Кухня «Кухни» — как устроен сервис экспресс-доставки еды от основателей «Рокетбанка»

Алексей Колесников и Кирилл Родин — о том, как запускалась «Кухня на районе», зачем стартапу реклама в подъездах и как за день заработать 50 тысяч рублей на змейках из майонеза.

В июле 2017 года основатели «Рокетбанка» запустили службу доставки еды «Кухня на районе». Проект работает в формате dark kitchen (у заведения нет посадочных мест — только кухня) и ориентируется на любителей больших порций домашних блюд, доставляя заказы за полчаса.

За год у стартапа появилось 16 кухонь в Москве, он вышел на 100 000 заказов в месяц и привлёк инвестиции от «ПИКа» и основателя QIWI Сергея Солонина.

Кирилл Родин и Алексей Колесников рассказали vc.ru, зачем сервис запустился в Бутово, почему «Кухня» использует для доставки электробайки и как сделать службу поддержки человечной.

Как возникла идея «Кухни на районе»?

Колесников: Она родилась, когда в «Рокетбанке» выросло количество сотрудников, и встал вопрос организации питания. Сборы на бизнес-ланч и долгое ожидание в кафе отнимали много времени, а у агрегаторов часто была долгая доставка — и каждый раз встречать курьеров было неудобно. Хотелось получать еду по нажатию кнопки.

К тому времени я начал программировать и обратился к Олегу Козыреву с предложением запустить доставку еды для сотрудников — «РокетКафе». В приложении можно заказать сэндвич, кофе или кальян к рабочему месту, и оно действует до сих пор.

Приложение быстро начало показывать результаты. Сотрудники активно им пользовались несмотря на то, что вокруг офиса были кафе на любой вкус: «Братья Караваевы», «Чайхона» и так далее — люди предпочитали делать заказ и получать еду прямо за стол. Тогда мы наняли двух поваров, баристу и сделали меню из десятка позиций.

«РокетКафе» пользовались не только сотрудники, но и гости «Рокетбанка». Вместо того, чтобы общаться с секретарём, они открывали приложение и выбирали, что хотят: смузи, кофе или яичницу. Когда начиналась деловая встреча, всё уже было готово.

Гостей приятно удивлял такой сервис, и мы поняли, что проект, сделанный по похожему принципу, может сработать и за пределами «Рокета». Мы запустили «Кухню на районе» в июле 2017 года, а CEO проекта стал Антон Лозин: он взял на себя построение и управление операционной работой кухонь и доставки.

У Антона больше всего опыта в сфере питания — до этого он занимался сервисом доставки «Смартомато», а познакомились мы на его курсе о том, как развивать клиентский сервис в фудпроектах.

Сколько вложили в запуск первой кухни за пределами «Рокетбанка»?

Родин: Лёша и Олег вложили собственные средства в ремонт, аренду первой кухни рядом с офисом «Рокета» и зарплаты поварам. В продвижение мы по сути не вкладывались: запустили таргетированную рекламу на жителей района в Facebook и Instagram. Где-то через полгода после запуска первой кухни я заказал первую рекламу в подъездах.

1-1,5 млн рублей — во столько оценивают открытие одной кухни владельцы dark kitchen проектов «ВкусЛаб» и «Много Лосося»

В подъездах?

Ну да. Хотелось, чтобы люди массово узнали о присутствии бренда «на районе». До «Кухни» я никогда не занимался outdoor рекламой, для меня это был своеобразный вызов.

Оказалось, что в сфере питания люди привыкли к консервативному продвижению — это вопрос привычки. У нас хорошо заходит реклама на остановках и подъездах, и мы продолжаем её активно заказывать.

Что было самым трудным на старте?

Колесников: Если объективно посмотреть, то «Кухня» — это технологическая компания, и самой сложной должна быть разработка ИТ-системы. Но для нас это было посильной задачей, потому что в «Рокетбанке» мы занимались ровно этим.

Нам тяжелее давались операционные вопросы: Какие кухни и как нужно строить? Как сделать так, чтобы картошечка жарилась и котлетки были вкусными? Это не rocket science, но это нетривиальные и непрофильные для нас задачи.

Как приняли решение уходить из «Рокета» и заниматься кухнями?

Какого-то черно-белого решения о том, что мы уходим, никогда не было. Просто был период, когда мы поддерживали два проекта. Но пока мы были в «Рокете», это было нашим основным делом, а «Кухней» занимался в основном Антон Лозин.

В 2018 году «Рокетбанке» назрели перемены, и мы передали его управление Насте Усковой (мы по-прежнему дружим и помогаем советом, когда нужно). Это решение принималось независимо от «Кухни на районе». Но «Кухня» была логичным следующим проектом, который активно развивался, — поэтому мы на него переключились.

Почему выбрали формат домашней еды большими порциями, которую человек мог бы приготовить и сам?

Родин: В этом и фишка: в том, что мы заменяем кухонный тандем из холодильника и плиты и готовим домашнюю еду так, как многим хочется, но не у всех получается. У нас есть две потенциальные аудитории. Первая — консервативные люди, которые обычно готовят сами, а доставка у них ассоциируется с суши и пиццей. Они пробуют «Кухню» на работе, а потом продолжают заказывать дома.

Если задуматься о деньгах, то «Кухня» начинает соперничать с закупками в «Ашане» и METRO: во-первых, потому что, заказывая еду через сервис, человек не тратит время на дорогу и на готовку. Во-вторых, пользователи — не профессиональные повара и готовят с большими продуктовыми «потерями»: фудкост домашней еды выше, чем ресторанной.

Вторая потенциальная аудитория – это уже новое поколение жителей города. У меня в холодильнике стоит бутылка прокисшего молока, которое я никогда не выпиваю, но зачем-то продолжаю покупать. А так — пустая кухня. Мы рассчитываем на пользователей, которые передают домашнюю рутину на аутсорс.

Как менялись идея и приложение со времени запуска? Были ли какие-то поворотные моменты?

Колесников: Каких-то кардинальных поворотов не было: идея начала работать на довольно ранних стадиях. Если говорить про организацию самого приложения, то интересно, что в первом дизайне приложения была горизонтальная карусель — как в Тиндере. Мы рассчитывали на узкое меню, которое будет меняться утром, днём и вечером, и в котором в каждый момент времени будет 5-7 блюд.

Для нас стало открытием, что «Кухню» используют иначе, чем рестораны: пользователи зачастую заменяют ей домашнее питание и делают по несколько заказов в день. Поэтому мы расширили меню до 20-30 позиций, и, чтобы карусель не превратилась в длинный аттракцион, переделали её в вертикальный рубрикатор.

Ещё мы запустили регулярную ротацию блюд: «Кухня» меняет 60% позиций каждую неделю — вдобавок к изменениям в течение дня. Когда сервисом пользуются несколько раз в день, то любое меню быстро приедается, и его нужно часто менять.

Но сказать «давайте менять 60% меню еженедельно» намного проще, чем сделать. В ротации меню мы хотим опираться на данные, предугадывать настроение и желания пользователей — чтобы приблизить «Кухню» к полноценному виртуальному повару. А заниматься этим будет отдел data science, созданием которого я сейчас занят.

По какому принципу вы выбираете районы для открытия кухонь? Вы запустили первые две кухни в центре, а третью — сразу в Бутово. Почему?

Родин: Первая кухня появилась рядом с «Рокетом», где мы начинали, вторая — рядом с «Коллайдером» (коворкингом, в котором работает команда «Кухни на Районе» — vc.ru) и тоже для себя. Логика с Бутово была в том, что первые две кухни были близко к центру, и нам хотелось попробовать открыть кухню в максимально других условиях: чтобы понять, как будут вести себя пользователи в «спальниках». Сейчас мы стараемся постепенно покрыть всю Москву и открываемся по мере того, как находим подходящие помещения.

В спальных районах тяжелее с продвижением, и оно дороже обходится. На работе стоит одному человеку начать пользоваться, как к нему подключаются коллеги: в офисе одно информационное пространство. Люди, которые живут в одном доме, даже если заказывают в одну квартиру, не рассказывают соседям.

Зато в «спальниках» выше средний чек заказа: потому что человек заказывает не только на себя, но и на семью.

Где вы ищете помещения, и какие критерии для их выбора?

Колесников: Есть технические требования: канализация, мощность электричества, наличие вытяжек и прочее. Ещё мы смотрим на то, чтобы доставка по району (в радиусе 1,5 км от кухни — vc.ru) была беспрепятственной: например, чтобы рядом не было железнодорожных путей или неудобных транспортных развязок и магистралей.

Для поиска у нас есть скауты, которые занимаются подбором на разных площадках. Мы приветствуем предложения от пользователей: если кто-то из читателей знает о свободных помещениях в своём районе, то пусть присылает нам. Если кухня нам подойдет, то мы заплатим вознаграждение за наводку.

За счёт чего вы удерживаете время приготовления в рамках 15 минут? Насколько это ниже, чем в традиционных ресторанах?

Я не могу утверждать, что мы готовим быстрее, чем традиционных ресторанах. Доставляем мы точно быстрее. Понятно, почему: потому что у нас радиус доставки всего 1,5 км, а у наших райдеров (курьеров — vc.ru) — хорошее знание района, в котором они работают, и электробайки.

Однако мы стараемся сделать так, чтобы система приготовления еды работала максимально слаженно: поварам вместо технологических карт даются подробные алгоритмы работы. Ещё мы открыли собственный цех — «Фудреактор», в котором подготавливаются ингредиенты для блюд.

А сколько в среднем сотрудников на одной кухне?

Обычно четыре-шесть поваров. Есть ещё администраторы и комплектовщики заказов: вместе с поварами выходит около 20 человек. А количество райдеров зависит от загруженности кухни: в час пик их может быть 20-25 человек.

Как вы работаете с курьерами? Вы их нанимаете под себя или через курьерские службы?

Поиском и наймом занимается Антон Лозин (сооснователь «Кухни на Районе» — vc.ru). Их готовят командами под каждую кухню. Ищем разными методами: начиная от объявлений на досках работ для персонала и заканчивая личными рекомендациями.

Для нас курьеры это ценный человеческий ресурс: мы хотим, чтобы райдеры были лицом компании. Даже когда райдер желает приятного аппетита, это поднимает настроение и создаёт тот клиентский опыт, который нам важен.

Знаешь про случай с курьером «Яндекс.Еды», который погиб на смене? Ты говоришь, что курьеры — важный ресурс для компании. А как вы предотвращаете переработки и вообще облегчаете работу курьерам?

В отличие от курьеров других сервисов, наши не сидят на улице или не ждут заказы, стоя в ресторане. На каждой нашей кухне есть комната для персонала, где райдеры могут съесть бесплатно нашей еды и отдохнуть. Ещё так как у нас сдельная оплата, которая зависит от количества выполненных заказов, курьер сам выбирает: интенсивно ему работать или нет.

Почему вы стали использовать электробайки на доставке?

Первый год мы работали только с велосипедами — даже зимой. Но зимой это было тяжело: крутить зимой педали на велосипеде травмоопасно. А мопеды и бензиновые скутеры требуют не только водительских прав, но и специфического обслуживания. К тому же, на таких устройствах не всегда можно заезжать во дворы. Поэтому мы стали смотреть в сторону электрических решений, приспособленных для доставки.

Вы их арендуете или закупаете? Во сколько они вам обходятся?

Родин: Мы закупаем электрические трайки у ребят из КБ «Тесла», ещё есть электробайки и простые велосипеды. Берём их по рыночной стоимости.

230 000 рублей — средняя рыночная цена трайка Bike2b, стоимость индивидуальных трайков зависит от комплектации

Сколько заказов в месяц делают пользователи?

Колесников: На май 2019 года — около 100 тысяч заказов. Но нужно понимать, что пару месяцев назад было гораздо меньше.

Какой оборот у проекта?

Извини, мы пока не разглашаем финансовые показатели «Кухни».

Вышли ли вы на прибыль?

Пока нет: сейчас у проекта инвестиционная стадия. Мы активно растём, и инвестируем прибыль в инфраструктуру, ИТ-системы и так далее. Но юнит-экономика проекта положительная.

Когда планируете выйти в плюс?

Не хотим загадывать.

Вы привлекли инвестиции от ПИКа и Сергея Солонина (QIWI). Почему стали сотрудничать именно с ними?

Родин: ПИК — классные ребята, и они заинтересованы в нас как в продукте, потому что мы развиваем инфраструктуру и влияем на быт горожан. Это то же, чем занимается ПИК — только при помощи девелопмента. Я думаю, мы в этом сошлись.

C Сергеем всё тоже на поверхности: мы знакомы с покупки «Рокета» QIWI. Он лично знает нашу команду и видел, что мы делаем «Кухню на Районе» — ему понравилось.

Влияют ли они на процессы в компании? Как именно?

Нет, они просто инвесторы.

Раскрываете примерный объём инвестиций?

Тоже нет.

Сколько сейчас сотрудников в команде? Какая доля разработчиков, какая занимается бухгалтерией, какая — маркетингом?

Родин: В головном офисе около 30-35 человек. У нас очень компактная команда разработки: 6-7 человек. Программируют в том числе сами основатели, Олег Козырев и Лёша Колесников, — потому что им это нравится. Я не программирую, но это и к лучшему — тогда некому было бы придумывать майонезных змеек.

Есть отделы бухгалтерии и маркетинга, команда, которая занимается экспансией, и служба поддержки. Многие компании стараются экономить на службе поддержки, а мы нет: это одно из наших конкурентных преимуществ.

Мы не посредник, с нами можно разговаривать: предлагать, что поменять в меню или в приложении. Мы любим общаться, и это обеспечивает нам нескончаемый поток идей и фидбэка.

Очень в духе «Рокетбанка». А чему научились на опыте «Рокета», помимо дружелюбной поддержки?

У нас, например, нет эйчаров: как в Рокете всё строилось нативно и шло от людей, так и здесь. Мы пока находим сотрудников только через входящий поток: про «Кухню» всё больше и больше узнают, плюс людям нравится то, что мы делали в «Рокете», и они хотят с нами работать. С наймом проблем не было и нет пока.

Где нашли офис для «Кухни»?

Мы обустроили под себя коворкинг Collider — так, как представляем себе идеальный офис: огромные столы, много переговорных и мест для отдыха. Есть даже отдельный бар с кальянной, а кальян можно заказать через приложение «Коллайдера» себе за стол.

Колесников: Мы построили «Коллайдер» так, чтобы пространство способствовало обмену идеями. У нас молодая и открытая команда: между закоренелыми специалистами и людьми с горящими глазами мы выбираем вторых.

Для людей, которые занимаются творческой работой и что-то создают, очень важно пространство. Должно свободно дышаться, нельзя сидеть в тесноте и ударяться локтями об соседей. В «Коллайдере» на каждого человека отведёно 10 м² общей площади: это вдвое больше, чем в обычных офисах.

Отсутствие кабинетов не даёт людям забиваться в угол и филонить. Кроме того, мы стараемся делать так, чтобы люди общались друг с другом, и их это заряжало. Это очень тонкая материя, поэтому ребят в команду и даже в сам Collider мы подбираем индивидуально.

Через какие каналы вы сейчас продвигаетесь, и с каких самая высокая конверсия?

Родин: На этой стадии продвигаемся во всех доступных онлайн-каналах. Хорошо срабатывают размещения у блогеров и таргетированная реклама. Ещё мы занимаемся наружной рекламой, но ей мы достигаем в основном эффект присутствия. В ближайшее время собираемся увеличить закупки трафика, используя данные от нашего отдела data science.

Как маркетинговый приём круто сработала коллаборация с Eggsellent — поп-ап рестораном, который готовит завтраки из яиц. Они приехали, научили наших поваров готовить четыре блюда из их меню, и мы анонсировали коллаборацию. Мы расширили Eggsellent аудиторию, а они сделали для «Кухни» необычную еду, которая зашла пользователям: за месяц продали больше 3000 коллаборационных блюд.

У вас был маркетинговый ход первого апреля, когда вы продавали майонезных змеек за 500 рублей, а они затем разошлись на мемы. Расскажи про него.

Первое апреля — это мой любимый день в году. Это отдушина для любого маркетолога, можно любую нелепую идею воплотить в жизнь, и она будет работать — а если нет, то списать неудачу на праздник.

Мне хотелось донести людям, что в ресторанах они много платят за маленький размер блюд, — и подчеркнуть контраст с нашими привычными порциями по 350-400 граммов. Да и сам мем про майонезных змеек мне нравится.

А сколько клиентов так заказало? Привозили что-то ещё помимо этих блюд или заказал крабовую палочку за 600 рублей — значит, её и получишь?

Мы продали около ста блюд, и змейка была самой популярной из всех. Было всего два человека, которые не поняли шутку и написали в поддержку, мол, мне правда ничего больше не привезут за эти деньги?

Фотографии заказов разлетелись в группы с мемами, а на «Пикабу» написали статью про «сервис доставки, который стал продавать майонезных змеек». Это был безумный кейс: мы бесплатно попали в сотни публикаций, и историю подхватили медиа — vc.ru в том числе.

Расскажи про ваше сотрудничество с агрегаторами. Как вы работаете с Delivery Club? Какая доля заказов идёт через родное приложение, а какая — через Delivery?

С Delivery мы работаем по принципу маркетплейса. В агрегаторе только совершают заказ, а дальше он обслуживается только нами, и его привозит наш курьер. Заказы в основном идут через наше приложение: работа с Delivery для нас дополнительный источник клиентов, а не основной.

15-20% — комиссия Delivery Club для ресторанов, которые используют собственных курьеров

А какая у вас возвращаемость клиентов? Какой процент возвращается после первого заказа?

Больше 50%.

Почему пока не стали сотрудничать с «Яндекс.Едой»? Это какое-то принципиальное решение или пока не успели?

Это не принципиальное решение: мы, скорее всего уже будем сотрудничать, когда выйдет интервью. Delivery Club первыми нам написали «Давайте дружить», и мы согласились. Потом только пришёл Яндекс.

Кого считаете своими конкурентами?

Колесников: На наш взгляд конкурентов именно нашей модели нет: не потому что мы крутые или сделали сервис на все случаи жизни, а потому что остальные фуд-проекты решают другую задачу. Цель «Кухни» — это решить вопрос ежедневного питания, когда не хочется тратить на это время и самому готовить. «Кухня» — это утилитарный сервис.

Рестораны — это способ не просто поесть, но и получить эмоцию. В рестораны люди ходят, когда есть какое-то событие: свидание или семейный ужин. Поэтому в ресторане приходится платить и за еду, и за впечатление: за интерьер и официантов. Но редко кто готов переплачивать за впечатления трижды в сутки — это приедается.

Агрегаторы кажутся ближе по модели к «Кухне», чем рестораны. Но агрегаторы продают ресторанную еду по ресторанным ценам. Покупая в агрегаторе, пользователь получает еду из ресторана, но не получает атмосферу и эмоции. Это урезанный формат, он иррационален сам по себе. Ты получаешь за те же деньги меньше, чем если бы взял и дошёл.

Ещё одно наше преимущество перед агрегаторами — это скорость. Мы заточены под быструю доставку и реагирование: если пользователю не понравится блюдо, мы быстро его заменим.

«Кухня» учитывает предпочтения пользователей. У нас более тесная связь с клиентами за счёт того, что мы не посредник, а исполнитель. Достаточно один раз ввести в свои настройки: «Я люблю авокадо, чтобы лосось был не пересоленный и никогда не кладите сахар ни во что». Через агрегатор эти настройки придётся заново задавать каждый раз, и они не могут гарантировать, что их учтут.

Есть компании, которые работают в формате dark kitchen, но они не занимаются ИТ и маркетингом. Они говорят: мы сделаем ресторан без зала и будем сотрудничать с агрегаторами — и тратятся на комиссию Delivery Club и «Яндекс.Еде». Мы же и готовим, и доставляем, и приложение разрабатываем, и продвигаем своими силами.

А как вы видите свое взаимодействие с ресторанами или другими фуд-проектами. У вас была коллаборация с Eggselent. Собираетесь ли развивать это направление?

Да, нам нравятся коллаборации. За счёт того, что у нас нет жёсткой тематики, мы открыты к разным проектам.

У каждой кухни есть клиенты, которые живут или работают рядом и которые на нее полагаются. Поэтому мы ищем гастроэнтузиастов и даём им площадку для того, чтобы показать свой проект широкому кругу людей.

За счёт чего планируете удерживать клиентов? Планируете ли запускать программу лояльности?

Лояльность — это наша религия. Это пошло из «Рокета»: когда мы пришли на банковский рынок, банки стеснялись общаться с клиентами — казалось, что мы пришли в индустрию безликих.

Нужно быть ближе к клиенту и общаться с ним на его языке, а не вести себя как чёрствый сухарь. Клиентам должно быть приятно, когда они пишут в поддержку «Кухни» или оставляют комментарии в соцсетях — для нас это личное. Мы, как акционеры, сами подписаны на аккаунты «Кухни» и смотрим все отзывы. Я в свои перерывы беру кофе, открываю Facebook и читаю их.

В лояльности мы любим нестандартные подходы: нам не очень нравится, когда лояльностью называют какие-то карточки, которые люди складывают в кошелёк, — или просто скидки. Это не эмоциональная лояльность.

Клиент должен продолжать заказывать, потому что ему нравится качество еды, потому что у него возникают положительные эмоции, потому что ему интересно пользоваться сервисом, — а не потому что он хочет сэкономить 10%.

А как вы справляетесь с резким притоком клиентов после маркетинговых кейсов? Не задумывались о том, чтобы сделать платную доставку, — как, например «Яндекс.Еда»?

Нет, не собираемся. Это про инвестиции в клиентов. «Яндекс» наверняка мог бы себе позволить выдерживать доставку бесплатной и дальше, но в какой-то момент, похоже, ребята взяли курс больше радовать акционеров, чем клиентов.

Пока можно за счёт операционной эффективности делать бесплатную доставку, мы будем её делать. Всем нашим фанатам, которые хотят поддержать эту идею, скажу, что чем больше средний чек заказа, тем нам легче не думать о платной доставке. Когда у меня выходит сумма заказа в 300-350, то я добираю до 500 впрок. Я как клиент помогаю сервису.

Не возникало никаких проблем из-за того, что вы не сделали минимальную сумму заказа? Пользователи не злоупотребляли тем, что можно заказать кусочек хлеба, и им его привезут?

Это про степень доверия к клиенту. Если кому-то нужен хлеб, то пусть закажет, и мы его привезём — пока это разовые случаи. Другое дело, если пользователи начнут этим злоупотреблять.

Мы понимаем и каждый пользователь понимает, что если он возьмёт и закажет кусок хлеба, то это нанесёт ущерб экономике проекта. Пока мало людей, которые пытаются это использовать просто ради того, чтобы найти какую-то «дыру» и создать нам проблему.

С ними всегда легче в личной коммуникации объяснять, что так делать не надо. Это часто помогает, потому что у пользователя исчезает ощущение, что он схитрил. К тому же, никакой ценности в том, чтобы заказывать десять раз по кусочку хлеба, нет. Получит клиент 10 кусочков хлеба, и 10 раз ему будут звонить в дверь.

Какие задачи у сервиса на это год? По количеству точек, выручке и так далее.

Это очень комплексный вопрос. Мы не мыслим категориями KPI. Если прийти в корпорацию, тебе скажут: «Вот, у нас стоят такие KPI, и мы их выполняем». У нас есть бюджетная стратегия, но она гибкая и подстраивается под возникающие задачи.

С одной стороны мы стремимся масштабироваться и покрыть наконец доставкой всю Москву. С другой — занимаемся внутренними процессами, доделываем софт и так далее.

Мы — стартап, и в условиях молодой меняющейся компании мыслить KPI вредно: это загоняет в рамки. Не стоит писать на стене KPI и биться об неё как роботам, пока проект не добьётся этих цифр. Финансовые и прочие показатели важны скорее для того, чтобы отслеживать развитие и замечать проседающие места в бизнес-модели.

Это прозвучит сахарно, но количество клиентов, которые относятся к нам с любовью, — сейчас лучший драйвер, чем погоня за EBITDA. Если какие-то показатели компании не сходятся, я открываю Facebook и смотрю отзывы на «Кухню». Если 9 из 10 комментариев, которые оставляют нам пользователи, — с восторгом, то я понимаю: мы всё делаем правильно. И с финансовыми показателями у проекта всё тоже будет в порядке.

#кухнянарайоне #фудтех