Почему маркетолог не обязан выполнять KPI?

Поставить жесткие KPI в работе маркетолога/таргетолога/директолога - это святое дело любого бизнеса.

Давайте разберемся, почему чаще всего это пустой звук и так нельзя ставить KPI. Для этого нужно ответить на вопрос: от чего зависит стоимость лида и на что может повлиять маркетолог?

- От креатива

- От выбора целевой аудитории

- От выбора площадки где показывается аудитория.

- Офер. Например, если ваше предложение заключается в продаже щебня на 30% дороже, чем у конкурентов, то даже самый выдающийся креатив и идеально оформленный сайт не привлекут очередь клиентов.

- Конкуренция. Если на рынке присутствуют устоявшиеся конкуренты с узнаваемым брендом, продвижение нового продукта может оказаться затруднительным.

- Актуальность предложения на рынке. Иногда бизнес пытается продвигать товары, которые плохо продаются, поскольку они уже не востребованы у аудитории, как, например, медицинские маски в 2024 году или спиннеры.

- Удобство покупки. Если для покупки или получения услуги необходимо добираться из одного конца Москвы в другой, скорее всего, это существенно снизит конверсию. Зачем тратить 1.5 часа на поездку в одну клинику, если можно сэкономить время и обратиться в ближайшую?

- Контактные данные. Иногда менеджеры или директор устанавливает строгие требования к заполнению контактных форм, например, требуя указать информацию в 10 полях. Хотя это встречается реже, на некоторых устаревших сайтах для связи может потребоваться указать даже номер квартиры, домашний телефон и имя домашнего питомца.

- Лид магнит. Актуальность, полезность и востребованность продукта критически важны при привлечении трафика на лид-магнит. Например, использование трёхчасового вебинара в качестве лид-магнита может казаться концентрированным источником полезной информации, но на практике его могут посмотреть немногие, что приведет к слабой реакции аудитории.

- Умение эффективно продавать у продавцов имеет огромное значение. Были случаи, когда продавцы звонили потенциальным клиентам лишь спустя сутки после того, как те оставили заявку, что могло снижать эффективность продаж.

- Качество сайта существенно влияет на его эффективность. Например, если время загрузки сайта составляет 40 секунд и интерфейс неинтуитивен, это может серьезно оттолкнуть пользователей и снизить конверсию.

- Сезонность также играет важную роль в продажах. Например, палатки могут вызывать интерес у покупателей в течение всего года, но пик продаж обычно приходится на весну и лето. В зимний период, несмотря на усилия маркетологов, значительного увеличения продаж добиться сложно.

Все эти факторы могут привести к тому, что установленные бизнесом KPI не всегда будут достигаться, поскольку маркетолог не в состоянии повлиять на многие аспекты. Маркетолог не должен заниматься обучением отдела продаж или совместной работой с разработчиками по созданию сайта, так как его основная задача — разрабатывать и реализовывать маркетинговые стратегии, а не углубляться в другие специализированные области.

Поэтому, ставя или соглашаясь на какие-то KPI нужно брать в расчет, что помимо маркетолога есть множество факторов, которые не зависят от этого одного человека и могут влиять на конечный результат.

Как вы считаете, нужно ли ставить жесткие KPI маркетологу? Или можно вообще в таком случае отказаться от KPI?