Руками не трогать: почему страховые компании не делятся инновациями со своими агентами

Все чаще от страховых компаний можно услышать, что они внедряют высокие технологии, но до тех, кто продает нам полисы, эти разработки не доходят. Расскажу, почему так происходит и что делать агентам.

Когда страховые внедряют высокотехнологичные сервисы, то охотно рассказывают об этом. И если проанализировать новости, можно увидеть несомненные технические достижения. Например, европейская Vienna Insurance Group собирается использовать генеративный ИИ для формирования индивидуальных предложений клиентам. Так в организации рассчитывают уменьшить количество ошибок, вызванных человеческим фактором, и улучшить оценку рисков.

Также в центре внимания страхового рынка — анализ больших данных. В 2023 году общая сумма инвестиций в это направление составила 4,6 млрд долларов. Благодаря дата-майнингу СК планируют не только предоставлять более персонализированный клиентский сервис, но и защищаться от действий злоумышленников. Еще одна тенденция — развитие и применение страховой телематики. Смысл технологии в том, что СК устанавливают специальные устройства в автомобилях клиентов, чтобы отслеживать манеру вождения и снижать стоимость страховки для наиболее аккуратных водителей. Направление не новое, но активно развивается — по прогнозам, уже к 2025 году транспортные средства будут генерировать до 25 Гб данных в час.

Российский страховой рынок тоже смотрит в направлении мировых трендов. В целом, основные отечественные разработки касаются все тех же: систем искусственного интеллекта, анализа больших данных, медицинских цифровых сервисов и автомобильной телематики. На фоне этих примеров может сложиться впечатление, что некогда консервативная индустрия быстро освоила и внедрила новые технологии. Но это лишь верхушка айсберга.

Если мы посмотрим на работу рядовых агентов, то сразу увидим, что они не имеют доступа к передовым технологиям. Возникает противоречие — СК заявляют, что активно занимаются внедрением новейших ИТ-решений, но агенты — по сути главная движущая сила индустрии — до сих пор пользуются экселем или вообще блокнотом и ручкой. Почему дела обстоят именно так?

Просто страховые разрабатывают не то, чем могут пользоваться люди, продающие полисы. Во-первых, СК развивают все, что стимулирует онлайн-продажи. Уже в 2018 году число российских компаний, заключающих сделки онлайн, достигло 73%. Во-вторых, после принятия закона, разрешающего продавать электронные полисы, страховые начали активно выходить на маркетплейсы и рассчитывали активно продавать свои продукты там.

Пара слов о том, почему с маркетплейсами у многих СК не задалось:

В-третьих, страховщики занялись оптимизацией внутренних процессов компании. Здесь речь идет прежде всего об автоматизации работы с отчетностью и аналитикой.

Однако все эти новшества не касаются страховых агентов — то есть никак не упрощают и не облегчают их работу. Кто-то берет инициативу в свои руки и предлагает собственные ИТ-решения. Но и здесь есть подвох. Когда агенты пробуют создавать что-то свое, например, CRM-систему, им очень сложно добиться поддержки со стороны компаний. СК, в свою очередь, не стремятся разбираться в том, что разрабатывается «на местах». И не спешат подключать агентов к своим сервисам — даже если возможность интеграции у них имеется.

К концу 2019 я уже попробовал организовать прямую интеграцию с несколькими страховщиками и неожиданно для себя понял, что им больше не все равно. Они или полностью одобряют внедрение и распространение технологий в работе, или выступают ярыми противниками подобного подхода. Переубеждать последних бессмысленно — они все понимают, но видят в продвинутых агентах угрозу своему положению. Доходило до того, что один из руководителей ИТ-департамента страховой на личной встрече хвалил мое решение — а за спиной просил начальство заблокировать мне доступ к их системам.

Вообще агентам, пытающимся изменить устаревшие подходы, приходится столкнуться сразу с несколькими особенностями и реалиями страховой сферы:

Не верьте красивым новостям про страховой хайтек. Это очень консервативная сфера, до внедрения прорывных технологий еще далеко.

Не рассчитывайте на интеграцию «автоматом». Тот факт, что у страховой есть API, еще не значит, что она с радостью организует вам подключение. Например, мне, чтобы добиться интеграции со страховой, которая является моим партнером, пришлось провести несколько десятков встреч. И убедить коллег в том, что я технически готов и не собираюсь выкачивать их базы.

Будьте готовы разбираться в вопросах досконально. Мало просто получить одобрение на подключение к серверам, приходится понимать, как устроен весь бизнес-процесс: где и какие алгоритмы должны применяться, как должно быть технически организовано взаимодействие со страховщиком на каждом этапе. В процессе иногда приходится тесно общаться не только со СК, но и с их подрядчиками — если разработка выведена на аутсорс. Порой доходит до курьезов: команда разработчиков прекратила сотрудничать с одной страховой, при этом ребята продолжали консультировать меня. В итоге сама страховая не понимала, почему мои расчеты оказываются более точными.

Помните, что СК тоже могут ошибаться. Кстати, это одна из причин, почему компании не очень-то любят технически продвинутых агентов — таким агентам проще указать на ошибки в работе самой страховой.

Ответ простой: страховые боятся изменения структуры бизнеса. На протяжении многих лет они разрабатывали собственные B2B-системы — в том числе и для управления продавцами. Например, если агент показывает низкую конверсию или высказывает недовольство, то его клиентскую базу могут обзвонить и переманить. Конечно, даже своя CRM не защитит от обзвона. Но если агенту есть что предложить клиентам, помимо низкой цены (скорость работы, ее качество, уровень сервиса, внедрение новых услуг), они вряд ли поведутся на холодные звонки. В этом плане автоматизация действительно помогает удержать свою клиентуру — а это нравится не всем страховщикам.

Кроме того, страховые компании долго развивали институт кураторства — многоуровневую сеть менеджеров, отвечающих за разные направления: ипотечное страхование, комплексное страхование по ДМС, корпоративное страхование и т. д. А внедрение любой новой технологии со стороны рядового агента может пошатнуть комфортный status quo его кураторов.

Многие из таких кураторов продолжают жить вчерашним днем и уверены, что рядовым агентам ничего кроме экселя не нужно. Фактически, они уже некомпетентны в тех вопросах, по которым должны «вести» агентов. При этом в ряде СК институт кураторства настолько разросся, что для них упразднить кураторов — значит лишить работы тысячи людей, которые (по мнению страховщиков) в отместку непременно «уведут» клиентские базы. В итоге компании предпочитают не трогать кураторов, как бы они ни отстали от жизни.

Вообще, со стороны СК поддержка устаревших бизнес-моделей, подходов и институтов — это выстрел в ногу. Такой подход не просто осложняет работу агентов, но и тормозит весь страховой бизнес: когда агенты не подключены к экосистеме СК, они могут не располагать актуальными данными. В итоге условный агент «из каменного века» не просто может дать дезинформацию и потерять клиента, но и испортит репутацию страховой.

И последнее, но не менее важное. Без коммуникации с агентами развитие онлайн-сервисов (за которые радеют страховые) идет не так быстро, как могло бы. Например, когда я интегрировал эквайринг в свою систему, страховые недоумевали: зачем это вообще нужно агенту. Но онлайн-оплата помогла значительно увеличить оборот всего за первые полгода, сократить среднее время проведения сделки и при этом поднять средний чек. Однако есть сомнения, что СК взяли этот опыт на заметку.

В то же время клиенты разных возрастных групп уже готовы пользоваться удобными онлайн-сервисами. Согласно статистике Финмаркета, 63% опрошенных в возрасте 35–44 лет предпочитают оформлять полис ОСАГО онлайн. В возрастной группе 60–69 лет 55% также выбирают удаленный формат. Это значит, что сервисы нужно улучшать и находить новые каналы онлайн-продаж, но пока с этим туго.

Стать цифровым агентом: очевидный шаг — начать с использования CRM. Даже самый простой вариант будет намного лучше того, с чем работает большинство агентов сейчас. Я двинулся дальше, разработал свою систему — она «заточена» под страховую деятельность — и сейчас подключаю к ней коллег. На первый взгляд, ничего революционного в таком подходе нет, наоборот, это логичный выбор. Но для «просто агента» перейти на CRM, да еще и интегрированную с API страховых компаний — все равно, что с велосипеда пересесть в скоростной болид. И это та проблема, на которую я стараюсь обратить внимание представителей бизнеса: разрыв между корпоративными разработками и инвентарем агента все еще колоссальный.

Агентские CRM-системы делают страховой бизнес понятным, комфортным и прозрачным для клиента. А для самих страховых компаний могут стать еще одним эффективным каналом продаж. Но для этого страховым нужно прежде всего наладить коммуникацию с самими агентами.

Что еще у меня есть на vc.ru (и не только):