PR-мероприятия: форматы, KPI, смысл

Меня часто спрашивают, как организовать PR-ивент круто и чтобы вот незабываемо. Решила написать один гигантский ответ, чтобы потом просто отправлять его ссылкой. Начнем!

Вы уже знаете тему и даже определились с датой ивента. Дело за малым – за организацией. И сейчас, когда кажется, что вы “в двух шагах от груды сказочных богатств”, самое время нарисовать карту-кроки на флипчарте и увидеть, сколько шагов нужно на самом деле.

Мэри Поппинс утверждала, что труден только первый шаг. Не верьте, но и не бойтесь. Прежде чем приступать к бронированию заведения, покупке подарков и нарезке колбасы, ответьте себе – только без пафоса – на важный вопрос: зачем вам все это? И сможете сделать 3 важные вещи:

• Определить ключевые показатели эффективности – они же KPI.
• Составить план действий.
• Распределить обязанности.

В идеальном мире KPI включает в себя цели всех участвующих в мероприятии сторон: вашей, заказчика, руководителей и приглашенных. Цели будут разными. Для пиарщика это, как правило:

• Публикации в СМИ.
• Публикации лидеров мнений в социальных сетях.
• Личные знакомства с представителями СМИ.
• Коммуникациис гостями.

Для выполнения KPI по PR вам нужен план: реальный и выполнимый план А, обязательный план Б, спасительный В и далее по алфавиту. Постарайтесь застраховать мероприятие от максимально возможного количества факапов, в том числе и от внезапной высадки представителей внеземной цивилизации.

Избавьтесь от ощущения, что вы единственный, кто сможет сделать все так, как нужно. Ваша задача – подобрать надежную команду и освободить себя для по-настоящему важных коммуникаций вместо того, чтобы выяснять, почему не приехал диджей. Вы отвечаете за мероприятие, вы контролируете все детали, как должно происходить действо поминутно, но вы не делаете все лично своими руками. Делегируйте. Проверяйте. Несите ответственность.

Возможных форматов проведения ивента – миллиард. В ваших силах организовать пресс-завтрак, митап, презентацию – даже пресс-баню, если заказчик любит сочетать интервью с березовым веником.

Претворить в жизнь любой формат помогут:

- сценарий;

- ведущий;

- спикеры;

- волшебный котел, в котором вы состряпаете магию мероприятия. Ингредиенты: позитив, флешмоб, “спонтанные” находки – все, что превратит ивент из хорошего в незабываемый.

Кроме того, уже сейчас начинайте украдкой составлять to-do лист, он пригодится вам на четвертом шаге.

Не забудьте продумать и заказать подарки для гостей (если планируете дарить) или зафиксировать их отсутствие (если дарить не намерены).

В зависимости от формата и сценария выберите место проведения мероприятия. Что нужно учесть:

- особенности и ограничения площадки: навесы на случай непогоды, количество и расположение розеток, ширину дверных проемов для проноса оборудования.

- степень комфорта для приглашенных: вместимость, доступность для гостей с ограниченными возможностями, удобную парковку.

- возможность интеграции площадки в коммуникационную стратегию (выбранное заведение может получить бонусы от вашего ивента (например, упоминание в СМИ), а вы – скидку на его услуги).

Познакомьтесь и наладьте отношения со службой безопасности объекта. Уточните правила “гостеприимства”: например, может оказаться, что списки гостей должны быть утверждены за две недели до мероприятия, и после этого вносить в них изменения без подписи кровью, поклонов замдиректора Наталье Семеновне и блата в 64-м кабинете вы не сможете. Пусть это не станет для вас неожиданностью.

Проверьте прогноз погоды. Сделайте выводы.

Иногда место для проведения пресс-ивента диктует объект презентации: например, когда нам нужно было организовать презентацию нового Танколета – самолета, брендированного игрой World of Tanks, совместно с авиакомпанией «Белавиа», – мы стояли перед сложным выбором: в первом ангаре делать ивент или во втором? Принять решение помогли габариты Эмбраера: в ангар поменьше он не помещался. К черту подробности: журналистов из разных стран и городов, GR-гостей и VIP-персон нужно было приглашать на территорию аэропорта. На практике это означает, что:

1. Список всех-всех гостей должен быть у охраны аэропорта за неделю до дня Х.

2. Не просто список, а с паспортными данными.

3. У каждого гостя паспорт должен быть при себе. Понимаете, да? Забыл паспорт – в ангар не попал, возвращайся в город за документом, все строго. Паспорт в посольстве? Смотри онлайн-трансляцию.

4. Каждый гость должен пройти точно такую же процедуру досмотра, как если бы он улетал из страны: паспортный контроль, проверку багажа – в нашем случае просто всего того, что несешь с собой. Поэтому мы рекомендовали гостям брать вещей поменьше для ускорения процесса попадания на площадку.

5. Ни один гость не имеет права перемещаться по территории за КПП автономно, гостей нужно объединять в группы, доставлять до ангара на авторизованном транспорте в сопровождении человека с бейджем сотрудника аэропорта.

Когда есть столько правил, их нужно четко донести до каждого гостя и не вызывать в нем раздражения, ведь можно устать, еще даже не дойдя до мероприятия. Гости будут задавать разные интересные вопросы, нужно будет практиковаться в таланте говорить вежливо «Нет». Запланируйте на коммуникации после приглашения больше времени, чем обычно.

Вам как пиарщику важно уделить внимание гостям, познакомиться с теми, кого еще не знаете. Вы просто не имеете права в ключевой момент выяснять, почему не подали горячее или где гитарист.

Поэтому забудьте поговорку “хочешь сделать хорошо – сделай сам”. Объять необъятное смог бы только многорукий бог Шива, но вы – не он.

Вашими руками станут:

• Ивент-менеджер– человек, который знает, как соотнести количество гостей с квадратными метрами площадки, сколько заказать еды и напитков, где купить бомбочки для ванны из райдера музыканта, и какие микрофоны должны быть подключены.
• Администратор №1 (радушный хозяин). В его обязанности входит постелить ковровую дорожку и провести по ней каждого гостя так, чтобы тот почувствовал себя главным лицом торжества.
• Администратор №2 (человек – Дед Мороз). Дарит подарки по списку и не ошибается.
• Охрана– группа чакноррисов, которые обеспечат безопасность ваших гостей и всем своим видом будут транслировать правила поведения на мероприятии.
• Подрядчики – люди, отвечающие за свет, звук, еду и обслуживание и подчиняющиеся ивент-менеджеру.

Позаботьтесь о точных инструкциях для каждого.

Выбирая дату, узнайте, нет ли в этот день крупного профильного мероприятия, которое могло бы переманить у вас прессу и гостей.

К примеру, часто одни и те же журналисты пишут и о музыке, и о гаджетах. Если вы хотите сделать презентацию телефона в день концерта Мадонны, у вас мало шансов на внимание прессы. Посмотрите в открытых источниках, позвоните конкурентам и спросите, нет ли у них мероприятия в назначенный день.

Если дату проведения ивента перенести нельзя, созвонитесь с организатором “конфликтного” мероприятия и попробуйте взаимовыгодно согласовать время проведения, трансфер участников и т.п.

Каждая категория гостей диктует свои правила при приглашении на ивент. Скорее всего, вам придется составить несколько разных текстов с уместным tone of voice для:

- журналистов, с которыми вы уже знакомы;

- СМИ, с которыми вы еще не знакомы;

- GR-менеджеров;

- гостей и лидеров мнений;

- VIP -персон.

Удобнее всего распределить гостей на группы, внести в Excel-файл и попросить копирайтера написать приглашения, от которых невозможно отказаться. Не стесняйтесь использовать современные методы коммуникации: приглашение через Telegram-канал эффективнее, чем классическая открытка с виньетками.

Четких правил нет. Скорее всего, вам придется совершить оба действия. Если вы сначала позвоните, потом все равно придется писать. Если напишете, но не получите ответа, без звонка не обойтись.

Если получите ответ, то звонить не придется – вы сэкономите время и свое, и приглашаемого. Все всё понимают и придут. Или не придут :-)

Да, если:

- у вас суперстатусное мероприятие;

- вы приглашаете GR-менеджеров;

- вы уверены, что данный знак внимания повысит лояльность и снизит процент отказа от приглашений.

Нет, если:

- людям, которых вы приглашаете, все равно;

- вы выйдете из бюджета времени и финансов;

- для формата ивента достаточно публикации в Facebook.

Но самое-самое-самое главное: уже на этом этапе нужно четко понимать самому и объяснить журналисту, почему ему важно попасть на ваш PR-event: в чем инфоповод, кто спикер, можно ли получить эксклюзив, правила фото- и видеосъемки. Если цель встречи – развиртуализация, так и обозначайте: главное, чтобы формат был прозрачным и соответствовал ожиданиям гостя.

Одним разом не обойдетесь, но делайте это тонко и ненавязчиво. Золотой стандарт – “3 звонка”, как в театре.

Цель: рассказать о мероприятии и получить первую обратную связь от потенциальных участников. Именно сейчас начинается формирование впечатления об ивенте.

На этом этапе вы информируете гостей о:

– теме и цели мероприятия;

– месте и времени проведения;

– спикерах и темах их выступлений,

– программе мероприятия.

Не забудьте добавить контактную информацию и описание плюшек и приятностей: парковки, фуршета, симпатичной фотозоны и автограф-сессии, приглашенных неженатых принцев и прочего.

Помните, что с легкой руки журналистов текст вашего приглашения без купюр и цензуры может перекочевать в СМИ, даже если вы не планировали проводить промо-кампанию.

Синхронизируйтесь с SММ, сайтами компании и другими источниками информации, откуда СМИ могут взять информацию. Отправляйте приглашения и пресс-релиз раньше, чем информация о мероприятии появится в открытых источниках.

После рассылки приглашения составьте список FAQ: вам обязательно позвонят, чтобы уточнить детали – а ответы уже готовы.

Дополнительная информация для тех, кто ̶з̶а̶с̶т̶р̶я̶л̶ ̶в̶ ̶б̶у̶ф̶е̶т̶е̶ ̶ еще не определился.

Последнее напоминание о событии, за день-два до мероприятия.

Промежуточный этап – фото подготовки к мероприятию с текстом о том, как проходят последние приготовления, в Facebook – в ленте или лично особо важным гостям.

Есть еще несколько способов ненавязчиво напомнить о себе:

• Создайте встречу в календаре с рассылкой напоминания нужным адресатам. Просматривая календарь в начале рабочего дня, приглашенный точно увидит ваш “звоночек” даже если успел забыть о мероприятии.
• Создайте событие в соцсети. Facebook сработает как будильник.
• Незадолго до начала мероприятия разместите пост о том, как добраться к месту проведения – желательно с картой, чтобы уж точно никто не потерялся по дороге.

Приглашая на мероприятие:

- не требуйте ничего взамен;

- не забирайте пригласительный, если человек не сможет прийти (обстоятельства могут измениться, и гость все-таки посетит мероприятие. Пусть он будет уверен в том, что вы все равно его ждете);

- не требуйте упоминать партнеров (сделайте так, чтобы их нельзя было не упомянуть);

- не отправляйте пресс-релиз в мессенджер в первой коммуникации, особенно если вы не знакомы с человеком (исключение – предварительная договоренность именно о таком способе общения). Если договоренности нет – используйте почту;

До мероприятия осталось всего две недели. Ваша команда переходит в режим боевой готовности, а вы отглаживаете парадный китель, не забывая при этом чаще контролировать действия помощников и статус подготовки по чек-листу.

Чек-лист:

• Бизнес-цель, KPI. Из вороха планов, сценариев и идей выудите помятый листок, с которого все начиналось: самое время сверить цель с изначальной, отфильтровать и отложить на потом удачные, но лишние сейчас задумки. Если появилась фишка в сценарии, которую журналисты вынесут в заголовок, ее оставляйте. Если нет, придумайте ее как можно скорее.
• Место проведения (основная парковка и резервные места на случай аншлага, исправность аппаратуры, контактные данные арендодателя или его помощника и техников, с которыми можно будет связаться при любой проблеме).
• Сценарий (А, Б, В – ну, вы помните).
• Распределение обязанностей. Проверьте, помнит ли каждый член команды о своих обязанностях. Снимите лишние, добавьте нужные. Еще раз оговорите, кто из помощников занимается гостями, кто берет на себя техническую сторону, кто – раздачу слонов и подарков. И пусть никто не уйдет без инструкций.
• Список гостей (еще раз пройдитесь по списку. Спикерам напомните об ивенте лично, для остальных организуйте ласт-колл).
• Подарки. Получите и оцените заказанные ранее сувениры и полиграфические материалы. Еще не поздно оформить дозаказ.
• Комфорт гостей. Самое время поручить членам команды оформление площадки для удобства приглашенных. Вам понадобятся указатели основных активностей и – обязательно – туалетов).
• Тайм-план. Составьте подробный план мероприятия для ведущего, спикеров, команды.
• Меню. Окончательно согласуйте меню, поговорите с кейтеринг-командой.
• Фотограф. Опаньки, фотографа не пригласили ни вы, ни ивент-менеджер? Эпик фейл. Возможно, вы не до конца прописали цели и задачи мероприятия, а ведь там должен был быть пункт «сделать мероприятие незабываемым и оперативно получить фото-пруфы».
• Клининг после мероприятия (уточните, на чьи плечи ляжет уборка после проведения ивента, ваш верный ивент-менеджер наверняка скажет, что уже обо всем позаботился).

Соберите “тревожный чемоданчик”, в котором будут: ноутбук, принтер, зарядные для всех типов гаджетов, которые вы планируете использовать, USB-флешка, бумага А4, маркеры, скотч, ножницы, батарейки, сумма в мелких купюрах – для непредвиденных расходов. Предупредите помощника о том, где чемоданчик будет находиться. О фляжке с успокоительным можете не предупреждать.

Ивент прошел на ура, вы пожинаете лавры в предчувствии заслуженного отдыха? Как бы не так.

Заключительным, но не менее важным аккордом мероприятия должен стать пост-релиз. Вы можете подготовить его заранее и внести по окончании нужные корректировки или написать по горячим следам. В любом случае, важно отправить его сразу-сразу тем СМИ, которые отметились на мероприятии, и в течение суток тем, кто быть не смог. В течение часа после мероприятия отправьте в медиа фотографии с мероприятия.

Не падайте без сил в кровать, отключив телефон. Вам еще позвонят журналисты уточнить, как написать фамилию спикера, и кто эта милая особа пятая слева на десятом фото.

Спикерам, спонсорам, хозяевам площадки и партнерам, команде необходимо написать письма с благодарностями.