Подрядчики по маркетингу всё время лажают? Как это исправить или гайд для собственников и директоров по маркетингу

Я — Дмитрий Шестаков, сооснователь маркетингового агентства Сайткрафт. Раньше я перебирал подрядчиков по маркетингу, перебирал…Они обещали, что число лидов вырастет, а продажи взлетят. Что в итоге? Ракета оказывалась из картона и никуда не летела. В статье хочу беспристрастно рассказать, почему так происходит и где тут ERROR 404.

И так продолжается до тех пор, пока не приходит осознание: нужно создать систему или алгоритм, когда у подрядчика не будет шанса на провал. И это уже в интересах собственника или директора по маркетингу.

Об этом мы и поговорим.

Давайте сразу на берегу разберём ошибки, чтобы понять, чего делать не стоит.

• Маленькое количество заявок.

Да, многим лень расширить круг заявок от 2-3 даже до 7-10. И в этом главная ошибка. Кажется, что не хочется читать очередной бриф на 100500 вопросов. Но на деле это работает по-другому.

Чем меньше выборка — тем ниже качество подрядчиков.

• Размытые цели.

Хотим Х лидов. Всё. На этом формулировка цели заканчивается. А как, зачем, почему и откуда — мало кого волнует. Под такую цель подойдут 99,9% подрядчиков.

А вот если сформулировать иначе, например, к августу 2024 года мы хотим получить продаж на сумму Х, при этом привлечь Y лидов, каждый из которых обойдётся нам приблизительно в N денег. Что касается сегмента, то в приоритете — C.

Это уже другое дело. Поверьте, те подрядчики, которые не уверены в достижении поставленной цели — отвалятся ещё на этапе прочтения вашей хотелки. Потому что здесь нужно не только сделать сайт и нагнать на него трафик.

Давайте разберём, какая должна быть структура постановки задач исполнителю.

1. Цель и роль маркетинга в ней.

Прежде чем оглашать подрядчику цель на месяц/квартал/год — обозначьте её для себя. В этом вам могут помочь следующие вопросы:

• Какие цели по выручке / марже / чистой прибыли в разрезе продуктов / направлений?
• Какой средний чек на ваши продукты / направления бизнеса?
• Какое количество клиентов необходимо привлечь согласно вашему среднему чеку с разбивкой по месяцам / кварталу / году?
• Какая средняя чистая прибыль с одного клиента?
• Какая конверсия у вашего отдела продаж? Это нужно понимать, чтобы рассчитать примерное количество квалифицированных лидов, которые должны зайти в ваш отдел продаж
• Какое количество лидов должно приходить по месяцам / кварталам / годам?

Помимо этого, сформулируйте ответы и на следующие вопросы:

• Какая у вас допустимая цена привлечения одного клиента?

При расчёте этого показателя нужно опираться на чистую прибыль со всего времени работы клиента с вами. Здесь речь идёт о показателе LTV, но о нём мы расскажем в следующей статье (спойлер: она выйдет на следующей неделе).

Часто бывает, что компании зарабатывают только со второй или с третьей сделки. Поэтому если вы будете ориентироваться только на заработок с первой сделки, то, скорее всего, вы сильно порежете крылья вашему маркетингу.

• Какая допустимая стоимость привлечения одного квалифицированного лида?

Если вы знаете конверсию отдела продаж, то попробуйте умножить её на допустимую стоимость привлечения клиента. Так вы поймёте, сколько стоит 1 лид, и готовы ли вы столько за него отдать.

Многие боятся заплатить за клиента даже 2000 р даже если у него есть 5000 р на 1 лид. Так вы сами себе перекрываете воздух и в качестве нанятых подрядчиков, и в маркетинговых инструментах, и на ставках в рекламных аукционах. Оно вам надо…?

2. Продукт.

Насколько хорошо вы знаете свой продукт? Попробуйте сами для себя ответить на следующие вопросы:

• Какую задачу клиента решает продукт?
• Из каких составных частей состоит продукт?
• Как выглядит продукт?
• Какой результат от использования?
• Какие технические характеристики у продукта, и на что они влияют?
• Какими скрытыми возможностями обладает продукт?
• Какие у продукта есть сертификаты, награды, экспертные заключениями?
• Какие есть ограничения у продукта?
• Как именно он решал задачи клиента?

Не забудьте о примерах использования вашего продукта, а также о его конкурентоспособности.

Получилось?

P.S. В идеале у вас должны быть подробно расписаны 7-10 смыслов — «Почему покупают у вас?».

Поэтому нужно сформулировать всё заранее. Позже сами себя поблагодарите.

3. Целевая аудитория (ЦА).

Наверняка при формировании маркетинговой стратегии вы анализировали свою ЦА. Теперь расскажите о ней подрядчику.

Вы можете предоставить:

• записи телефонных разговоров;
• кастдевы;
• этапы принятия решений и т. д.

Это поможет подрядчику понять, что действительно интересует вашего клиента и на чём нужно сделать акцент в маркетинге.

4. Продажи.

Покажите потенциальным подрядчикам данные по текущим продажам в разрезе регионов/стран и географию дальнейшей экспансии рынка. Чем больше данных — тем лучше.

5. Конкуренты.

Информацию можно вытащить из той же маркетинговой стратегии (либо если вы основательно решили заняться этим вопросом, то проанализируйте рынок ещё раз).

• Кто является вашим прямым топовым конкурентом, которых знает весь рынок?
• Кто является молодым или «зелёным» конкурентов в вашей нише?

Я бы рекомендовал не сбрасывать со счетов вторых. Их активность заметна здесь и сейчас в отличие от мастодонтов. ТОПы выросли давно и сейчас пребывают в состоянии сытых котов. А новички дерутся за место под солнцем.

6. Опыт.

Я уверен, что у вас уже есть опыт в маркетинге. Если да, то вам стоит понять, что получилось ранее, а что не очень?

Мы встречали разные картины. Чаще это был негативный опыт: вложили денег в какой-то рекламный инструмент, а результата не было. Или отдача была, но ожидания были завышены.

Запомните: среди негативного опыта можно найти, то, за что можно зацепиться. Например, некоторые посадочные страницы, которые хоть как-то конвертили; определённые ключевые запросы; рекламные креативы; площадки, которые давали интересных клиентов. Это всё можно и нужно найти, чтобы продолжить масштабироваться.

Вы даже можете помочь подрядчикам:

• дайте доступы к данным, которые у вас были, например, отчёты агентств/фрилансеров/штатников.
• скиньте аудиты.

7. Доступы.

Мы уже говорили о том, что вы можете предоставить доступы к отчётам, аудитам, инфографике и т. д. Но чтобы понять целую картину, хорошо было бы проанализировать и сервисы, например:

• рекламные кабинеты в Яндекс.Директ, ВК, ТГ и т. д;
• счетчики посещаемости в Яндекс.Метрика и GoogleAnalytics;
• вебмастер Яндекс и Google;
• коллтрекинг;
• CRM-систему;
• сквозную аналитику.

Да, здесь нужно быть осторожным. У вас может возникнуть мысль:

Поэтому нужно соблюдать правила безопасности:

• Связывайтесь только с теми, в ком изначально уверены. У агентства / специалиста, которые долго существуют на рынке — нет желания портить себе карму и вам жизнь.

• Перед тем как что-то передавать — подпишите соглашение о неразглашении коммерческой тайны, в котором чётко будет прописана ответственность при утечке данных.

• Выдавайте гостевые доступы, без права на редактирование.

• После окончания работ с подрядчиков — отзовите доступы обратно.

Мы разобрали каждый из пунктов подробнее выше, а теперь давайте немного подытожим:

• В процессе формирования брифа вы структурируете информацию о вашем бизнесе не только для подрядчика, но и для себя. Это помогает держать фокус на том, что для вас важно и для чего вы развиваете своё дело.

• Вы участвуете в производстве крутого результата. Чем больше данных у потенциального подрядчика — тем правильнее будут их гипотезы — тем точнее прогнозы.

• Вы расширяете число подрядчиков. При этом ваш бриф настолько подробно расписан, что глядя на него — остаются только самые стойкие, которые способны выдать необходимый результат. Одним словом, дилетанты отвалятся сразу.

Итак, вы прописали бриф, ответили на все необходимые вопросы, обозначили цели и задачи… Но выдыхать рано. Наступил этап отбора кандидатов.

Чтобы облегчить вам работу, мы создали чек-лист, который поможет обратить внимание на важные моменты.

1. От 7 до 10 кандидатов.

Не уходите в крайность. Выбор без выбора — не ваша ситуация. К тому же чем подробнее вы составите бриф — тем больше шанса, что в ваши руки попадут до 10 качественных кандидатов, которые готовы работать на результат.

2. Наличие экспертизы.

У этого пункта есть несколько мнений:

• Опыт — это хорошо. Потому что у человека могут быть какие-то заготовки, кейсы и т. д. То есть вы можете отследить его экспертизу на реальных примерах.

• Опыт — это плохо. Кажется, что у человека должен быть свежий взгляд, трезвый ум, без шаблонов и предрассудков.

Здесь решать только вам, с кем вы хотите и готовы работать.

3. Знакомство.

Общий созвон для знакомства со всей командой, которая будет с вами работать - хороший знак. Так вы сможете отследить, кто и за что отвечает, да и внутреннее чутьё никто не отменял: ваш комфорт — превыше всего.

4. Маркетинговое исследование.

Без исследований никуда, даже в малобюджетном проекте. Это сильно повышает точность гипотез и планирования.

P.S. Учтите, что если вы выдали подрядчику всю информацию исходя из брифа, то необходимость в исследованиях может отпасть.

5. План работ.

Спросите у своего потенциального подрядчика, как он видит сотрудничество с вами в разные этапы: квартал, полгода, год и т. д. В первом квартале вы можете запросить детализированный план, а в остальных случаях — перечень гипотез.

После первого квартала план может видоизмениться в соответствии с вашими пожеланиями, целями и приоритетами.

6. Прогнозы результатов.

Прогнозы в digital — вещь сомнительная. И всё же подрядчику нужно понимать, на какие KPI ему нужно выйти. Если ни вы, ни подрядчик не понимает, что он должен делать и чего достичь, то кто это должен понять?

7. Отчётность.

В идеале уже на первых порах хорошо бы состыковать вид и формат отчётности. Она может выглядеть следующим образом:

• в одной части таблицы — ваша выручка, количество новых клиентов, средний чек, конверсия отдела продаж, стоимость привлечения клиента.

• в другой части таблицы — показатели подрядчика, которые на это повлияли: потраченный бюджет, стоимость и количество переходов, стоимость лида, конверсия сайта или любого другого лидогенератора.

Асинхронность ни к чему хорошему не приведёт.

8. Периодичность.

Это касается не только работ, но и встреч. Вас никто не заставляет углубляться в микроменеджмент, и все же регулярные созвоны никто не отменял. Вам необходимо быть в курсе ситуации как минимум, чтобы как можно скорее узнать о трудностях, как максимум — следить за развитием событий и не допускать стагнации.

9. Первые результаты.

Их сроки могут разниться в зависимости от выбранных инструментов и стратегии продвижения. Например, если это SEO, то результатов раньше чем через 3 месяца ждать не стоит. С контекстом дела обстоят иначе - результаты могут быть уже в первый месяц.

И всё же не просите результаты по прошествии одной недели. Дайте подрядчикам время на гипотезы, а рекламной кампании время на разгон.

Если вы будете следовать этим принципам, то некомпетентные подрядчики отсекутся уже на этапе отбора, а в вашу воронку попадут средние и сильные кандидаты.

Вопрос на миллион. Но на него есть ответ, даже несколько.

• Согласуйте план.

Определитесь, что именно должен сделать подрядчик; в каком виде это будет представлен результат; когда будут промежуточные встречи по результатам?

• Обозначьте зону ответственности.

Что делаете вы, а что делает подрядчик? Не вмешивайтесь в работу, но при этом контролируйте направление.

• Обговорите формат отчётности.

Здесь нужно понять, какие показатели должны быть в отчёте у подрядчика и как эта отчётность будет соединена с отчётностью заказчика. Удостоверьтесь, что ваше видение и видение подрядчика совпадают.

Например, мы запустили 3 рекламные кампании. Одна из них начала приносить интересные лиды, которые закрылись в хорошие сделки. А две другие рекламные кампании могли приносить лиды в 2-3 раза дешевле, но в сделки не закрываются или приходят совсем мелкие сделки.

Если отчётности нет — то подрядчик, у которого KPI «настроено» на количество и дешевизну лидов, выключит первую рекламную кампанию. Он будет нацелен на масштабирование двух других. Бизнес от этого пострадает. В заявках окажется куча нецелевых лидов.

• Определите ответственное за коммуникацию лицо.

Вам нет необходимости общаться со всей командой. Обговорите с подрядчиком человека, который будет с вами взаимодействовать.

• Выделите тревожную кнопку.

Это такая штука, на которую вы или подрядчик «нажимаете» в экстренном случае: что-то сломалось, результата нет, что-то идёт не так и т. д.

В управлении подрядчиком я рекомендую применять те же принципы, что и с сотрудниками.

На китах, но не трёх:

• Детализированное видение собственного бизнеса.
• Грамотно составленный бриф.

• Качественный менеджмент.

• Доверие.

• Партнёрство.

Наивно полагать: «Ну всё, я нашёл компанию. Они мне сейчас все сделают, а я на Бали буду сёрфить и загорать с пинаколадой». К сожалению, это так не работает.

Просто знание без применения на практике ничего не стоит. Поэтому я специально собрал в одну папку все шаблоны и чек-листы, которые вам могут потребоваться при найме подрядчика по маркетингу. Скачать все шаблоны и чек-листы по найму подрядчиков.

Не знаете, как подступиться к организации отдела маркетинга у себя? Залетайте ко мне на консультацию — мы обязательно найдём решение. Записаться на консультацию.