За что готовы платить китайские потребители? Секреты успеха самых дорогих брендов Китая в 2019 году

Рассказывает Алексей Чигадаев, руководитель международных digital-проектов iMARS China.

Китайский рынок остается лакомым кусочком для бизнесменов по всему миру, но попасть на него и стать там своим по-прежнему очень сложно. И дело не в пресловутой ментальности, которой, между нами говоря, попросту не существует и даже не в сложной политико-экономической ситуации внутри Китая.

Все дело в потребителях. Дело в том, что они привыкли покупать, как они привыкли оплачивать и какой уровень сервиса считают приемлемым. Во многих европейских столицах на ваше неловкое «А вы принимаете банковские карты?» пожилой официант буквально испепелит вас взглядом. Пароль от wi-fi в приличном обществе спрашивать неприлично, а доставка еды в воскресенье воспринимается как персональное оскорбление всего цивилизованного человечества сразу.

iMARS успешно работает на рынке Китая на протяжении нескольких лет и понимает, что китайский потребитель в этом отношении очень похож на московского. Он не хочет ждать, он должен иметь возможность потреблять в режиме 24/7, а обратная связь от продавца должна быть максимально быстрой.

В последний раз при заказе готовой еды на дом я написал курьеру в личных сообщениях, что от его скорости зависит моя жизнь, и вдобавок попросил оставить еду у двери, потому что буду в душе. Сервис 1 с этой задачей не справился, и спустя час я все еще изнывал от ожидания. Сервис 2 отправил смайлик и оставил еду на пороге так, чтобы я не задел ее, открывая дверь.

Международный исследовательский холдинг Kantar и рекламно-коммуникационная группа WPP опубликовали ежегодный рейтинг «100 самых ценных брендов BrandZ». Мы прочли доклад и решили выделить ключевые изменения, которые произошли на китайском потребительском рынке.

Девять лет назад вышел первый рейтинг BrandZ – и меньше, чем за десятилетие, кардинально изменились не только участники рейтинга, но и в разы выросли ключевые финансовые показатели. Оглянитесь вокруг себя и посчитайте количество брендов из Китая – вы, наверняка, сможете назвать не менее пяти, и это неплохой показатель.

Рост в 30% является рекордным показателем с момента публикации первого рейтинга 9 лет назад. Стоимость первой сотни самых ценных китайских брендов увеличилась на 134% за последние 6 лет.

Благодаря увеличению стоимости на 59% в годовом исчислении бренд Alibaba вышел на 1-ое место. Alibaba впервые появился в рейтинге в 2015 году после проведения IPO в сентябре 2014 года – за это время стоимость бренда выросла на 136%.

Последовательный рост

13 из 24 категорий, рассмотренных в рейтинге, выросли в цене. Образование и розничная торговля продолжили демонстрировать высокие результаты с показателями в 57% и 55%. И только у восьми категорий рейтинга отмечен постепенный спад.

Расширение Premium сегмента

Бренды категории Premium показали заметный рост – в 2014 г. они составляли 50% от общей стоимости брендов рейтинга, а в 2019 г. – уже 78%. Тенденция к премиализации продолжает уверенный рост, но от скидок и распродаж отказываться не готовы.

Это может показаться странным – как можно одновременно тратить огромные средства на Premium товары и радоваться скидке на молоко или мыло в 5%? Этот феномен называют стратифицированными расходами (stratified spending): люди готовы покупать предметы роскоши для демонстративного потребления (conspicuous consumption), «чтоб сосед Чжан умер от зависти», а товары массового потребления можно купить вскладчину с той же самой семьей Чжан либо дождаться распродажи.

Бренд iQiyi вырос на 158%

По показателю роста стоимости в годовом исчислении лидируют бренды в сфере потокового видео: iQiyi вырос на 158%, Youku – на 136%. Сфера развлечений на подъеме – еще рано говорить о закате телевидения, но с цифрами спорить сложно. Теперь это не только платформы для блогеров – это площадка для онлайн-вещания компьютерных игр, полноценная платформа по дистрибуции сериалов, шоу и т.п.

За рубежом лидируют 6 технологических брендов

6 из 10 наиболее успешных за рубежом брендов представлены технологическими гигантами: производитель дронов DJI, лидер в робототехнике UBTECH и уже всем знакомые Lenovo, Huawei, ZTE и Xiaomi. Сам процесс цифровизации обусловлен не только возрастающими требованиями покупателей, но и активной работой китайского правительства по внедрению современных технологий, стимулированию внутреннего потребления на фоне замедляющейся экономики и сложных отношений с США.

17 новичков присоединились к рейтингу

По итогам года в рейтинге появились 17 новых брендов – большинство из них это те самые компании-единороги, о которых так активно пишут в последнее время. Топ-5 новых брендов в рейтинге – это прямая отсылка к тому, что революция потребительского рынка в Китае происходит быстрее, чем где-либо еще в мире, и основной драйвер этой революции, в первую очередь, интеграция онлайн и оффлайн сегментов для всесторонней заботы о клиенте.

Новый ритейл

Цифровизация и мобильные телефоны упростили процесс потребления в Китае – теперь жители всех городов в Китае (а не только провинциальных центров) получили полный доступ к тем же самым брендам и продуктам, к которым только успели привыкнуть жители Пекин, Шанхая или Гуанчжоу. Доставка по стране занимает не более пары дней, а в мегаполисах счет идет на часы. Площадки электронной коммерции открыты для всех, кто хочет делать бизнес – и это один из наиболее серьёзных вызовов для почтенных крупных брендов. На пятки им наступают тысячи небольших компаний, которые готовы осуществлять доставку быстрее, работать над персонализацией товаров сильнее и предоставить более качественный уровень обслуживания. И если в крупных городах в лидерах все еще крупные сетевые бренды, то в городах 2-го уровня им приходится все сложнее выдерживать подобный уровень конкуренции.

Два дополняющих друг друга тренда меняют традиционную модель миграции: прибрежные города теряют часть своей привлекательности по мере того, как они становятся более переполненными, загрязненными и дорогими, а маленькие города с более спокойным образом жизни становятся все более привлекательными. В результате города нижнего уровня выигрывают от создания дополнительной инфраструктуры, в том числе: автомагистралей, высокоскоростных железных дорог, аэропортов и т.п. Эти улучшения, наряду с государственными финансовыми стимулами, привлекают все больше промышленных предприятий и заметно расширяют возможности трудоустройства.

Если бренд изначально родился в маленьком городе и дорос до национального – он прекрасно понимает эффективную модель роста, понимает своего покупателя. И наоборот, глобальным мировым брендам гораздо тяжелее встроиться в модель потребления небольшого города, потому что он слишком «глобален», и не может быть быстро адаптирован под конкретный рынок.

Всегда стоит одернуть себя и лишний раз напомнить о том, что Китай – это 1,3 млрд. жителей и более 100 городов-миллионников. В России на 2019 г. – 15 городов-миллионников. Не спешите объять необъятное – начните тестирование с небольшого городского округа, начните со страницы в социальной сети, с локального университета или маленького комьюнити. И только многократно протестировав свой продукт/услугу – приступайте к масштабированию.

Нет никакого менталитета или других культурных особенностей, которые могут катастрофически отразиться на вашем бизнесе. Китайский потребитель, как и любой другой в мире, хочет высокий уровень сервиса (он избалован), среднерыночную стоимость (он ценит деньги), высокое качество (он придирчив). Ничего нового здесь пока еще не придумали. Дерзайте – и у вас все обязательно получится!