Видеоигры и креатив: обзор гейминговых кейсов Clio Awards. Часть 1

Цифровое поколение переваривает очень много информации. Традиционные форматы обучения усваиваются ими все тяжелее. Игра позволяет создать достоверный, но все же фантазийный мир. Сделать то, что невозможно в жизни. Например, ускорить время. Показать последствия лесных пожаров наглядно и при этом безопасно.

Гигантский потенциал игр можно и нужно использовать для донесения важных мыслей! Радует, что в образовании и в рекламе внедряют такой интерактивный подход. А еще этот кейс — «флажок» для брендов, что Minecraft все еще суперактуален как площадка!

Антон Картыков, Креатор, Goose Gaming

Шикарный кейс с глубинным, но жизненным геймерским инсайтом: в онлайн-играх действительно нет кнопки паузы. Сегодня, при выросшей динамике и продолжительности одной «катки» — это насущная проблема, которую Heinz грамотно использовали.
Не нужно изобретать робота, который при помощи нейросетей и экзоскелета будет держать перед геймером кетчуп. Лучше грамотно использовать возможности игры.

Никита Кротов, Креатор, Goose Gaming

Круто, что Carrefour заметили нездоровую тенденцию. Правда, дальнейшая аргументация «бренды вредной еды рекламируются в играх, и это плохо» хромает. Фастфуд промится в гейминге, но не припомню призывов к активному потреблению.

Сам прием — создание брендированной карты в Fortnite — использовался много раз, но все еще актуален. Интеграция в основные режимы игры сработала бы лучше, но потребовала бы гораздо больших ресурсов. Правда, не понимаю: почему Carrefour выбрали классический режим со стрельбой? Убивать друг друга и восполнять здоровье фруктами и овощами — спорный посыл в плане геймплея. Как по мне, полоса препятствий со сбором фрукта без оружия или какой-то танцевальный режим подошли бы лучше.

Привлечение инфлюенсеров для продвижения карты — также привычный, но при этом всегда уместный ход. Особенно круто, что Carrefour позволили стримить прямо в магазинах сети. Еще один плюс — привлечение тех же инфлюенсеров, что были замечены за поеданием вредной еды на трансляциях до этого.

Не инновационный, но интересный кейс. Смущает итог «One healthy habit». Carrefour удалось обратить внимание на проблему, но вряд ли эта активность действительно сформирует привычку питаться правильно.

Артем Нагорный, Креатор, Goose Gaming

Социальный кейс, который заставляет радоваться! Здорово, что в создании участвовали не только активисты из соцзащиты и инфлюенсеры, но и правительственные структуры. Видно, что проделана большая работа. Отдельное удовольствие: стать частью «команды спасения» мог любой желающий.

Отдельное внимание обращу на итог: результатом стали законопроекты о домашнем насилии. Часть из них уже вступила в действие! Ведь иногда недостаточно просто привлечь к проблеме внимание, нужны действия. Было бы здорово, если бы дети, страдающие от насилия, посредством аватара получали надежные способы решения своих проблем — возможно, номер службы поддержки или прямой контакт социальной компании, которая после разговора с ребенком примет соответствующие меры.

В общей сложности: кейс очень хорош. Fortnite с его аудиторией идеально подходит для подобной социальной активности. Исполнение тоже оставляет приятное впечатление: сам герой симпатичный, механика добавления в друзья работала, донесение информации через популярных стримеров — тоже. Советуем всем ознакомиться, чтобы лучше разбираться в том, как гейминг может качать социалку и наоборот.

Диана Полищук, Креатор, Goose Gaming

EA Games совместно с The Pub School показали, насколько вечной может быть любовь к играм. Пандемия унесла не только сотни людей со стадионов, она унесла сотни людей из жизни. EA решили увековечить своих фанатов. И воссоздали реальных болельщиков, погибших во время пандемии, в качестве NPC на футбольных трибунах. Цифровые образы фанатов появились в новой FIFA 2022 и продолжили поддерживать свои любимые команды. Превращая игру в лучшее место для воспоминаний.

Невероятно трогательный социальный кейс. EA не просто показали заботу и искреннюю любовь к своим пользователям. Они дали возможность семьям и друзьям, перенесшим невосполнимую утрату, почувствовать себя услышанными и увековечить любовь своих близких навсегда.

На мой взгляд, этот кейс — один из самых добрых и социально значимых примеров использования ингейм-механик во имя комьюнити.

Ира Савченко, Креатор, Goose Gaming

Кейс с французскими бургерами Charal доказывает ту мощь и потенциал, которыми обладают реклама и маркетинг через гейминговое комьюнити. Они признали, что аудитория здесь огромная, привлекли группу майнкрафтеров и предложили им гейминговый экспириенс.

Они не сказали им выходить из игры и выполнять маркетинговые действия. А показали, что еще можно сделать в их любимой игре и получить за это бесплатный бургер, просто пошерив свой гейминговый экспириенс. Так, можно с относительно небольшим бюджетом (потому что создать такие сервера не так дорого) привлечь пару стримеров и рассказать об этом в нужных профильных комьюнити. В результате — получить более высокий результат с точки зрения earned media.

Этот кейс подтверждает следующую мысль: если ты приходишь и просто «запихиваешь» аудитории рекламное сообщение, то они им давятся, это вызывает отторжение. Но если ты приходишь, встраиваешься и даешь им ценность в виде игрового экспириенса, то в ответ ты можешь получить их любовь, альтруизм и огромное количество микроамбассадоров, которые еще и всех своих друзей подтянут. Браво, французы!

Павел Гусев, Управляющий партнер Metacorp (Goose Gaming, Streamers Alliance, Outplay, MVP, BFT)

Среди победителей Clio Awards много социально ориентированных кейсов, например, The Cost of Bullying. Samsung решили обратить внимание на проблему кибербуллинга, а обидчиков — заставить «заплатить» за издевательства путем повышения цен на внутриигровые покупки в Magic Quest. В результате — более 1 млн пользователей приобрели что-либо по оверпрайсу, а количество подобных инцидентов в игре сократилось на 40%.

Месседж понятен, за буллинг приходится платить. Но если закрыть глаза на культурный код (если он имеет место быть в данном кейсе), действительно ли у подобных случаев есть цена? Ведь это одна из самых тяжелых психологических травм детства, которая остается с нами на всю жизнь. Российские эксперты из социальной сферы, вероятно, разнесли бы этот кейс, и предложили путь «научить» обидчиков, а не «наказать и заставить заплатить». С точки зрения реализации — браво!

Татьяна Петрова, PR & Communications, Metacorp (Goose Gaming, Streamers Alliance, Outplay, MVP, BFT)