История Domino’s Pizza: революция в доставке пиццы, скандальный маркетинг и технологии будущего

В этой статье расскажу, как Domino’s изобрела картонную коробку для пиццы, первая в отрасли запустила систему онлайн-заказов, вляпалась в десятки конфликтов и потеряла репутацию. Узнаете, как компании удалось вернуть доверие клиентов и стать лидером в фастфуд-индустрии благодаря инновациям и технологическому подходу.

Привет, на связи Миша из Сконта! Благодаря контролю по видеокамерам мы улучшаем клиентский сервис в хореке, на островках в ТЦ, фитнес-клубах и не только. Теперь мы предлагаем клиентам камеры, помогаем в процессе их установки, прослушиваем и просматриваем записи, оцениваем качество общения и даём обратную связь для улучшения работы сотрудников. Подключить сервис можно за 2-3 дня от 4 990₽/мес (есть бесплатный пробный период).

Наша восьмая статья посвящена Domino’s, одному из самых известных брендов по продаже пиццы в мире. Оставляю ссылки на предыдущие материалы, в которых рассказал о не менее интересных бизнесах с уникальными стратегиями развития:

Первая была о сети Chik-fil-А и её сложнополучаемой франшизе.
Вторая — об обслуживании со скоростью звука в фастфуд-сети Sonic Drive in.
В третьей рассказал о главном убийце Старбакса — Luckin Coffee.
Четвёртая — о сети In-N-Out Burger, которая не меняет меню уже 75 лет и при этом остаётся успешной.
В пятой рассказал про Бакис, заправке с самыми чистыми туалетами и вкусной едой (спасение для всех автопутешественников).
Шестая — о сети саб-сэндвичей Jersey Mike’s, главном конкуренте Subway и одной из самых быстрорастущих франшиз Америки.
В седьмой поделился историей Panera Bread, моей любимой сети кафе-пекарен, и о том, как ей удаётся сочетать качественное питание с инновационным и экологичным подходами.

В отрасли, в которой доминируют десятки известных игроков, Domino’s нашла способ выделиться. Успех компании определяется не только продажей пиццы, но и внедрением технологий и адаптацией к постоянно меняющимся потребностям клиентов. Результат? Около 20000 ресторанов по всему миру и звание крупнейшей сети пиццерий в мире на сегодняшний день.

В 2023 году Domino’s занимает первое место в ТОПе лучших сетей пиццерий в Америке. Но компания не добилась такого успеха в одночасье. То, что Domino’s имеет сегодня, является результатом многих лет напряжённой работы всей их команды.

В 1941 году умер отец Тома Монагана, и большую часть своего детства он провёл в приюте и доме своего родственника. У него были большие мечты, и он копил деньги, чтобы вложить их во что-то хорошее. В 1960 году Том и его брат Джим купили местную пиццерию Dominick’s для продажи пиццы в своём родном городе Анн-Арбор, штат Мичиган.

Первый ресторан в Ипсиланти, штат Мичиган, 1960 год

Том взял ссуду в размере 900 долларов США от кредитного союза почтовых работников. Через несколько месяцев после начала бизнеса Джим отказался от участия в развитии бизнеса, и Том стал единственным владельцем.

Пиццерия продолжала работу под названием Dominick’s Pizza в течение нескольких лет, пока не вмешался предыдущий владелец, и в конце концов Том сменил название на Domino’s Pizza.

Ребрендинг с Dominick’s Pizza на Domino’s Pizza

В первые годы работы Том вкладывал всё своё время и энергию в развитие бизнеса. Уже к 1965 году Том Монаган купил ещё две пиццерии: две точки на одной части домино и одна на другой в логотипе компании стали символом трёх пиццерий, открытых на тот момент в штате Мичиган.

Монаган планировал добавлять новую точку на логотип при открытии каждого нового ресторана, но реализация этого плана провалилась, поскольку Domino’s развивалась слишком быстро. За годы работы компания практически не изменила свой логотип, лишь сделала цвета более яркими и убрала слово «Pizza» из названия, так как итак все уже знали, чем занимается Domino’s 😉

Domino's Pizza открыла своё первое заведение по франшизе уже через 2 года. К 1978 количество пиццерий достигло 200, а ещё через пять лет открылся первый ресторан за пределами США.

Открытие первого франчайзингового заведения, 1967 г.

Начиная с 1973 года, Domino’s Pizza давала клиентам гарантию, что их пицца будет доставлена в течение 30 минут после размещения заказа, в противном случае они получат пиццу бесплатно.

Автомобиль для доставки в Domino’s Pizza

Основная бизнес-стратегия Domino’s заключалась в том, чтобы предлагать ограниченное меню только на вынос или с доставкой. После 1992 года компания значительно расширила ассортимент в меню, но с момента открытия до начала 90-ых в торговых точках компании предлагалось всего две позиции: 12-дюймовая сырная пицца Domino's с пепперони и Coca-Cola.

Меню Domino's до 1992

К 1983 году Domino’s открыла 1000 пиццерий в Америке и постепенно начала открывать их и в других странах. Первая международная пиццерия Domino’s появляется в Канаде в городе Виннипег и в Австралии.

Уже в 1989 Domino’s представляет свой первый новый продукт — пиццу ручной работы. В том же году открывается 5000-ая пиццерия Domino’s в мире.

В течение 1990-х Domino's выходит на 40 международных рынков, включая Восточную Европу и Африку. К 1995 году сеть Domino’s расширилась до 1000 точек по всему миру. В 1997 году Domino's запустила гостей в свою 1500-ю международную пиццерию, открыв за один день семь ресторанов на пяти континентах.

Термопакеты Domino HeatWave были представлены в 1998 году, чтобы поддерживать пиццу горячей во время обычной доставки. Сейчас мало кого можно удивить этим, но в конце 90-ых это являлось значимой инновацией.

Domino’s продолжает внедрять инновации и развивать эту технологию, отказываясь от электрического шнура и сохраняя тепло в каждой сумке с помощью системы индукционного нагрева.

Прочная гофрированная коробка от Domino’s

В 1960-х Domino’s разработала прочную гофрированную коробку для пиццы, которая не даёт влаге ослабить картон и предотвращает прилипание сыра к верхней части коробки во время доставки, потому что никому не нужна визуально неприятная пицца. К сожалению, своё изобретение компания не запатентовала.

Современный интерфейс онлайн-заказа в Domino’s

К 2007 году клиенты стали предпочитать Pizza Hut Domino’s, и конкуренция стала жёсткой. Доминос решила представить онлайн-заказы через свой веб-сайт, став первой компанией по доставке пиццы, применившей такую инновационную технологию. Эта стратегия стала мега-хитом в ресторанном бизнесе, и главное, клиенты были довольны.

Ещё одну революцию в обслуживании клиентов Domino’s произвела в 2008 году, выпустив свои инновационные инструменты Domino’s Tracker и Pizza Builder, аналоги которых сейчас являются стандартом обслуживания.

Domino’s Tracker стал первым в отрасли инструментом, используемый национальной сетью пиццерий, в котором клиенты могли следить за ходом своего заказа в режиме реального времени. Благодаря этому гости точно знали, когда их пиццу начали готовить и через сколько её можно забрать.

Domino’s Pizza Builder также изменила отрасль, позволив клиентам самостоятельно выбирать их любимую корочку и начинку и наблюдать, как их пицца оживает на экране. С тех пор многие другие пиццерии последовали их примеру и запустили технологии, аналогичные Domino’s Tracker и Pizza Builder.

Продолжая традицию инноваций, Domino’s в 2015 году запустила первое специально созданное транспортное средство, призванное произвести революцию в доставке пиццы.

DXP — новое решение в доставке от Domino’s

DXP вмещает до 80 пицц, а также салаты, крылышки и двухлитровые бутылки газировки. Машина оснащена печью для подогрева, расположенной за дверью водителя, которая может вместить два термопакета HeatWave и доступна для водителей одним нажатием кнопки на брелке.

В апреле 2018 года Domino’s представила еще одну революцию в доставке — Domino’s Hotspots. Точки доступа Domino’s — это места, не имеющие реальных адресов, такие как парки, спортивные площадки, пляжи и тысячи неожиданных мест, где клиенты могут получать свои заказы.

Точка доступа Domino’s для доставки Hotspot

Клиенты могут заказать доставку Domino’s Hotspot на сайте и через мобильные приложения Domino’s. Как только местонахождение клиента будет определено, ему предложат выбрать на карте местные точки доступа.

Перед выездом клиенты могут оставить инструкции, чтобы водитель мог их найти. После оформления заказа покупатель получает сообщения о процессе доставки, включая предполагаемое время прибытия водителя.

Помимо этого Domino's Pizza внедрила специальный сканер, который проверяет пиццу на соответствие с промофотографиями. ИИ распознаёт вид пиццы, состав начинки и многое другое. После этого он или разрешает отправить заказ клиенту, или рекомендует утилизировать его, чтобы избежать претензий и негативных отзывов. В будущем бренд планирует присылать клиентам фото готовой пиццы и дожидаться их одобрения.

Nuro — автономное решение для доставки

В долгосрочной перспективе Domino’s стремится создавать автономные решения для доставки. Партнёрство компании с Nuro позволило ей протестировать самоуправляемые машины-курьеры для доставки пиццы в Хьюстоне в 2021 году.

У клиентов появилась возможность выбрать, кто привезёт их заказ: обычный курьер или Nuro R2. Тем, кто препочёл второй вариант, приходит оповещение с PIN-кодом, который необходимо ввести на экране прибывшего автомобиля. После этого Nuro R2 плавно открывает дверцы и позволяет клиенту забрать свой заказ.

Старший вице-президент Domino’s Дениис Мэлони отметил, что компания планирует и дальше совмещать автономную доставку и работу обычных курьеров. Автомобили Nuro R2 соответствуют всем стандартам «транспорта будущего»: они работают на аккумуляторных батареях и безопасны как для экологии, так и для людей.

«Когда дело доходит до доставки пиццы, никто не делает это лучше, чем Domino’s!», — такую оценку даёт себе компания, подчёркивая своё новаторство в аспектах доставки и обслуживания гостей в ресторанном бизнесе.

Благодаря синергии всех факторов сегодня у Domino’s 20 000 пиццерий в более чем 90 странах с розничными продажами во втором квартале 2022 года более 4 миллиардов долларов США, из которых более 2 миллиардов долларов США заработаны в Америке и почти 2 миллиарда долларов США — на международном рынке.

В 2023 году по количеству заведений в Америке сеть Hunt Brothers Pizza (9588) заняла первое место, на втором месте — Domino’s (6838), а на третьем — Pizza Hut (6819). На это в первую очередь повлияли первые лица в компании, а именно: Рассел Вайнер (главный исполнительный директор), Дэвид А. Брэндон (исполнительный председатель) и многие другие.

Неотъемлемой частью успеха компании является реклама. Когда дело доходит до промо, Domino’s создает такую приятную рекламу, что один только взгляд может вызвать у любителей пиццы слюни. Это одна из причин их высоких продаж.

Domino’s запускает рекламу в Facebook и Google для целевой аудитории на основе возрастных данных и местоположения. Если в городе есть торговая точка Domino’s, компания запускает рекламу в Facebook для таргетинга на людей, живущих там. В дополнение к этому Domino’s размещает креативные рекламные объявления на Youtube в различных видеороликах и на своём канале.

Онлайн-реклама Domino’s

Domino’s также привлекает клиентов офлайн-рекламой, чтобы охватить как можно большее количество своей целевой аудитории в возрасте от 18 до 44 лет.

Офлайн-реклама Domino’s

В компании email- и SMS-рассылки используются не только для уведомления клиента о заказе, но и как часть маркетинговых кампаний. Это отличный способ ремаркетинга и привлечения клиентов.

Стратегия email- и SMS-рассылки, используемая Domino’s

Domino’s информирует клиента о любых новых рецептах, предложениях или скидках с помощью SMS и электронных писем. Используя разные виды рекламы, компания смогла стать мировым гигантом в индустрии общественного питания.

В настоящее время головные офисы, как мы можем видеть на региональной карте, находятся в США, Нидерландах, ОАЭ и Сингапуре.

Более половины продаж Domino’s приходится на страны за пределами США. В Америке на данный момент насчитывается 6838 пиццерий.

Более 94% пиццерий Domino’s в США принадлежат франшизам. Расскажем подробнее об условиях её приобретения. В настоящее время Domino’s предоставляет франшизу для заявителей, которые занимали должности успешных менеджеров или руководителей не менее 1 года.

Вот форматы франшизы, которые предлагает франчайзер:

Традиционные пиццерии Domino’s — это торговые точки, расположенные в основном в торговых центрах и аналогичных местах розничной торговли. Традиционные пиццерии Domino's продают пиццу и другие разрешённые продукты через службы доставки и самовывоз.

Нетрадиционный формат Domino’s Pizza подразумевает продажу пиццы и других продуктов и услуг в нетрадиционных местах. В эти места входят: офисные здания, торговые центры, стадионы, платные дороги, аэропорты, зоопарки, магазины и аналогичные объекты розничной торговли. Нетрадиционный формат Domino's Pizza обычно предлагает только услуги на вынос.

Первоначальные инвестиции будут сильно различаться в зависимости от местоположения и типа Domino’s, который франчайзи собирается открыть. При бюджетном варианте пиццерии сумма инвестиций составляет около 145 000 долларов США, а сумма инвестиций в более премиальный тип пиццерии может превысить 500 000 долларов США.

Паушальный взнос за франшизу Domino’s составляет 10 000 долларов США (за строительство новой пиццерии или рефранчайзинг). Domino's иногда взимает «плату за резервирование» в размере 25 000 долларов США.

Как и в случае с подавляющим большинством франшиз, франчайзи будут нести ответственность за текущие сборы за франшизу. К ним относятся:

Роялти — около 5,5% от еженедельной валовой выручки.
Плата за маркетинг и рекламу — 3%-4% от еженедельных валовых продаж пиццерии, но эта плата может быть и выше.
Другие различные сборы, например, за недвижимость, инвентарь и цепочку поставок. За эти расходы франчайзи платит либо один раз, либо они войдут в постоянные расходы будущей пиццерии.

На данный момент франшиза Domino’s Pizza успешно развивается по всему миру, оказывает качественное обслуживание и вводит инновации (рассказал о них выше).

Несмотря на значительный успех компании, уже в 1975 году Domino's столкнулась с судебным иском со стороны Amstar Corporation, производителя Domino Sugar, за нарушение прав на товарный знак и недобросовестную конкуренцию.

2 мая 1980 года Пятый окружной апелляционный суд Нового Орлеана вынес решение в пользу Domino's Pizza.

В тех же 80-х был создан талисман для Domino’s Pizza. Это творение — Нойд — стало одним из самых необъяснимо популярных талисманов в корпоративной истории. В отличие от других брендов, Domino’s решила сделать своего персонажа отрицательным. Одетый в красный злодейский костюм с кроличьими ушами Нойд не давал водителям своевременно доставлять пиццу, из-за чего она приходила гостям остывшей или немного «помятой». К сожалению, данная рекламная кампания закончилась большим скандалом.

Рекламная кампания «Avoid the Noid» («Избегай Нойда»)

30 января 1989 года 22-летний парень по имени Кеннет Ламар Нойд вошёл в пиццерию Domino’s Pizza в Атланте, штат Джорджия, с револьвером магнум 357-го калибра и взял в заложники двух сотрудников. После пятичасового противостояния, во время которого Нойд потребовал выкуп в размере 100 000 долларов США, он сдался полицейским.

«Заложникам Domino’s на этот раз не удалось избежать Noid»

Параноидальный шизофреник, Нойд, считал, что Том Монаган, основатель Domino’s Pizza, создал кампанию «Avoid the Noid» специально для его преследования. К сожалению, этот инцидент стал похоронным звоном для обоих Нойдов.

Не в силах поколебать свою веру в то, что Domino’s создала рекламную кампанию против Нойда лично, он провёл три месяца в психиатрической больнице и, в конце концов, покончил жизнь самоубийством в 1995 году.

Акцию «Avoid the Noid» возобновили в 2021 году, возродив культового персонажа из 80-х, который мешает доставлять пиццу в современных реалиях.

Новая версия персонажа Noid мешает доставлять пиццу Nuro

В 1992 по вине курьера Domino's, спешившего доставить очередной заказ, погибла женщина. Через год произошла ещё одна авария, где курьер проигнорировал красный сигнал светофора и сбил пешехода. После этих двух инцидентов компания отказалась от рекламной стратегии «доставка за 30 минут» в Америке и других странах.

В 2009 году двое сотрудников Domino’s сняли на видео «пранк», портя заказы клиентов, а именно засовывали сыр в нос перед тем, как добавить его в бутерброды и многое другое. В течение одного дня просмотров на видео уже было около 200 000. Авторов видео задержали и обвинили в фальсификации продуктов питания, а ресторан, в котором они работали закрыли на проверку. Репутация Domino’s была подорвана…

Далее последовали извинения со стороны компании, понемногу шумиха по поводу видео утихла, и постепенно пиццерии удалось вернуть доверие клиентов.

Уже в России осенью 2018 года Domino’s Pizza объявила об акции #доминоснавсегда . Компания дала обещание, что каждый, кто сделает татуировку с логотипом компании, получит сертификат на бесплатную пиццу на 100 лет.

Уже 4 сентября компания заявила о прекращении акции, продлившейся 5 дней вместо 2 месяцев. Информация снова разлетелась по Интернету. На сегодняшний день ни в одной соцсети Domino’s Pizza не осталось никаких следов завершения акции, да и её проведения в целом, не считая двух указанных выше постов и многочисленных комментариев. Всего сертификаты (пример сертификата представлен на фото) получил 381 участник.

Сертификат на получение бесплатных пицц на сто лет. Хотели бы?

Однако, обладатели сертификатов обнаружили, что ежегодная сумма, которую нужно заплатить каждому участнику акции за 100 бесплатных пицц, составляла 3850 рублей (НДФЛ). Для компенсации репутационных издержек компания пошла навстречу людям и установила цену пиццы для расчёта налога в размере 150 рублей, объясняя, что ниже цену она сделать не может.

В марте 2019 года региональные франчайзи российского подразделения Domino’s Pizza направили первую коллективную претензию руководству компании. Владельцы региональных франшиз пожаловались на то, что головной офис завышает закупочные цены на продукты и проводит «провальные маркетинговые акции без учёта региональной специфики», из-за чего франшизные точки терпят убытки от 200 000 рублей до 1 000 000 рублей ежемесячно.

В октябре того же года франчайзи из Челябинска Евгений Хоронько направил иск о взыскании с Domino’s Pizza 27 000 000 рублей. Летом компания в одностороннем порядке расторгла с ним договор коммерческой концессии «из-за невыполнений обязательств по контракту». На этом данный конфликт и закончился.

Конфликты с франчайзи Domino’s Pizza не ограничиваются территорией России. В 2018 году более 10 крупных франчайзи в разных странах мира пригрозили «объявить войну», если они не будут получать большей доходности.

Например, в апреле 2022 года итальянский франчайзинговый оператор Domino's EPizza SpA подал заявление о банкротстве в миланский суд после двух лет снижения продаж из-за пандемии коронавируса в Италии. Кроме того, Domino's Pizza столкнулась с конкуренцией со стороны местных сетей пиццерий и ресторанов, которые начали использовать приложения для доставки еды, такие как Glovo, Just Eat и Deliveroo. В июле 2022 года Domino's закрыла все свои итальянские пиццерии.

Тимати держит коробку с новым логотипом Domino’s

По данным РБК на 11 марта 2022 года торговля в 188 точках компании в России продолжалась, однако были ограничены любые инвестиции в деятельность Domino’s Pizza. DP Eurasia (является мастером-франчайзи Доминос в России) в марте 2022 года заявила, что отказывается от роялти и инвестиций в РФ, но пиццерии продолжат работу.

В августе 2023 года компания объявила о запуске процедуры банкротства, так как несмотря на продолжительные поиски, так и не смогла найти покупателя. А уже 29 августа 2023 года Тимати и Пинский решили купить обанкротившуюся в России сеть Domino’s: предприниматели выкупили 68 франчайзинговых ресторанов из 120, которые теперь будут работать под названием Domиno Pizza. С владельцами оставшихся они подписали новый франшизный договор.

Том Монаган ничего не знал о бизнесе, но ему всё же удалось создать империю. Поэтому, иногда когда мы начинаем новое дело, нам необязательно иметь знания в этой области — главное продолжать усердно работать и получать хорошие результаты. Давайте рассмотрим, благодаря каким факторам Domino’s остаётся популярной:

Быстрая доставка. За 60 лет Domino’s вывела технологии доставки на новый уровень, чего стоят точки доступа Headspots на пляжах и в парках или специальные автомобили для перевозки сразу 80 пицц. Это стало ключом к успеху в индустрии фастфуда и спасением для людей нашего времени.
Постоянные инновации. Domino’s стала той компанией, которая задаёт тренды на инновации в фастфуд-отрасли, что делает её одной из самых технологически развитых и привлекательных для клиентов.
Яркие рекламные кампании. Domino’s проводит очень запоминающиеся акции, иногда довольно рискованные, о которых потом говорят ещё несколько десятилетий. Их подход к рекламе отличается оригинальностью 😅
Открытость и прозрачность бизнес-процессов. Domino’s не боится признавать свои ошибки, идёт навстречу клиентам, открыто заявляет о провалах и успехах, именно это и подкупает аудиторию.
Глобальная экспансия. Расширение сети в различных странах и культурная адаптация позволили компании охватить широкую аудиторию от Австралии до Вьетнама.

Domino’s Pizza, как и любой конкурентный бизнес, сталкивалась с неудачами, которые приводили не только к репутационным издержкам, но и к судам. Несмотря на это, компания всё равно продолжает радовать покупателей и развивать индустрию общественного питания.

Благодаря Сконту вы можете сделать первый шаг к цифровизации вашего бизнеса всего за 4 990₽/мес. Разумеется, мы проводим бесплатные 30 проверок, благодаря которым вы поймёте, как устроена наша система удалённого контроля, и получите подробный отчёт о том, как у вас обстоят дела с сервисом.

#какэтобыло #фастфуд #доминос #dominos