О кастдивный новый мир — новые правила кастдева и коллекция вопросов

• Как собрать полную и правдивую информацию для создания нового продукта?
• Почему не стоит спрашивать «почему?» и как сохранить критический взгляд?
• Как использовать полученные инсайты?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво разобрать свой подход к проведению кастдевных интервью.

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды РОПа). В продажах давно — 29 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги аренды РОПа.

Поделитесь этой статьей с тем, кто развивает продажи. Он скажет спасибо)) И подпишитесь на ТГ-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.

Кастдев (customer development) — это исследование аудитории через интервью, методика поиска product-market fit. Кастдев полезен не только стартапам (компаниям на этапе поиска бизнес-модели), но и любым другим на всех этапах развития, если оно (развитие) есть в планах руководства.

Основная книга, описывающая методику — «Спроси маму», автор Роб Фицпатрик. Прочитать ее, что называется, — необходимо и достаточно, чтобы начать использовать кастдев.

Методика обросла множеством лайфхаков, таких, как ленивый кастдев (когда сами не спрашивают, а читают интервью, отзывы, посты, комментарии) или кастдев для личного бренда (не знаю как это работает).

Все чаще встречаю случаи, когда кастдев используют для продаж. Если product-market fit уже найден и кастдев проведен правильно, то интервью с определенной конверсией приводит к продаже. Это требует квалификации от менеджера по продажам, но не больше, чем любой сложный продукт.

Спустя пять лет использования кастдева я собрал свои правила, которые, как теперь оказалось, отличаются, а порой и противоречат общепринятым.

Принято просить у респондента 15-30 минут и на каждый вопрос тратить по три минутки. Во-первых, если аргумент интервьюера «это не долго, ну пожалуйста», то респондент ничего толком не расскажет, потому что он тоже хочет, чтобы это было не долго.

Если попросить человека рассказать о нем самом, о его успехах и неудачах, о том как он к этому пришел, что перепробовал, то короткого разговора не получится, но все будут довольны.

Мотивация респондента в том, чтобы получить удовольствие от разговора. Звучит не очень по-деловому, но все люди и в этом не сложно убедиться. Достаточно внимательно слушать и задавать вопросы исходя из ответов, а не по списку. Об этом в следующем правиле.

Кастдев — это маленькое расследование, а не сбор статистики. Те, кто собирают данные в таблицу рискуют узнать процент ответов на свои вопросы, но не узнать самого главного — до каких вопросов они еще не догадались.

Я стараюсь сначала набрать фактуру. Спрашиваю об обстоятельствах, удачных и неудачных попытках решить вопрос, о последствиях. В результате получается набор фактов. Я обещаю, что мы обсудим все, и спрашиваю с какого начнем. Респондент выбирает самый интересный для себя факт. После этого он с удовольствием раскрывает тему целиком.

По итогам интервью можно и табличку заполнить, но это нужно сделать от себя, имея всю фактуру на руках.

В кастдеве вопрос «почему?» открывает поток галлюцинирующего сознания. Это хорошо для коучинга и плохо для выяснения обстоятельств и работы с фактами.

Вместо «почему?» я спрашиваю «что произошло, после чего вы...».

До того, как я познакомился с кастдевом, я был на лекции Оскара Бренифье. Он специализируется на мастерстве задавать вопросы и обучать через дискуссию. Помню как он сказал, что ответ на правильно сформулированный вопрос всегда вызывает удивление. Вторая его мысль раскрывает первую: «В отличие от знания, незнание является основой критического мышления при условии, что оно осознает свой статус незнания».

Нужно беречь свое незнание от выдумок респондентов, тогда их ответы будут всегда удивлять.

Самый простой, распространенный и рабочий инструмент для работы с гипотезами — это HADI-циклы. Гипотезы действительно можно и нужно проверять в том числе через кастдев. Особенно, когда продуктолог дорабатывает уже найденный продукт.

Но, если речь идет о поиске бизнес-модели, то этапов получается пять, а не четыре: Interview-Hypothesis-Action-Data-Insights. А иначе откуда взяться гипотизе?

Кастдев можно заканчивать, когда в новом интервью слышишь то же, что в предыдущих. Чем качественнее интервью, тем меньше их нужно, но одного или двух будет точно недостаточно.

В одном из интервью для нашего заказчика Orange Event выяснилось, что ивент-менеджер оценивает качество организации корпоративного мероприятия по тому факту — уехало начальство раньше или осталось до конца. Появилась идея узнать о подобных маркерах в других компаниях. Они оказались разными, но список был небольшим. После этого осталось включать их во все КП и озвучивать на переговорах.