SEO-исследование медицинской тематики: SEO-оптимизация, результаты, рекомендации

Завершаем серию публикаций, посвященную нашему «Исследованию медицинской тематики» в Санкт-Петербурге. В первой публикации мы рассказывали о целях нашего исследования и принципе отбора многопрофильных медицинских клиник.

В предыдущих публикациях мы детально разобрали множество аспектов оформления контента, его структуры и технической оптимизации сайтов. Изначально мы задали себе вопрос: что позволяет сайтам лидерам получать высокие позиции и хорошо ранжироваться? Наше исследование – попытка ответить на этот вопрос.

Так как наше исследование называется «SEO-исследование» – нельзя не углубиться в том числе в качество SEO-оптимизации сайтов.

Когда мы рассчитали итоговый балл за все секции нашего исследования, картина получилась следующей:

ТОП-20 клиник в итоговом рейтинге практически соответствует рейтингу по ранжированию, но в ТОП-20 по проработке сайтов попали сайты, которые по анализируемой семантике ранжируются плохо и имеют небольшое количество запросов (либо нулевое) в ТОП-10 выдачи:

Как мы писали в прошлой статье – оценка технической оптимизации внесла некоторых хаос в итоговые расчеты, так как есть нюанс: чем меньше контента – тем, в том числе, выше скорость загрузки страниц. Мы постарались оценить сайты таким образом, чтобы учесть не только фактическую скорость, но и результаты предыдущих оценок по проработке контента.

На самом деле – многие сайты получили высокие показатели качества и проработки текстов, интерактивных и конверсионных блоков, оптимизации скорости загрузки. После формирования оценок за проработку мы задумались – как оценить SEO-оптимизацию, ведь на каждом сайте огромное количество страниц, имеющих различное качество проработки, как в сравнении с другими страницами сайта, так и со страницами конкурентов.

Несмотря на достаточно качественные показатели проработки у трех сайтов из списка выше – им не удается занять существенную долю выдачи в ТОП10.

Для того, чтобы ответить на вопрос «Почему при высокой оценке за проработку эти сайты ранжируются плохо?» мы попросили наших экспертов по SEO-оптимизации провести анализ этих сайтов и оценить качество текстового контента. Было принято решение проанализировать один кластер семантики из наиболее приоритетных, провести анализ на его базе и посчитать «среднее».

Конечно, здесь будет некоторая погрешность. К следующему исследованию подумаем над другой системой.

Итак, мы выгрузили коммерческие запросы, связанные с поиском «гинеколога», «приемом», «стоимостью», взяли их леммы (исходные формы каждого слова в запросах) и оценили тексты на наиболее релевантных страницах для каждого сайта на плотность данных лемм по отношению ко всему объему текста.

Вот что получилось для некоторых слов из запросов:

На графике представлена динамика объема текстов «Лидеров», «Среднячков» и «Аутсайдеров» – заметно, что аутсайдеры в среднем имеют существенно более мелкие тексты по объему, нежели лидеры выдачи. Максимальные значения у «Лидеров» доходят до 10-12 тысяч символов, в то время как у аутсайдеров обнаруженный максимум около 7 тысяч.

При этом плотность слова «гинеколог» у лидеров 1,87%. У среднячков при меньшем объеме текста отношение количества вхождений слова «гинеколог» ко всем другим словам в тексте – выше, что может свидетельствовать о переоптимизации и чрезмерному количеству вхождений ключевых фраз – такой метод оптимизации был популярен (и даже работал) лет 10-15 назад.

Аутсайдеры же наоборот, показывают плотность слова «гинеколог» чуть меньше, чем «лидеры», но объем текстов уже на 30% меньше, а это может говорить просто о низком качестве текста и недооптимизации. Конечно, релевантность необходимо оценивать в каждом конкретном случае, но даже быстрый анализ по 1 странице на каждом сайте дает понимание, что с текстам на этих сайтах что-то не то.

Возникло предположение, что тексты «аутсайдеров» имеют вообще другой посыл, нежели тексты «лидеров», либо оптимизированы под другие запросы.

В каждой группе мы взяли наиболее часто встречающиеся в текстах слова, по которым, с некоторой долей уверенности, можно сделать вывод – о чем в них написано. Наиболее популярные по плотности слова у лидеров.

Тексты лидеров:

Тексты аутсайдеров:

Если сравнить очередность слов в порядке уменьшения средней плотности – можно заметить, что тексты имеют некоторые отличия: заметен переспам словом «гинеколог» в отрыве от слова «врач», существенно более высокая плотность слова «лечение», и т.п. Тексты на сайтах, которые не попали в ТОП – носят больше информационных характер.

Причем, у аутсайдеров имеется огромное количество слов со средней плотностью около-нулевой, найденной на 1 из 17 сайтов. Если рассмотреть их более детально – то можно заметить длинный «шлейф» нецелевого контента практически на всех сайтах за пределами ТОПа: чрезмерно подробное общее описание клиники, услуг и преимуществ, а не отделения гинекологии и врачей.

Объем текстов с наложением оценки за проработку страниц «Направления»:

Если вспомнить, что не так давно мы выводили для всех сайтов балл за проработку разделов «Направления», куда попадает и «Гинекология», то можно увидеть корреляцию между средним баллом в каждой группе за проработку страниц направлений и средним объемом контента.

Вернемся к нашим трем «белым лебедям», которые после прохождений всех этапов нашего исследования набрали высокий балл, но при этом ранжируются не очень хорошо.

Средняя позиция сайтов clinic-complex.ru, nzdorovie.ru, a-mediya.ru – 100+.

Мы проверили, как на страницах «Гинекология» у этих трех сайтов оптимизирован мета-тег TITLE.

· clinic-complex.ru – не использует наиболее важные, частотные слова в оптимизации заголовка страницы.

· nzdorovye.ru – из трех сайтов имеет наилучшую проработку мета-тега, приоритезация в оптимизации заголовка страницы отдана приоритетным словам. Единственный сайт, который учел специализацию врача, слова «запись», «цены», «прием», «врач».

· a-mediya.ru – учитывает в оптимизации только слово «гинекология», проигнорировав название специализации врача «гинеколог», которое является более популярным у лидеров.

Для оценки контента мы применили иной подход. На графике ниже представлено распределение вхождения слов, отсортированных по TF*IFD, в полных текстах документов анализируемых сайтов с учетом медианных значений по сайтам клиник из ТОПа, здесь учитывается не только сам «текст», но и абсолютно все вхождения в шаблоне: блоки с врачами, кнопки, навигационные цепочки, отзывы и т.п.

Мы собрали данные по текстам сайтов клиник, которые хорошо ранжируются по запросам группы «гинекология» и сравнили отклонения контента анализируемых сайтов от медианных значений по каждому слову.

На графике видно, что анализируемые сайты в некоторых случаях имеют существенное отклонение от медианных значений вхождений, как в большую, так и в меньшую сторону, кроме слова «врач».

Например, использование слова «гинеколог» (в любой словоформе) наиболее близко к медианным значениям у сайта nzdorovye.ru, а вот использование слов «акушер», «акушер-гинеколог» на всех сайтах далеко от медианных.

Часть слов показывает некоторое соответствие с медианными, но использование данных слов в отрыве от наиболее приоритетных – не улучшит релевантность документов к высокочастотным фразам. Например, вхождение слова «врач» без слова «гинеколог».

По словам «прием» и «лечение» у сайтов наблюдается чрезмерное использование, с отклонением от медианы в большую сторону.

Вхождение слова «записаться» больше приближено к медиане у сайта nzdorovye.ru, а вот словосочетания «записаться онлайн» – не обнаружено ни у одного из сайтов.

И здесь вскрывается другая проблема – несмотря на более-менее адекватные тексты, сами документы (с учетом всех текстовых зон) – не имеют достаточной релевантности для получения высоких позиций. В результате – сайты ранжируются за пределами ТОП100.

Помимо расхождения с медианными значениями вхождений наиболее важных ключевых фраз в текст, на сайтах имеются проблемы с использованием лишних слов.

На графике – наиболее популярные слова с сайта clinic-complex.ru, которые на ТОПовых сайтах не встречаются вовсе.

Наличие «лишних» слов может свидетельствовать о низком качестве текста, что, в свою очередь, размывает релевантность страницы к конкурентным, наиболее приоритетным для клиники поисковым фразам. Причиной этого может быть «размывание» текста на очень широкие подтемы в отрыве от «гинекологии»: диагностика (общие услуги), описание смежных направлений, подробное описание анализов, наличие нерелевантных отзывов (все подряд, а не о гинекологах), сквозные блоки перелинковки, не связанные с гинекологией, и т.п.

На сайте nzdorovye.ru также имеются проблемы с текстовой релевантностью.

К сожалению, в рамках текущего исследования изучить в деталях – как и о чем пишут клиники на своих страницах не представляется возможным. Поэтому, мы сделаем это в одном из следующих исследований, посвященному анализу текстовой оптимизации различных типов страниц на сайтах клиник.

На примере сайтов clinic-complex.ru, nzdorovie.ru, a-mediya.ru можно сделать однозначный вывод: даже если вы отлично проработали контент на сайте, техническую оптимизацию, E-E-A-T факторы, но ваш текст не оптимизирован и не релевантен – рассчитывать на хорошие позиции в поисковых системах не получится.

В рамках нашего исследования – крайне затруднительно поставить оценку за «Оптимизацию» сайтов отдельно, так как данное понятие включает в себя практически все критерии, которые мы оценивали: улучшение одного из критериев не даст ощутимый результат без улучшения других.

Не стоит забывать, продвижение сайтов – комплексная работа, требующая проработки не только технической оптимизации, но и других не менее важных критериев, чтобы сделать сайт полезным для потенциальных пациентов и заслужить доверие поисковых систем.

Наиболее частые ошибки, которые мы обнаружили в текстах и оптимизации мета-данных:

1. Использование вхождений слов, размывающих релевантность к основному кластеру запросов,

2. Чрезмерное расширение текста, включение блоков, не связанных с целевой семантикой,

3. Переспам ключевыми словами,

4. Редкое использование ключевых слов,

5. Слишком маленькие объемы текстов либо их полное отсутствие,

6. Нерелевантные сквозные блоки: перелинковка, новости, полный список врачей, ссылки на несмежные отделения (например, упоминание «ЛОРов» на страницах раздела «Гинекология»).

Работая над SEO-оптимизацией собственного сайта – крайне важно самостоятельно проверять конкурентов, так как именно их вы пытаетесь догнать и обогнать. Если вы не имеете в штате собственного SEO-специалиста – выбирайте для продвижения проверенную компанию, которая знает и понимают специфику продвижения медицинских сайтов, иначе есть высокие риски «слить» бюджет и оказаться в аутсайдерах.

Если планируете продвигать ваш сайт самостоятельно, то тонкостями SEO поделиться с вами несколько сложно, а вот чек-листом для самостоятельной проверки по всем факторам, которые фигурировали в нашем исследовании – это мы с радостью! Чек-лист можно забрать по этой ссылке.

На этом — все. Спасибо за внимание! До следующих исследований.

1. Вводная часть – здесь мы рассказывали о целях нашего исследования и методологии.

2. Часть 1 и Часть 2 объединены в одну статью – здесь мы провели анализ полноты базовой информации о клинике и проверили наличие контента, который в большей или меньшей степени может формировать доверие к клинике.

3. Часть 3 «Информация об услугах» – в этой статье мы проверили полноту общей информации об услугах клиник на сайтах.

4. Часть 4 «Страницы услуг» - в этой статье мы оценили качество контента на страницах диагностических и лечебных услуг.

5. Часть 5 «Страницы направлений» - здесь мы разбирали контент на страницах различных направлений.

6. Часть 6 «Карточки врачей» - рассказали про то, как клиники оформляют карточки врачей.

7. Часть 7 «Страницы заболеваний» - проанализировали и сравнили как клиники оформляют информационный контент на сайтах.

8. Часть 8 «Удобство пользователя» - поговорили об интерфейсах сайтов, формах записи на прием и способах контакта с клиникой.

9. Часть 9 «Элементы UI, влияющие на конверсию» - здесь мы разобрали элементы UI, которые могут оказывать влияние на конверсию.

10. Часть 10 «Техническая оптимизация» - здесь разобрали техническую оптимизацию.

11. Часть 11 «SEO-оптимизация и итоги» - финальная часть, вы здесь.

***

Подписывайтесь на наш Телеграм: t.me/alteraagency — в нем мы делимся новыми кейсами и полезным контентом по маркетингу и поисковой оптимизации.