Эффект домино: как глобальный кризис вынудил нас искать новые дороги и есть меньше сладкого

Даже если вы никогда не интересовались медициной, то наверняка понимаете, насколько сильно взаимосвязаны все процессы внутри организма. Скажем, без почки жить можно, но трудно, а если откажет печень, то и завещание написать уже, вероятно, не успеешь. Таков принцип существования любой системы, в том числе коммерческой организации: если один из крупных узлов внезапно даёт сбой, то нарушается работа всего механизма в целом.

Недавно наша небольшая полиграфическая компания почти полностью лишилась крупного постоянного заказчика в лице знаменитой сети гипермаркетов OBI. Вряд ли этот бренд нуждается в рекламе, но на всякий случай напомню, что речь о немецком ритейлере, торгующем товарами для дачи и ремонта в ни много ни мало 13 городах России. Больше 3-х лет мы разрабатывали, верстали и печатали для «ОБИ» самую разную рекламу: листовки, лифлеты, каталоги и изображения для стендов, а последнее время даже писали тексты для радиороликов, которые проигрывались внутри самих магазинов. Если раньше, помимо «Актис-Медиа», у отечественного подразделения компании был ещё один партнёр в сфере дизайна и полиграфии, то с начала этого года все печатные материалы, которые выпускал в России немецкий бренд, делали уже исключительно мы. Рекламная пауза: пара примеров из портфолио, в котором за 3 с лишним года накопилось уже много десятков макетов.

Абонентское обслуживание для малого бизнеса («Актис-Медиа» – компания сравнительно небольшая) – настоящая удача, а если договор на такого рода сотрудничество заключает один из самых крупных игроков на своём рынке, то можно считать, что фирма-подрядчик сорвала джекпот. Показательно, что у нас в отделе допечатной подготовки работают сразу трое дизайнеров, которые занимаются исключительно делами немецкого бренда. Естественно, OBI не единственный наш крупный партнёр, но всё же он остаётся одним из наиболее значимых.

Или оставался? Переходим ближе к делу. Почти сразу после февральского «дня икс» компания заявила о том, что из России уходит. Одновременно замер чуть ли не весь рынок рекламной полиграфии. Горизонт планирования у маркетологов сузился даже не до дней, а до нескольких часов. Как пример: печатаешь каталог товаров, а уже через пару суток внешнеэкономические и внутренние условия меняются таким образом, что указанные в нём цены становятся неактуальны, и весь тираж превращается в макулатуру.

Интересно наблюдать, как изменения в макросреде влекут за собой трансформацию на микроуровне. У нас в компании есть специальный столик со вкуснятиной – печеньем, зефиром, пряниками, шоколадом, разными видами чая, словом, со всякими «ништяками», которые повышают уровень глюкозы в крови и делают жизнь офисного планктона ещё более радостной. Содержимое этого кондитерского оазиса пополняется усилиями самих работников: по пути из дома заходишь в магазин, хватаешь цветастую пачку и торжественно приносишь её в жертву корпоративному чревоугодию. Так было до марта. Теперь же столик опустел, и сотрудники то и дело растерянно останавливаются перед ним, наивно пытаясь отыскать среди старых коробок и обёрток остатки былой роскоши.

Но вернёмся к OBI. Где-то в первой трети апреля появились слухи о том, что компания намерена вновь открыть свои магазины в России. Наши инсайдеры – менеджеры, которые непосредственно занимались работой с «Актис-Медиа» – при этом подозрительно молчали, ссылаясь на неопределённость, а замороженные в начале марта рекламные проекты немецкого ритейлера не возобновлялись. Уже вскоре стало понятно почему. Немцы выпустили пресс-релиз, в котором сообщалось, что слухи о готовящемся возвращении их бренда на российский рынок сильно преувеличены. Оказалось, что речь идёт всего лишь о передаче немецких активов. Короче говоря, «ОБИ» действительно уходит, но при этом продаёт принадлежащие ей местные гипермаркеты новому владельцу. При этом Германия забирает все права на использование торговой марки и перестанет иметь какое бы то ни было отношение к своей бывшей собственности. Тем не менее на майских праздниках все или почти все магазины OBI открылись под старым наименованием, но лишь на время – в том смысле, что вскоре (ориентировочно к концу лета) сети гипермаркетов предстоит ребрендинг. Конечно, правопреемники обещают сохранить всё то, за что отечественные покупатели так полюбили немецкую торговую марку, но насколько им это удастся, особенно в условиях санкций, – большой вопрос.

Пока что вершина айсберга цела и невредима: гипермаркеты работают, и полки с продукцией вроде бы заполнены, а на вывесках по-прежнему красуется привычное наименование. Впрочем, уже есть и исключение: в середине мая филиал в городе Брянске сменил название на кириллическое «ОБИ», причём даже шрифт остался прежним. Трудно сказать, насколько такой манёвр согласуется с требованием немецкого правообладателя более не использовать его бренд, но тектонические сдвиги уже происходят. А пока рыночные гиганты перераспределяют собственность, малый бизнес ищет возможности выжить новые пути развития. Заказы от OBI в «Актис-Медиа» снова начали поступать, но сейчас речь идёт не о бурном потоке, а лишь о медленно набирающем силу ручейке. Это свидетельствует о том, что маркетологи находятся в состоянии неопределённости и не могут планировать масштабных рекламных акций даже на ближайшую перспективу. Нам же остаётся лишь надеяться на то, что ребрендинг гипермаркетов пройдёт быстро и безболезненно, а обновлённая сеть сохранит прежних подрядчиков.

Если поставить на этой драматической ноте точку, то текст превратится в нечто среднее между новостной статьёй третьей свежести и жалобой незадачливого менеджера. Чтобы избежать подобной участи, оставим в стороне приятный для ленивого ума вопрос «Кто виноват?» и перейдём к куда более сложному и от того непопулярному – «Что делать?» Давайте начистоту: рынок рекламной полиграфии оказался в глубокой яме. Он и так-то не процветал, а после февральских событий приуныл окончательно, поскольку отечественное печатное производство держится на импорте чуть менее, чем полностью. Что в итоге: многим крупным заказчикам стало не до полиграфии, а те, кому без неё никак не обойтись, округляют глаза при виде новых расценок.

Если хотите двигаться вперёд в какой бы то ни было области, стакан нужно воспринимать как наполовину полный, а значит, видеть за препятствиями возможности. И они действительно есть: в результате сегодняшних перипетий многие мелкие и даже некоторые средние полиграфические компании вынуждены будут закрыться, а оставшиеся станут чувствовать себя куда вольготнее, чем прежде. Как бы специалисты по рекламе ни стремились перенести бюджеты в «онлайн», полностью отказаться от печати у них не получится. Вопрос в другом: как дожить до счастливых дней, не попав в число тех, кто окажется на обочине? В самом общем виде ответы можно найти в любом учебнике по маркетингу. Базовых корпоративных стратегий всего 3: интеграция, интернационализация, диверсификация. В условиях кризиса полиграфического сегмента наиболее перспективной мы сочли именно последнюю. На всякий случай поясним, что речь идёт о выходе на новые рынки. Если ещё проще, ты начинаешь заниматься тем, чего прежде никогда не делал. Показательный пример – не всеми любимая, но широко известная компания «Яндекс». Начинала она, если помните, исключительно с IT, как разработчик поисковой системы. Теперь же это и служба такси, и доставка еды, и онлайн-кинотеатр, и музыкальный сервис – словом, настоящий гигант бизнеса, работающий по целому ряду направлений. Это и есть пример диверсификации. Так вот, она может быть не только способом развития в нормальных условиях, но и антикризисной мерой. Если на одном участке источник иссяк, надо искать другие. И мы нашли. Но здесь уже поставим многоточие, чтобы перекинуть мост к следующей статье о развитии бизнеса в условиях кризиса. Подписывайтесь, если интересно!