Вебинары в B2B-маркетинге: инструкция из 9 шагов
Чем более последовательный подход вы применяете к проведению вебинаров для своей целевой аудитории, тем больше шансов привлечь её внимание и удержать интерес. Из статьи вы узнаете: Какие темы выбирать точно не стоит? Кого приглашать на просмотр? Что можно потерять, если не рассказать о себе?
Многие компании полагают, что вебинары для привлечения целевой аудитории на B2B-рынке — бесполезный инструмент. На самом же деле с ними можно и нужно работать, но это задача со звёздочкой. Неудачно подобранная тема может обречь вебинар на провал, даже если вам казалось, что она максимально интересна и точно должна была «зайти».
Загвоздка в том, что важно не только пообщаться с аудиторией и что-то ей рассказать, но и попасть в её запросы и боли. А в B2B-сфере клиенты далеко не всегда сами знают, что эти запросы у них на самом деле есть. Особенно когда речь идёт о предоставлении профессиональных услуг. Если этого не учитывать, пользователи будут приходить послушать (и то нужно постараться их привлечь), но не станут переходить в статус клиентов.
Меня зовут Александр Глушков. Я много лет занимаюсь B2B-маркетингом, развиваю агентство B2B-маркетинга leadology.ru, веду подкаст для маркетологов и предпринимателей «Системный маркетинг» и Telegram-канал @glushkov_blog. Сам регулярно провожу вебинары и знаю, как они работают. В этой статье покажу фреймворк — пошаговый план действий — проведения вебинара B2B-компанией, которым пользуюсь сам.
Шаг 1. Проведение кастдевов
Пишу о кастдевах (глубинных интервью) в каждой своей статье и часто делаю на них акцент в Telegram-канале, но лишь потому, что это действительно важная часть маркетинга. Если не спросить напрямую у своей целевой аудиторией, что ей интересно, можно проводить вебинары на абстрактные темы хоть каждый день, но так и не оценить их эффекта.
Вам нужно для начала узнать, с какими проблемами в данный момент сталкивается потенциальный клиент, а не брать в расчёт общие вопросы на рынке. Чем более узким окажется запрос, тем выше шанс собрать на вебинаре большое количество заинтересованных пользователей.
Минимальное количество кастдевов для проведения вебинара — 10 встреч. Об использовании глубинных интервью для мягких продаж в B2B и этапах подготовки к общению с ЦА у меня есть отдельная статья.
Шаг 2. Выбор темы, ориентированной на нужную аудиторию
Ещё один важный критерий выбора темы для вебинара — сегмент аудитории, которую вы хотите на него привлечь. Говорить нужно о том, что интересно именно ей, а не вам. От этого зависит, кто именно будет регистрироваться на ваш эфир.
Из личного опыта заметил, что на мои вебинары приходят чаще:
- маркетологи — если рассказываю о каких-то инструментах, фреймворках, лайфхаках, различных полезностях в продвижении;
- собственники/бизнесмены/предприниматели — если встреча посвящена скорее управленческой теме (например, как нанимать маркетологов, как должен выглядеть маркетинг, какая в нём стратегия и т.д.).
За тем, кто к вам приходит, важно следить. Необходимо проводить анализ: просматривать емейлы зарегистрированных людей, искать закономерности. На разные темы будут приходить разные люди, даже если вы продвигаете свои услуги на одном канале и делаете одинаковые рассылки.
Шаг 3. Создание посадочной страницы вебинара
У любого вебинара есть две основные задачи:
- Заинтересовать потенциальных клиентов. Для этого вы рассказываете о себе, знакомите со своими услугами, демонстрируете свою экспертизу, показываете свой подход к решению задач и обозначаете внутренние процессы. Здесь всё понятно — это и есть сам контент вебинара.
- Собрать контакты тех людей, которые к вам придут. Из них формируется база для рассылок — она также является важным инструментом продаж в B2B.
Игнорировать необходимость сбора контактов пользователей не стоит. Поэтому созданная для вебинара посадочная страница обязательно интегрируется на выбор:
- с CRM-системой, в которую будут поступать данные о регистрируемых участниках и формироваться в единую базу;
- с сервисом емейл-рассылок (мы пользуемся Unisender), откуда непосредственно могут в будущем производиться отправки писем.
При создании посадочной страницы нужно учитывать, каким будет ваш трафик. Есть два варианта:
- Аудитория, так или иначе знакомая с вами. Она приходит в том случае, когда вы размещаете информацию о предстоящем вебинаре и ссылку на посадочную страницу в собственных аккаунтах. Например, в своём Telegram-канале или сообществе в ВК.
- Аудитория, которая ранее с вами никак не «соприкасалась». Это люди, которые не слышали о вас и вашей экспертизе, не знают о предлагаемых услугах. Они приходят через контекстную рекламу или какие-то внешние источники, поэтому для их привлечения вам необходимо как можно больше рассказать о себе и своём подходе, показать кейсы.
Шаг 4. Сообщение о предстоящем вебинаре
В оповещении аудитории о вебинаре стоит одновременно придерживаться двух принципов:
- не переспамить — слишком частые посты будут вызывать раздражение у пользователей и могут негативно сказаться на мнении о вас;
- не ограничиваться одной лишь публикацией — лучше сделать две-три.
Если сообщение о вебинаре, условно, публикуется в Telegram-канале, то его увидят только 20-30% подписчиков. Второй пост будет просмотрен снова 20-30% подписчиков, но это могут быть уже совсем другие люди.
Впервые сообщить о предстоящем вебинаре лучше за 2-3 недели до его проведения. Дело в том, что вы назначаете дату и время в соответствии со своим графиком, но планы вашей аудитории могут с ним разойтись. У потенциальных клиентов тоже есть свои встречи, поездки и прочие дела. Если они узнают о вебинаре заранее, могут успеть внести его в план.
Шаг 5. Размещение информации о вебинаре на специализированных площадках
Данный шаг рассчитан на привлечение «холодной» аудитории, которая о вас ещё не знает. Приведу несколько примеров бесплатных площадок, которыми пользуюсь сам:
- Timepad. Один из самых больших сервисов для организаторов событий.
- ICT2GO. Крупный агрегатор мероприятий по тематике информационных технологий, телекоммуникаций и смежных отраслей, в том числе маркетинга.
- LEADER ID. Система с большим количеством вебинаров и конференций по разным тематикам в России.
- EDU АФИША. Неплохой сайт с анонсами деловых мероприятий.
Еще больше примеров сервисов я привёл в своём Telegram-канале — ссылка на пост. Иногда с внешних площадок приходят очень интересные люди, которым кажется близкой предложенная тема или ваша компания в целом.
Шаг 6. Напоминания о вебинаре
Чаще всего вебинар — это встреча, на которую пользователи приходят бесплатно. После письма с регистрацией на почте им могут прийти ещё тысячи других сообщений, и тогда они попросту забудут или не станут его искать. Поэтому бояться напоминать о своём вебинаре не стоит. Наоборот, для увеличения посещаемости это нужно сделать.
Статистика такова, что:
- если не напомнить пользователям о вебинаре, то на него придут примерно 20% зарегистрированных;
- если напомнить — 50-60%. Обратите внимание, не все 100% даже в этом случае.
Напоминать можно путём емейл-рассылок или отправки SMS-сообщений по указанным при регистрации номерам телефонов. И не один раз. В моём агентстве напоминания отправляются 3-4 раза:
- За сутки до начала.
- Утром в день проведения.
- За 15 минут до начала.
- Иногда — за 5 минут до начала через SMS.
Шаг 7. Проведение вебинара по продуманному плану
Важно выстраивать вебинар по определённой структуре. Бывает, что неопытные компании, для которых этот формат стал новым в общении с аудиторией, начинают хаотично что-то рассказывать. Зрители плохо улавливают суть, теряют нить повествования, ничего не понимают и покидают эфир.
Продуманная заранее структура и таймплан позволяют удерживать внимание пользователей и не теряться вам самим. Приведу в качестве примера свой подход к построению вебинаров:
- Вступление — 5-10 минут. Рассказ о себе, о компании, о выбранной теме. Даже если на вебинар пришли люди, которые следят за вами где-то в социальных сетях, они могут быть недостаточно погружены в то, чем вы занимаетесь. Прекрасная возможность это исправить.
- Основная часть — 30-45 минут. Контент по выбранной теме: теория, фреймворки, примеры.
- Демонстрация кейсов — 15-20 минут. Теория может быть хорошо проработанной, но без её визуализации не будет должного эффекта. Важно показать свои кейсы или подходящие примеры реализации на рынке. Практика интересна, вызывает вопросы, убеждает. Но если она даётся без теории, тоже будет мало толка. Как вариант, можно давать их одновременно. Например, рассказывая о каком-то фреймворке, показать, как его использовала конкретная компания и какие результаты получила.
- Вопросы и ответы — 10-15 минут. Вопросы у зрителей будут не всегда, а вам не всегда будет удобно на них отвечать, по это важная часть вебинара. Необходимо выстроить правильное взаимодействие с аудиторией. Как вариант — принимать вопросы в течение всей встречи, но отвечать на них в установленное время (например, после кейсов). Или отвести на эту «рубрику» несколько промежутков времени между разными блоками вашей темы.
- Презентация услуги и продажа — 10-15 минут. Об этом этапе вебинара компании часто забывают, особенно в B2B. Им кажется, что и так многое сделано — интересная информация, наглядные примеры, рабочие инструменты, «клиент теперь знает, что мы молодцы, и сам к нам постучится». Но так это не работает.
Важно, чтобы человек не только послушал, но и выполнил целевое действие — то, ради чего вообще весь маркетинг создаётся. Это может быть презентация услуг, приглашение на консультацию, предложение что-то купить.
Плюс всегда можно включить сюда блок обработки возражений, если они в течение вебинара были. Особенно это касается B2B-компаний, у клиентов которых нечётко сформированы запросы. Например, на вебинар пришла компания, у которой есть проблема в управленческой отчётности, но она об этом не догадывается. Ваша задача — показать, что именно там у неё уязвимое место. Показать, разъяснить и продать решение.
Помните, что часть людей на этом этапе покинет вебинар, но это значит лишь то, что они не являются вашими потенциальными клиентами. Останутся те, кому действительно интересно, что вы делаете и предлагаете. Даже если они не готовы буду заказать именно сейчас, то могут прийти к этому впоследствии, спустя несколько недель или месяцев. Для них вы и проводите свой вебинар.
О площадках, на которых можно проводить вебинары, я рассказывал в статье с подборкой из 17 инструментов для В2В-маркетинга в 2024 году.
Шаг 8. Отправка записи вебинара
Обязательно необходимо разослать запись вебинара его участникам. Кому? К этому вопросу есть два подхода, каждый из которых уместен:
- Всем, кто зарегистрировался. Помните, что вебинар проводится в определённое время, и не все могут его посетить по причине занятости, отъездов, плохого самочувствия и прочих обстоятельств.
- Тем, кто пробыл на вебинаре дольше 30 минут. То есть пользователям, которые проявили наибольший интерес, — они с большей вероятностью могут стать вашими клиентами.
Часто я во время анализа своих вебинаров отмечаю, что их досматривают в субботу и воскресенье, то есть в свободное от работы время. Это значит, что людям интересен материал, но не всем было удобно ознакомиться с ним в прямом эфире.
Шаг 9. Сбор обратной связи
Даже если вы рассказали очень интересно, дали много полезных советов и заинтересовали потенциального клиента, не факт, что он оставит заявку. С ним нужно продолжить коммуникацию и после завершения вебинара. Это можно сделать через менеджера, позвонив или написав тем, кто провёл в эфире много времени. Но не стоит в данном случае сразу предлагать что-то купить и навязываться — лучше сначала спросить о впечатлениях.
Так вы получаете:
- Обратную связь о проведённом вебинаре (что понравилось больше, чего не хватило, о чём было бы интересно узнать ещё и т.д.). Учесть полученную информацию при организации следующего.
- Возможность перевести потенциального клиента на следующий этап своей воронки продаж — предложить встречу-знакомство или консультацию.
Подведём итоги
Вебинар — в первую очередь инструмент продаж. Он должен работать на ваши интересы, а потому относиться к его организации необходимо с пониманием собственной цели.
Обозначу в качестве вывода к своей статье несколько важных моментов:
- Тема вебинара должна быть понятна и актуальна именно вашей аудитории, а не коллегам. Если вы станете общаться с пользователями на чужом для них языке, они не останутся.
- Вебинар должен подводить к тому, что вы сможете продать. Если тема окажется слишком абстрактной, вы не сможете в рамках неё сделать логичное предложение своих услуг.
- Запускать вебинар лучше на свою аудиторию, прогретую и уже знакомую с вами. Она охотнее придёт и проявит больший интерес.
- Необходимо фиксировать собранные контакты и рассылать по ним запись вебинара. Это позволит тем, кто по какой-то причине пропустил встречу, ознакомиться с её материалами.
- Важно не столько рассказывать, сколько показывать. Вебинары, содержащие исключительно теорию, «заходят» куда хуже, чем те, в которых много практики и скриншотов.
- Нельзя игнорировать раздел «Презентация и продажи» — он важен, хоть и пугает, кажется навязыванием. Вы проводите вебинар, в первую очередь, чтобы продать. Иначе зачем столько усилий?
- Вебинар должен быть всегда высокого качества, даже если его посетило мало людей. От этого в том числе зависит мнение о вас как об эксперте.
Сохраняйте руководство в закладках, чтобы всегда иметь под рукой подробную инструкцию по созданию и проведению вебинара для B2B-компании.
Напишите в комментариях, как часто вы проводите вебинары и какой подход используете в выборе тем? Задавайте вопросы, делитесь мыслями и собственными наработками. Буду рад обратной связи.
И подписывайтесь на мой Telegram-канал, ссылка — https://t.me/glushkov_blog
Также вы можете обратиться в наше агентство за разработкой маркетинговой стратегии и услугами по В2В-маркетингу: контент-маркетингом, контекстной и таргетированной рекламой, SEO-оптимизацией, разработкой лендингов и настройкой автоматизации.
Ссылка на сайт — https://leadology.ru/
Надо бы ещё добавить площадки, на которых лучше проводить вебинары на b2b аудиторию именно, чтобы были инструменты аналитики и коммуникации с участниками и теми, кто не дошел.
Согласны с Дмитрием, в целом интересны альтернативы Бизону. Многие используют платформу Webinar, которые переименовались в МТС Линк, при этом у этого решения нет кнопки "для колл ту экшн" и нет детальной аналитики.
Сейчас видим, что на b2b-вебинарах один zoom :)
Согласен, про бизон365 можно было написать
"Помните, что часть людей на этом этапе покинет вебинар, но это значит лишь то, что они не являются вашими потенциальными клиентами" - они также просто могут уйти искать похожее предложение у конкурентов по более выгодной цене. И это большая грусть...
Вопрос: как постараться не "слить" свою эксперизу в вебинарах, когда сложный продукт/услуга? Ведь часто бывает такая история - делясь своими годными кейсами или выявляя "боли" клиентов, о которых они не знали - после того же вебинара уже заряженные и подкованные клиенты идут искать почти готовое решение у конкурентов...