Как навсегда испортить отношения с клиентами

Вредные советы по использованию мессенджеров – самого ужасного рекламного канала.

В 2018-м году мы проверяем уведомления на своем смартфоне в среднем 150 раз в день. «Всплыть» на экране логотипом или заманчивым сообщением — для брендов это возможность оказаться в центре внимания пользователя. Другой вопрос: какой результат будет у столь близкого контакта с клиентом? Захочет он немедленно укрепить отношения с любимым магазином или предпочтет сжечь телефон и уехать из страны?

По данным исследований Google, пользователи давно отвыкли от утомительных бесед с консультантами: 65% покупателей предпочтут написать сообщение о своем заказе, нежели позвонить по горячему номеру и лично объясниться.

Бизнес вроде бы переходит в удобную для аудитории плоскость общения и шлёт нам много-много приветливых мэйлов. Тем временем, по статистике компании Эпсилон (крупнейшего провайдера рассылок), кликабельность таких писем (то есть выполнение целевого действия, например, переход из письма на сайт) — уверенно снижается. Открываемость писем выросла с 20 до 30%, но эта хорошая новость тоже относительна: тренд связан с возможностью прочитать письмо на мобильном.

Не оценивший по достоинству беллетристику бренда клиент начинает получать от него мириады SMS. Но этот канал уже превратился в мусорный ящик: в среднем 95% входящих SMS на смартфоне — транзакционные и рекламные письма. Мы не реагируем на них, через минуту не помним их содержание и часто вовсе не открываем. Тем временем, стоимость таких сообщений для бренда достигает 2 рублей за SMS, ограниченное 70 символами.

Наплевав на условности, одинокий и напуганный нашим молчанием бизнес начинает звонить. И нет необходимости подробно описывать, что испытывает человек, который в свой в выходной принимает звонки от дружелюбных ботов или операторов call-центра, строящих диалог по невменяемым шаблонным скриптам

И вот, прогрессивный и целеустремленный, бизнес добирается до мессенджеров. Чего еще желать – подготовленная аудитория, существенно меньшая стоимость рассылки, много опций и мало ограничений. При этом, в отличие от электронной почты, мессенджеры появились недавно и еще не утратили доверия пользователей. По сравнению с электронными письмами рекламного содержания, рассылки в мессенджерах остаются непрочитанными лишь в 10% случаев (против 70-80% мэйлов). В 10 раз больше людей переходят по ссылкам, отправленным через WhatsApp, Viber и прочие каналы, а средняя скорость реакции составляет 90 секунд (против 90 минут в электронной почте).

Вооружившись этими знаниями и прижав клиента к стенке, бизнес открывает ковровую бомбардировку рекламными сообщениями и призывами. Уникальные характеристики товаров, беспрецедентные акции, «только сегодня» и «только у нас» вновь льются на клиента неконтролируемым потоком по несколько раз в день. Обильно приправленные восклицаниями и эмодзи, к нему летят продукты панических атак маркетолога — абсолютно не таргетированные, для всех и обо всем. Вспомните, что приходит вам в Viber почти каждый день:

Из десяти самых популярных приложений в мире шесть – это программы обмена сообщениями. Три года назад по вовлеченности пользователей мессенджеры обогнали соцсети и продолжили стремительно развиваться. При этом, по сравнению с теми же соцсетями, электронной почтой и другими ресурсами, мессенджеры остаются более «интимным» и новым для нас инструментом. Поэтому «рекламный фильтр» в нашей голове пропускает больше сообщений из мессенджеров, а «слепое пятно» игнора поступающей информации пока не слишком разрослось.

Но это не повод атаковать клиента нескончаемым потоком рекламных сообщений. Это шанс попробовать наладить действительно полезную и эффективную коммуникацию, не натыкаясь на раздражение и спам-фильтры.

Первая сложность в использовании мессенджеров – это сбор базы для рассылок. Недостаточно тщательно собирать номера телефонов потенциальных клиентов, потому что использовать их не так просто. Тем более, нельзя купить базы контактов: чтобы получать рассылку через мессенджер, пользователь должен сам на нее подписаться, иначе начать с ним диалог не получится. Из каких же источников можно набрать адреса, да побыстрей?

Первое, что вы должны сделать после того, как набрали аудиторию — нет, не написать ей приветственное сообщение с чартом ваших лучших скидок за последние сто лет. Сегментируйте свою аудиторию как можно уже и предложите ту самую, желанную и долгожданную скидку каждой конкретной группе. Только подумайте: у ваших клиентов появляется возможность быстрого и легкого ответа в мессенджере, которую с интересом используют 70% респондентов (по данным РБК), а у вас — шанс узнать всё об их предпочтениях и ожиданиях. Пообщайтесь со своей аудиторией, опросите и подготовьте целевое предложение – тогда она ответит целевым действием и интересом к вашим услугам.

Именно поэтому мессенджер — ужасный рекламный канал, но отличный канал продаж. Оставьте громкие слоганы и беспрецедентные акции для цветастой наружной рекламы и подойдите к общению в мессенджере как к возможности лично поговорить с вашим клиентом. Спросите, сколько, как часто и на что ваша аудитория готова тратить деньги, и возвращайтесь в диалог во всеоружии.

Интернет-магазины традиционно используют на своих сайтах онлайн чаты. Надоедливое окошко заслоняет интерфейс, раздражает фотографией менеджера с фотостока и долгим откликом. Через 10-15 секунд пользователь, решившийся на диалог с консультантом в чате, расстраивается и уходит. Возможно, навсегда.

Многие онлайн-консультанты позволяют встраивать на сайт чаты мессенджеров. Этот инструмент позволит клиенту задать вопрос в знакомом интерфейсе, закрыть крышку ноутбука и прочитать ответ позже на смартфоне. Диалог завязывается и не прерывается после ухода с основного ресурса.

Более того — тот, кто написал вам в чат на сайте через мессенджер, автоматически становится вашим подписчиком и может получить талантливое и не раздражающее приглашение подписаться на рассылку или первым увидеть акцию, касающуюся именно его.

Блоги и другие сайты просят ввести мэйл в обмен на подарок, уникальный контент или скидку. Это трудоемкий и не всегда приятный процесс. Пользователь вводит свой адрес, случайно ошибается и не дожидается письма. Или дожидается, но вынужден выходить с сайта и лезть в почтовый ящик, чтобы подтвердить подписку. Аналогичный обмен подписки на бонус с помощью мессенджера упрощает этот утомительный алгоритм. В полтора раза растет количество подтвержденных подписок в десктопных версиях сайтов с возможностью взаимодействия через мессенджер. Все популярные мессенджеры позволяют встроить на сайт эргономичные кнопки, которые одним кликом переводят пользователя в программу. Не нужно вводить свои данные, отдельно открывать сторонние программы и сайты, искать нужное письмо с ссылкой-идентификатором. Разместите кнопки мессенджеров рядом с кнопкой, предлагающей подписку через email, и вы увидите, что из 2000 пользователей 83% выберут мессенджеры. Не теряете ли вы существенную долю этих людей, когда лишаете их удобной альтернативы?

Компания по доставке здорового питания GrowFood переживает период активного роста и не ощущает недостатка клиентов. Однако, определенный процент из них сотрудничает с сервисом одну неделю и не продляет абонемент. Маркетинговая цель компании — понять, почему аудитория не становится постоянной. Но спортсмены не читают письма, не берут трубку и не реагируют на SMS. На помощь приходят мессенджеры.

На последнем этапе оформления заказа, когда все данные уже собраны, сервис предлагает клиенту выбрать мессенджер, чтобы получать с его помощью информацию о заказе. А когда первая неделя подходит к концу, сообщение в этом канале предвосхищает события и предлагает быстрые клавиши для оценки сервиса. В случае, если клиент доволен взаимодействием и качеством продукции, он может перейти в удобную форму продления подписки. В случае, если юзер не вполне удовлетворен, к чату подключается менеджер и выясняет причины неудовольствия, отрабатывает противоречия и оперирует бонусными предложениями. 80% клиентов открывают такую рассылку в конце первой недели сотрудничества, 30 минут составляет среднее время реакции на сообщение. На 21% выросло количество повторных продаж.

Так мессенджеры мог бы использовать какой-нибудь крупный ритейлер для быстрого и масштабного сбора обратной связи о работе партнера, осуществляющего доставку товаров. Сообщение в Viber с предложением за 30 секунд оценить сервис перенаправляет пользователя к viber-боту, позволяющему выстроить целое древо вопросов и ответов. Такой бот можно сделать за 10 минут «на коленке» без навыков программирования, а сообщения в этом канале отправляются без тарификации.

Агрегатор объявлений о сдаче жилья в аренду ВКРент решил с помощью мессенджеров отработать главную боль своих клиентов — актуальность качественных предложений с адекватным ценником. Такие варианты традиционно расходятся, как горячие пирожки, и получать их раз в сутки по электронной почте не более удобно, чем в панике обновлять поиск самостоятельно каждый час. ВКРент добавили возможность после фильтрации предложений под индивидуальный запрос выбрать один из мессенджеров, с помощью которого можно сразу получать новые подходящие объявления. Опция подписки через электронную почту осталась, но 80% юзеров выбрали мессенджеры, тем временем количество успешных заявок, завершившихся сделками, увеличилось на 22%.

Отдельную ценность мессенджеры представляют для ивент-маркетологов. Яркий кейс отыграли организаторы масштабной АМОКОНФ, предоставив своим гостям выбирать мессенджер для дальнейшей коммуникации. В ответ на подписку юзер получил сообщение с тремя вариантами статуса своего участия — «Точно пойду», «Не знаю», «Скорее не приду». При выборе первого ответа он получал ссылку на билет, второго — предложение посмотреть запись события в удобное время.

Эти компании использовали элементарные тактики с низкой стоимостью внедрения и впечатляющими результатами. Отпустите почтовых голубей, телеграфистку и почтальона Печкина на свободу и грамотно подключайте мессенджеры к своим продажам, чтобы достигнуть не менее смелых целей.