бюджетами, основанное на интуиции — верный путь к уютной коробке из-под холодильника. Сегодня на рынке уже есть инструменты, которые позволяют строить этот процесс не с помощью костылей и велосипедов, а быстро, и главное, недорого.

Задача, которая стоит и перед бизнесом, и перед агентствами, и самое главное, перед

системами сквозной аналитики — сделать так, чтобы все, благодаря этому решению, зарабатывали больше денег.

Серьезно, откройте устав своей компании. Мы все занимаемся именно этим.