Анализ рынка. Глубоко, но без бюджета
Многие собственники бизнеса считают, что анализ рынка - это совершенно бессмысленное занятие: «На это нужно потратить кучу времени, сил и денег. И вообще, я уже долго на этом рынке, я и так хорошо знаю свою нишу и клиентов». Как вы понимаете, результаты у тех, кто так думает, «впечаюляющие», только в плохом смысле.
Мы проводим анализ рынка во всех наших стратегических проектах, а их у нас за плечами уже больше 250. Каждый проект требует от 10 до 35 исследований, причем из затрат на них — только время команды.
Если любопытно, загляните в наш Телеграм-канал - там мы разбираем ключевые факторы успеха известных людей и лучшие стратегии в разных темах (продажи, маркетинг, менеджемент, HR..).
В этой статье мы расскажем:
- зачем бизнесу нужен маркетинговый анализ рынка
- какой алгоритм работы с аналитикой мы используем
- какие есть факторы для оценки привлекательности рынка
- какие типовые ошибки допускают большинство аналитиков
Содержание:
1. Зачем бизнесу нужен анализ рынка?
Когда ситуация на рынке меняются с сумасшедшей скоростью, а конкурентов становится все больше, быстро принимать правильные решения ー это залог успеха. Стараться предвидеть будущее или полагаться, что решение придет само по себе ー не самый хороший вариант.
Мы рекомендуем использовать данные, которые уже доступны. С этой точки зрения анализ рынка становится не просто инструментом, а must do для всех, кто имеет отношение к бизнесу.
Как сказал чемпион мира по шахматам Гарри Каспаров:
Главное в шахматах не то, на сколько ходов вперед ты думаешь, а насколько хорошо ты анализируешь текущую ситуацию
Давайте разберемся, зачем бизнесу нужен анализ рынка?
- Обосновать принимаемые решения. Выбрать путь на основе фактов легче и безопаснее, чем гадать на кофейной гуще или доверять только интуиции.
- Придумать новые идеи и гипотезы. Почти в каждом исследовании нам попадаются интересные факты и инсайты, до которых мы бы и не додумались просто так. Например, в ходе одного из исследований для компании-автодилера мы узнали о возможностях виртуальной демонстрации автомобилей с помощью очков дополненной реальности. Теперь компания успешно использует эту технологию в своем бизнесе.
- Выявить целевую аудиторию. Анализ рынка помогает определить возраст, пол, предпочтения, потребности и покупательское поведение тех, кто может быть заинтересован в продукте.
- Проанализировать конкурентов. У конкурентов можно подсмотреть успешные идеи или наоборот, выявить ошибки, которые нельзя допускать.
- Выявить рыночные тренды. Чтобы оставаться наплаву, нужно всегда быть «в тренде». Помимо этого, отслеживание текущих и будущих трендов позволяет бизнесу адаптироваться к меняющимся условиям.
- Оценить рыночный потенциал. Оценить размер рынка, потенциал его роста очень важно для принятия решения о входе на новые рынки, расширении ассортимента или корректировке модели бизнеса.
- Снизить риски. Полученная в результате анализа рынка информация помогает снизить риски запуска новых продуктов, входа на новые рынки …
- Разработать стратегии входа на рынок. Анализ рынка важен для определения, как покупателю удобнее всего получать товар и какую цену он готов заплатить.
- Простимулировать инновации. Анализ рынка помогает понять, чего не хватает на рынке и какие есть возможности для инноваций. Разработка новых продуктов или услуг с учетом этой информации открывает новые возможности для роста.
Если вы нашли себя хотя бы в одном из этих пунктов, анализ рынка станет незаменимым инструментом для вас. Когда мы поняли его значимость, возникает вопрос: Как правильно провести исследование рынка, чтобы его результаты были максимально полезными? Мы подготовили пошаговый алгоритм анализа рынка на основе нашего опыта проведения стратегических сессий с Клиентами.
2. Пошаговый алгоритм анализа рынка
2.1 Выбор ключевых направлений для анализа
Анализ мы всегда начинаем с составления стратегических вопросов.
Стратегические вопросы — это вопросы верхнего уровня, которые мы рассматриваем сверху, с высоты птичьего полета. Они открывают «слепые пятна» организации — области, где знания отсутствуют, но их выявление нужно для составления стратегии роста. Это такие вопросы, ответов на которые у компании пока нет.
Если ответа на такой вопрос нет и у наших конкурентов, это может стать сильным козырем в наших руках, уникальным предложением, которое выделит нас среди других! Как выявить свой стратегический вопрос и примеры таких вопросов можно посмотреть здесь.
Список стратегических вопросов помогает нам сделать начальную диагностику нашего бизнеса и направить дальнейшее исследование в нужное русло. Не просто сделать анализ ради анализа, а исследовать ту область, в которой нам нужно найти ответ.
Если упустить этап составления стратегических вопросов, наше исследование может подвергнуться ряду опасностей:
- Мы увлекаемся самим процессом исследования, а не фокусируемся на желаемом результате, так как процесс анализа рынка сам по себе может быть очень увлекательным
- Мы увеличиваем затраты. Когда у нас нет четкой бизнес-задачи, мы начинаем делать бесполезную работу. Это забирает наше время, деньги и силы наших сотрудников
- Мы можем дискредитировать анализ рынка в компании. Мы часто видим ситуации, когда компания заплатила исследовательскому агентству за большой толстый отчет с кучей графиков и диаграмм, который в итоге не использовался. После этого руководство и сотрудники компании начинают думать, что это бессмысленная трата ресурсов.
Через стратегические вопросы мы понимаем, какие виды анализа нам нужно провести, чтобы получить ответ на этот вопрос. Мы разработали таблицу, в которой собрали стратегические вопросы к каждой области изучения рынка и аналитики, которые помогут ответить на этот вопрос:
Вас может заинтересовать:
2.2 Выбор инструментов и методик аналитики рынка
Для понимания рыночной среды нужно исследовать несколько ключевых областей, важных для определения стратегии развития бизнеса:
- Анализ целевой аудитории определяет демографию, интересы, поведение и потребностей людей, которым может быть интересен продукт или услуга
- Исследование конкурентов помогает изучить продукты, услуги, стратегии маркетинга конкурентов и их место на рынке. Это открывает их сильные и слабые стороны и помогает компании понять, как стать лидером на рынке
- Анализ рыночных трендов отслеживает изменения в отрасли, технологиях, законодательстве и потребительских предпочтениях
- Оценка отрасли определяет размер рынка для продукта или услуги, то есть на какой объем продукции есть спрос и какую долю рынка компания может занять
- Исследование потребителей анализирует поведение, предпочтения и потребности реальных и потенциальных покупателей продукта или услуги
Например, один из инструментов, с помощью которого мы оцениваем привлекательность рынка, это матрица Продукт-Рынок:
По вертикали — обслуживаемые сегменты клиентов (или каналы продаж).
По горизонтали — основные продуктовые категории.
На пересечении — главные KPI, которые показывают привлекательность каждого сегмента бизнеса: выручка, динамика роста, маржинальность, недоиспользованный потенциал роста, конкурентоспособность предложения компании среди продуктов-конкурентов.
2.3 Применение результатов анализа рынка в стратегическом планировании
Когда мы поняли, какую аналитику нам нужно собрать, следующий шаг — понять, что с этой аналитикой делать? Почему это не праздный вопрос?
Если в аналитике нет ценности, она не несет смысла и лучше ее не делать. Ответ на вопрос: «Как мы будем использовать данные?» поможет понять, какую пользу принесет нам анализ. Теперь мы можем оценить, соответствует ли польза затратам на исследование. Если нас устраивает это соответствие, можно переходить на этап сбора данных.
На основе ответа на этот вопрос можно сформулировать точное техническое задание для аналитика. Если мы понимаем, как будем использовать данные исследования, мы можем точно сформулировать, какие данные хотим в ней увидеть и в каком виде должен быть готовый отчет.
Какие существуют варианты использования аналитики?
- Использовать на мозговом штурме для поиска точек роста. Во-первых, данные анализа станут хорошим подспорьем при генерации идей, а во-вторых помогут выявить скрытые возможности для развития бизнеса, путем анализа данных о рынке, потребителях и трендах.
Мы используем аналитику на мозговом штурме, чтобы получить максимальное разнообразие идей. Подробнее про проведение стратегической сессии читайте в статье. - Рассчитать бизнес-план нового проекта или продукта. Определить возможный спрос, доходность, затраты и риски на основе данных и аналитических моделей
Мы подготовили для вас описания и примеры 68 бизнес-моделей. Этот материал позволит вам лучше понять, какие бизнес-модели существуют и какие из них вы сможете применить в своем бизнесе уже сейчас, чтобы повысить доходность своего бизнеса.
- Скорректировать текущие стратегии.
Адаптировать стратегии в режиме реального времени, например, опираясь на данные о ценах конкурентов, можно скорректировать ценовую политику, на базе мнений дилеров ー клиентскую политику - Найти и проверить новые гипотезы.
Понять, насколько новые идеи и подходы имеют право на жизнь и могут принести результат - Оптимизировать маркетинговые кампании. Оценить, насколько рекламные кампании эффективны, определить ROI и скорректировать маркетинговый бюджет для максимизации результатов.
- Управлять рисками.
Выявить потенциальные риски для бизнеса, разработать стратегии для их уменьшения и создать план на случай непредвиденных случаев
3. Типовые ошибки в анализе рынка и как их избежать
Нередко предприниматели могут допускать типовые ошибки, которые подрывают результат их усилий в анализе рынка и могут привести к неверным стратегическим решениям. Вот самые частые ошибки:
- Считать объем рынка, когда ты «клоп». Мы часто видим случаи, когда предприниматель заморачивается и считает объем рынка, хотя доля его бизнеса стремится к нулю. Это можно делать, если ниша маленькая и ты уже уперся локтями. Если же у рынка есть место для расширения, самое верное решение ー это развиваться и искать точки роста бизнеса.
- Верить, что в исследовательских агентствах работает Ванга. Распространенное мнение, что в исследовательских агентствах работают люди, которые как волшебники скажут компании, что делать. На самом деле чаще всего там сидят плохо подготовленные специалисты, потому что бизнес-модель агентства не позволяет держать квалифицированные кадры. Если вы хотите получить хорошие данные, нужно залезть во внутрянку алгоритма работы исследовательского агентства и проверить, что он может дать такие данные. Не стоит верить, что они сделают качественный анализ только потому, что они называются исследовательским агентством.
- Исследование как сезонное обострение. У некоторых руководителей иногда появляется сильное желание проанализировать рынок. Они начинают заниматься ерундой и перекладывать ответственность на исследовательское агентство, вместо того, чтобы заниматься стратегией.
- Отсутствие определенности на старте. Это значит, что пропущен один из этапов анализа рынка, который мы описали выше. Не понимая, зачем анализировать рынок и как использовать данные, результаты анализа почти со стопроцентной вероятностью не принесут ожидаемого эффекта.
Примерно правильно лучше, чем совершенно неточно
- Попытка достичь 100%-ной точности данных. Распространенное заблуждение, что решать что-либо можно только на основании абсолютно точных данных. Для 100%-ной точности данных нужно опросить 100% выборки, это очень сильно повышает затраты. Поэтому нужно соглашаться на нормальную 80%-ную точность, которой хватит для большинства бизнес-решений.
- Отказ от исследования по предыдущей причине: «Поскольку нельзя собрать абсолютно точную информацию, то не нужно анализировать вообще ничего. Можно обойтись и без этой информации». Правда в том, что даже если абсолютной точности не получается достичь, собранные данные позволят оценить ситуацию и приблизиться к истине при относительно небольших затратах.
Если планируете провести стратегическую сессию, свяжитесь с нами!
Мы будем рады помочь в подготовке и проведении вашей стратегической сессии. Мы сделали уже более 230 сложных стратегических проектов для более чем 80 клиентов в 50 различных сегментах рынка. Станем вашими проводниками в стратегическом процессе и вместе найдем уникальную стратегию роста для вашей компании!