Mamma советует: креативный маркетинг для новой франшизы Novikov Group

Мы много лет занимаемся маркетингом для проектов в сфере HoReCa — разрабатываем комплексные стратегии, создаем pos-материалы, помогаем реализовать имиджевые цели. О самых интересных кейсах рассказываем в наших соцсетях — и это один из них!

В наше агентство обратился новый гастрономический проект — итальянская траттория Novikov Group с аутентичной пиццей. Нам предстояло разработать стратегию и брендинг с нуля. Чтобы привлечь молодых и современных москвичей, мы решили сделать акцент на креативе.

Чтобы привлечь молодых и современных москвичей, мы решили сделать акцент на креативе. Уже в первый месяц сотрудничества мы охватили более 6.5 миллионов читателей в СМИ и 40 тысяч пользователей через influence-маркетинг, чтобы познакомить аудиторию с тратторией ещё до ее открытия.

1. Познакомить целевую аудиторию с новым брендом;

2. Протестировать в digital-пространстве гипотезу: креативное позиционирование бренда сработает на современную и молодую аудиторию.

Чтобы реализовать поставленные цели, мы решили действовать комплексно. Поэтому в стратегии запуска объединили инструменты контент-маркетинга, работу с блогерами, PR и креативный продакшн. А также разработали TOV, брендинг и концепт для полиграфии ресторана — меню, стикеров, приглашений и подарочных сертификатов.

Для повышения охвата комбинировали оффлайн и онлайн-каналы продвижения. Рассказываем про каждый элемент стратегии! А самое интересное — раскрываем, сработала ли наша гипотеза.

Уникальное торговое предложение траттории — римская пицца, основа для которой создается на фабрике ресторана. Поэтому при выборе визуальной концепции мы решили остановиться на слогане «Пицца — это всё».

Мы признавались в любви к пицце в каждом посте и построили комьюнити ценителей сыра, корочки, ананасов и вечной классики. В основу оформления заложили необычную композицию, коллажи и рукописную типографику.

Основными площадками для запуска стали популярные у молодой аудитории Instagram и Telegram. VK использовался как дополнительная площадка для кросспостинга.

В воронке продаж Instagram* (запрещена на территории РФ) — посадочная страница для органического трафика. Сюда мы вели пользователей, которые узнали о траттории через инфлюенсеров и PR. Для первого касания с брендом оформили шапку профиля, поставили геометку и загрузили в «Актуальное» меню ресторана на двух языках — русском и английском.

В коммуникации акцентировали внимание на аутентичности блюд и общем итальянском вайбе траттории. Поэтому в стратегию идеально вписались такие рубрики:

• «Mamma советует!» — рекомендации для сочетаний блюд и напитков. Использовали собирательный образ итальянской Mamma, ведь никто не знает о кухне лучше, чем она!

• Dolce Vita — познавательные посты и гастрономические факты об Италии.

Для «Актуального» мы персонализировали фоны и добавили коллажную стилистику. Теперь меню, барную карту и другие хайлайты нельзя перепутать ни с одним рестораном.

Для Telegram-канала придумали уникальные рубрики:

• Italiano face — знакомство аудитории с командой МИНИСЫРОВАРНИ;
• «Интерактивная готовка» — подписчики выбирают блюдо, которое шеф приготовит в прямом эфире;
  
• UGC — отзывы гостей в формате дегустации.

Мы поставили цель — в первые месяцы охватить и широкую, и локальную аудитории.

Широкая ЦА — жители и гости Москвы. Нужно рассказать об открытии всем-всем-всем! Решение: опубликовать инфоповод в новостных каналах о ресторанной жизни Москвы.

Локальная — жители Хамовников, которые будут первыми посетителями ресторана. Решение: сделать посевы в местных Telegram-каналах и сообществах района.

Чтобы привлечь подписчиков в канал, мы запустили конкурс, в котором разыграли депозит по случаю открытия. В первый месяц мы превзошли прогнозируемый охват на 3 000: 47 000 vs 50 000 просмотров. За месяц на канал траттории подписалось 617 человек.

Кстати, в этой статье делимся опытом двухлетнего сотрудничества с LOVE REPUBLIC:

Для анонса открытия мы выбрали следующие тематики СМИ:

• Бизнес;
• Lifestyle;
• Городские новости.

Чтобы привлечь главных редакторов и авторов онлайн-изданий, мы организовали специальные встречи, бранчи и дегустационные сеты. В итоге смогли организовать 19 размещений в онлайн-изданиях с общим охватом более 6.5 миллионов. Среди них OK.Magazine, mydecor, Коммерсантъ, Moskvichmag.ru.

Цель креативных съемок — создать образ уникального ресторана со знакомым названием. В визуале решили сделать акцент на яркие фото, минимализм и чистоту композиций в кадре.

• Меню, барная карта и визитная карточка

Меню — визитная карточка ресторана, важно, чтобы оно было ярким, акцентным и легким для восприятия. Для МИНИСЫРОВАРНИ разработали лаконичный и стильный концепт меню и барной карты. Мы вдохновлялись простыми формами.

Забавно, но нам нужно было сделать реальную визитную карточку, чтобы сотрудники могли обмениваться ею с B2B–коллегами.

• Креативное приглашение

Чтобы оставить яркое впечатление, мы разработали креативные приглашения для блогеров и специальных гостей. В основу концепцию легла идея, что гости траттории — большая итальянская семья.

Приглашение доставляли курьеры вместе с той самой римской пиццей! Сначала мы хотели убрать из пиццы один кусочек и написать на коробке: «Ты — наш недостающий кусочек!». Но в итоге высылали пиццу целиком вместе с сертификатом или депозитом.

• Набор стикеров

В конверт с сертификатом мы вкладывали брендированный стикерпак, который был выполнен в стилистике бренда. Персонажи картин художников школы Флоренции горячо рекомендовали ресторан и пиццу. Одним словом, Perfetto!

Уже в первые месяцы кампания показала хорошие охваты. А вот наша гипотеза с привлечением молодой аудитории не подтвердилась из-за специфики района.

Вот какие выводы мы сделали:

Но считаем, что кейс с креативным маркетингом достоин внимания!

А в этой статье поделились тем, как дизайн детского меню влияет на прибыль ресторана:

Коллеги, как вам такой тест гипотезы?