{"id":3053,"title":"\u041a\u0430\u043a VR \u043f\u043e\u043c\u043e\u0433\u0430\u0435\u0442 \u00ab\u041f\u0435\u0440\u0435\u043a\u0440\u0451\u0441\u0442\u043a\u0443\u00bb \u043e\u0431\u0443\u0447\u0430\u0442\u044c \u0441\u043e\u0442\u0440\u0443\u0434\u043d\u0438\u043a\u043e\u0432","url":"\/redirect?component=advertising&id=3053&url=https:\/\/vc.ru\/x5tech\/234240&hash=7ac15fe1f2a4063f7c60e0099733582e0a4e252e42476c798c5a1d503b780a82","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Иван Палий

SEO, маркетинг и продакт-менеджмент: как связать их в одно целое?

Каждое из этих направлений влияет на скорость развития продукта, но часто между ними появляются противоречия. В статье я расскажу что это за противоречия и как их решать.

Всё повествование строится на основе моего опыта развития SaaS продуктов. Потому релевантнее всего статья будет для тех, кто работает с SaaS и использует SEO, как основной источник трафика. Но параллели можно провести и для других типов сайтов.

Содержание

Приоритизация задач

В идеальном мире, вы запускаете продукт полноценной командой из SEO-специалиста, продакт-менеджера и маркетолога. Но чаще всего на первом этапе эти функции:

  • или выполняет один человек;
  • или частично разделены между фрилансерами;
  • или какое-то из направлений откладывается на потом.

Любое из этих решений приводит к тому, что редко сразу три направления развиваются в полную силу. На чем же нужно фокусироваться?

Недостаток ресурсов = поочередное, а не параллельное развитие SEO, маркетинга и продакта.

Мой опыт показывает, что самый правильный порядок приоритизации для B2C продукта в котором есть хороший поисковый спрос, такой:

SEO -> Продакт-менеджмент -> Маркетинг

Или если на уровне метрик:

Трафик -> Удержание -> Конверсия в первую оплату

Вы наверняка заметили, что порядок немного сбит. Вместо того, чтобы после достижения успехов в получении трафика работать над конверсией мы работаем над удержанием. В чем смысл? Смысл в известном правиле развития продукта.

Нельзя переходить к гипотезе роста, пока не доказана гипотеза ценности.

Когда мы уже получаем стабильный органический трафик, то какая-то минимальная конверсия в первую оплату у нас будет. И при ограниченных ресурсах лучше заняться задачами, с целью повысить процент удержания пользователей: продуктовые эксперименты, интервью с пользователями, анализ видео сессий пользователей.

Увеличение конверсии в первую оплату мало поможет вам с удержанием. Единственное, что у вас станет больше выборка на которой проводить эксперименты.

А вот улучшение процента удержания поможет серьезно повысить конверсию в первую оплату, потому как вы сможете точнее определить целевую аудиторию и свое уникальное предложение.

То есть в вопросах приоритизации вы можете сделать две ошибки:

  • переходить от одного направления к другому в неправильном порядке;
  • зависать над одним из направлений слишком долго, когда пора переходить далее.

Я пришел к этой формуле, когда осознал такие ошибки в своей работе над Sitechecker.

1. Продолжал масштабировать SEO, вместо того, чтобы перейти к работе с удержанием в продукте

В итоге у нас трафик рос, а доход нет. Пока product-market fit не найден, на SEO нужно смотреть лишь как на один из инструментов, который поможет его найти. Потом я уже узнал, что это самая частая ошибка в стартапах.

«Преждевременное масштабирование ставит тележку перед пресловутой лошадью … В качестве предпринимателя всегда есть соблазн вырастить команду продаж при первом признаке получения прибыли, но всегда существует опасность того, что эта ранняя прибыль исходит от подмножества рынка которые являются ранними последователями, а не самим этим рынком.

Кроме того, слишком часто я видел, как стартапы наращивают продажи, прежде чем они разработали наиболее эффективный способ достижения рентабельности. Возникает порочный круг, в котором, чем больше растет компания, тем более отдаленной она становится от того, чтобы стать прибыльной».

Неизвестный предприниматель, цитируемый Startup Genome (из статьи a16z.com)

2. Поздно запустил эксперименты с посадочными страницами

Мы доказали гипотезу ценности и улучшили удержание, но я не зафиксировал этот момент. В итоге мы продолжали работать по всем направлениям, кроме экспериментов с маркетингом.

Спустя полгода я протестировал новый заголовок на первом экране главной страницы. Он увеличил конверсию в первую оплату в 1,4 раза. В этот момент я осознал, как много мы потеряли за прошлые полгода, пока не запускали подобные эксперименты.

Как только вы доказали гипотезу ценности, создайте список рекламных слоганов, заголовков, которые нужно протестировать. Зная кто и почему с вами остается в продукте, вы быстрее найдете версию страницы, которая эффективно превращает посетителей в впервые оплативших пользователей.

Разрешение конфликтов

Мы определили, как эффективно менять фокус между направлениями. Теперь попробуем выяснить, как поступать в ситуациях, когда успешное решение в одной области перечеркивает успех в другой.

1. Контент для SEO vs. контент для маркетинга

Противоречие

Контент, который дает лучшую конверсию может снизить позиции в поисковой выдаче.

Например, у нас главная заточена под запросы:

  • seo checker
  • website checker
  • google seo checker
  • seo check
  • seo analyzer
  • website seo checker
  • seo analysis
  • seo test
  • seo score
  • seo optimizer
  • website analyzer

Контент на ней явно написан больше для поисковиков, чем для людей. И если кардинально изменять контент, есть риск, что позиции упадут. Вот, текст на первом экране, который был у нас длительное время.

Текст на первом экране главной для поисковиков

А вот текст, который дал улучшение конверсии.

Текст на первом экране главной для людей

Суть противоречия вытекает из природы языка. Хорошо продающий текст часто не включает те ключевые слова, под которые страница на самом деле подходит.

Такие продающие тексты часто больше говорят про то, что пользователь получит, чем просто описывают инструмент поисковыми запросами. Посмотрите на главные страницы известных сервисов Intercom, Zendesk, Mailchimp, Basecamp и других. У них маркетинговый текст, а не сеошный.

Но у них уже известные бренды и вероятно они не особо беспокоятся о получении топа по своим целевым запросам, либо получают топы за счет других факторов. Что же делать, чтобы сохранить и поисковый трафик, и конверсию для небольших брендов?

Как решать противоречие

Есть несколько вариантов, и их можно комбинировать между собой:

  1. Через Google Optimize показываем маркетинговую страницу на 99% юзеров.
  2. Придаем вес по ключевым словам за счет анкоров с внутренних и внешних ссылок.
  3. Проводим эксперимент на менее ценных продуктовых страницах, не упадут ли позиции с более конверсионным текстом.
  4. При небольших изменениях, теги h1-h2 с вхождениями ключевых слов смещаем вниз, а на первом экране не помечаем заголовки этими тегами.
  5. Меняем подход к написанию контента: сначала текст пишет маркетолог или копирайтер, а потом предлагает правки SEOшник.

Сразу отвечу на возможный вопрос про клоакинг. Не посчитает ли Google, что мы показываем разный контент боту и пользователям?

<...>Google encourages constructive testing and does not view the ethical use of testing tools such as Optimize to constitute cloaking. Optimizing your web pages benefits site owners as well as users by increasing conversions and by presenting the most desired information more efficiently.<...>

<...>Your variant pages should maintain the spirit of the content on your original pages. The variants shouldn't change the meaning of, or users’ general perception of, the original content. For example, it is considered abusive if a page focused on higher education programs is modified to appear as a casino membership program sign-up page to some users.<...>

Источник: Optimize Help Center

Мы пока используем именно первый метод.

2. Несколько однотипных страниц или одна уникальная

Противоречие

Для SEO нужно несколько страниц об одном и том же, а для пользователя это будет выглядеть как дубли.

В основном когда говорят про дубли контента на сайте, то имеют в виду дубли для поискового бота. Но мало, кто говорит про дубли для людей.

Например, в Sitechecker аудит сайта является основным инструментом. При этом, нам нужно создать 3 страницы про этот инструмент, чтобы покрыть все релевантные запросы:

  1. website checker, (главная)
  2. website crawler, (отдельная продуктовая страница)
  3. site audit (отдельная продуктовая страница, пока еще не опубликована).

И с точки зрения SEO мне нужно будет добавить в меню продуктов все эти три ссылки. Но это одинаковые продукты, и для пользователя это будет выглядеть странно.

Меню продуктов

Как решать противоречие

Выбираем одну самую ценную страницу с точки зрения маркетинга и презентуем пользователям на сайте только ее.

Схожие страницы убираем с глаз пользователя, но оставляем живыми для бота. Они должна быть доступны с карты сайта и по внутренним ссылкам.

Так мы будем получать на нее трафик с поиска, но и опыт людей на сайте будет положительным из-за правильного оформления и отсутствия дублей.

3. Семантика для SEO vs. семантика для маркетинга

Противоречие

Некоторые страницы приносят много трафика, но мало конверсий, другие наоборот.

Противоречие возникает, если в продукте есть разделение труда. Одни работают над трафиком, другие над конверсией.

SEO-специалистам, как правило, ставят цели в трафике, без привязки к ценности трафика по отдельным страницам и ключам. А превращение трафика в лидов и клиентов это уже проблема маркетологов.

Если не направить усилия сеошников и маркетологов в одну сторону, то вы потратите много ресурсов в пустую.

Например, по нашему опыту у SaaS продуктов хорошую конверсию дают запросы:

  • white label ...
  • {brand} alternatives
  • {brand} vs {brand}

При этом такие запросы, часто низкочастотные.

Скриншот из Ahrefs. При такой частотности, легко посчитать страницу неважной.

Сеошник нацеленный на трафик, может пропустить такие страницы: то ли сознательно, так как мало трафика принесут, то ли не дойдет даже до них, собирая семядро только до среднечастотки.

Как решать противоречие

  1. Ставим сеошникам цели в конверсиях. Идеально, если у вас есть маркетолог с пониманием SEO, который будет выступать заказчиком для SEO специалиста, и не даст ему увлечься трафиком в ущерб конверсиям.
  2. Изменяем подход к приоритизации семантики. На первом этапе оцениваем не только частотность, но и стоимость клика (эта оценка коррелирует с потенциалом по конверсиям и доходу). Как только первые конверсии пошли, то можем приоритизировать страницы на основе реальных данных с помощью этого отчета.
  3. Заказываем консультацию у специалиста, у которого есть опыт работы с этой нишей или типом бизнеса, и который может поделится данными по конверсионности страниц и запросов.
  4. Создаем по одной единице разного типа страниц (white label, alternatives, vs) и оцениваем конверсию не просто страницы, а типа к которой она принадлежит.

4. План продукта vs. реальный продукт vs. описание продукта

Противоречие

Обещания на сайте и реальные возможности продукта почти всегда разнятся.

Если мы будем обещать то, что еще не готово, то есть создавать продающие страницы на основе планов продукта и прототипов, а не того, что он реально умеет, то часть клиентов уйдут недовольными.

Если наоборот, мы будем обновлять продающие страницы, только на основе уже реально сделанных функций, то мы будем терять в конверсии.

Постоянно обновлять посадочные страницы о продукте так, чтобы они всегда полностью отображали его реальные возможности ресурсозатратно, поэтому наши обещания всегда будут отставать от реальных возможностей, а значит мы будем терять в конверсии.

Как решить противоречие

Здесь я идеального решения не нашел, в каждом варианте, чем-то нужно жертвовать.

  1. Если по ресурсам уже подросли, то делегировать задачу обновления продающих страниц продакт-менеджеру, который занимается онбордингом и донесением новые функций до пользователей или маркетологу, который работает над конвертацией посетителей.
  2. Делать посадочные страницы с зазором на будущее, указывая функции, которых еще нет на самом деле.
  3. Обновлять страницы раз в 6, 12, 24 месяца и смирится с тем, что у нас какой-то период устаревшая информация на них.

На первых этапах мне ближе всего второй вариант. Пользователи редко читают все описание продукта, и потому лишь небольшая часть из тех, кто стали платящими, возмутится невыполненным обещанием. Для таких пользователей вы просто делаете возврат средства.

Но проблема в том, что стартапы редко знают на годы вперед как будет выглядеть продукт. Процесс развития может сопровождаться резкими изменениями рынка, аудитории, продукта.

Мы в Sitechecker пока используем третий вариант, так как наше представление идеального продукта часто меняется. Также большая ошибка, что мы поздно создали публичный путь развития продукта. Самые популярные функции, которые ожидают пользователи, можно сразу добавлять на продающие страницы.

Как одно направление помогает другому

Но кроме возникновения противоречий между разными сферами, каждая из них может служить ценным источником идей для другой.

Известное правило, что продакт-менеджеру важно как можно чаще работать в поддержке, чтобы самому прочувствовать реальные боли клиентов. Такое же правило можно применить и к другим специалистам.

1. Поисковые запросы показывают, какие продукты и функции нужно добавить

Генерить идеи для продуктовых экспериментов можно не только на основе анализа конкурентов и интервью с пользователями. Поисковые запросы тоже ценный источник для этого.

В статье про SEO для SaaS продуктов я рассказывал, как мы создавали мини-инструменты на посадочных страницах для привлечения трафика. Но такие инструменты можно создавать не только для привлечения трафика, а и для увеличения удержания внутри продукта.

Поэтому продакт-менеджерам полезно копаться в статистике Google Search Console для пополнения своего списка гипотез.

2. Поисковые запросы показывают структуру продающего текста на посадочной

SEO-специалисты как правило используют семантику для создания структуры текста на странице. А маркетологи и копирайтеры, как правило, подходят к такой структуре на основе акта творчества для каждой отдельной страницы или использования фреймворков (что, для кого, какие задачи решает, преимущества, кто использует, и так далее).

Если же объединить фреймворк маркетолога и семантику по странице, то можно создать более совершенную страницу.

3. Обратные ссылки дают идеи для позиционирования и идеи партнерств

Как и отзывы клиентов, естественные обратные ссылки хорошо показывают ваше реальное позиционирование и преимущества. Реальное позиционирование часто отличается от планируемого и потому план нужно периодически пересматривать и менять его в сторону ближе к реальному.

Именно поэтому маркетологам полезно мониторить отчет по реферальным ссылкам в Google Analytics и данные по новым бэклинкам своего сайта в Ahrefs.

Также и с партнерствами. После того, как мы увидели обратную ссылку на одном из сайтов школы, которая обучает SEO, мы решили создать специальные условия сотрудничества со школами и привлечь больше образовательных учреждений.

4. Какие-то части продукта могут стать фундаментом для отдельных страниц

Внутри нашего инструмента Site Audit мы создали для каждой ошибки детальные подсказки по исправлению. В какой-то момент мы подумали, почему бы этот уникальный контент не использовать для получения трафика.

Пример подсказки по исправлению дублирующихся тегов title

Для этого мы создали отдельную категорию и свою страницу для каждой ошибки. При этом страницы мы создавали без семантики, чисто интуитивно, так как точных данных по частотности этих запросов нет нигде.

В итоге при небольших усилиях мы получили целевой трафик. Часть из этих запросов вводят пользователи нашего инструмента, но не только они, так как такие ошибки есть и в других сервисах.

В каждом инструменте есть ценные функции, контент, которые пользователи могут искать отдельно. Поэтому SEO-специалисту полезно не только собирать семантику на основе конкурентов и своих данных в GSC, но и генерить гипотезы для страниц на основе возможностей продукта.

5. Фразы из отзывов о продукте можно использовать в продающем тексте

Речь идет не о стандартном размещении отзывов на посадочных страницах, а о выборе самых ценных фраз среди отзывов клиентов и включении их в заголовки, описания, перечисление преимуществ на странице.

Эту практику я впервые услышал при работе с фреймворком Jobs to be done. Согласно ему, задачи который решает продукт должны быть записаны не как обобщение своего опыта общения с пользователями маркетологом или продакт-менеджером, а выражаться только прямым текстом самих пользователей.

Чтобы получить эту информацию можно проводить живые интервью с пользователями, а можно отправить им форму с такими вопросами.

Выводы

Итого, чтобы успешно комбинировать SEO, маркетинг и продакт-менеджмент при недостатке ресурсов необходимо выполнять три правила:

  1. Держать в голове контрольные точки развития стартапа и постоянно спрашивать себя, достигли ли мы нужной точки в одном направлении, и не пора ли нам сместить фокус на другое направление.
  2. Проверять нет ли конфликтов целей у SEO-специалиста, маркетолога, продакт-менеджера. Если появляются, то создать для них непротиворечивую систему метрик или сделать одного из них руководителем, который ставит задачи другим.
  3. Составить план обмена опытом и возможной помощью между специалистами. Иногда для этого будет достаточно одной встречи.

Мне интересно узнать, сталкивались ли вы с какими-либо противоречиями у себя в продуктах и как их решали, а также как используете данные из одной сферы для получения результатов в другой? Напишите об этом комментариях.

P. S. Подписывайтесь на Telegram-канал, где я делюсь опытом развития онлайн-продуктов, лайфхаками контент-маркетинга, SEO и работы с данными.

{ "author_name": "Иван Палий", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 18, "likes": 23, "favorites": 121, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 114103, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sun, 14 Mar 2021 13:07:12 +0300", "is_special": false }
0
18 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Статья хорошая, плюс однозначный. Есть над чем задуматься: почему откровенно коммерческие сайты не дают продаж? С обычными web-sites проще чем с SaaS (не доводилось работать с такими). Есть страницы дающие трафик, а есть коммерческие. То, что приводит трафик должно быть действительно интересно вашим пользователям и отправлять их по ссылке "купить/заказать/получить" на коммерческую страницу. 

Ответить
2

Откровенно коммерческие сайты могут давать продажи, их просто сложнее продвинуть, так как ссылки люди охотнее ставят на информационные статьи. Плюс Google дает плюс в ранжировании, если максимально охвачена семантика по нише на одном сайте.

Ответить
2

Именно. Не только Google, но и яндекс. Охват семантики, полезность текстов для пользователя, перелинковки (на классическом сайте) с коммерческими страницами дают позиции и трафик для последних. SaaS (для меня) это полная, или частичная замена контента на странице в зависимости от запроса пользователя - в этом сложность. Сделать чтоб ниче не глючило и корректно отдавало контент в браузер пользователя. Gtm работает не всегда корректно, а с другими решениями я не знаком.)) И как решать проблему индексации мне непонятно. Именно поэтому в топах древние сайты с огромным количеством контента по любому запросу, коммерческому, или информационному.

Ответить
1

У крупных брендов маркетинговый текст, а не сеошный, потому что о них уже знают. Если о вас не знают, лучше SEO. Пользы не будет, если ваш идеальный продающий текст никто не прочитает. 

Ответить
1

Всё так. Но если о тебе знают, это не причина отказаться от трафика с органики. Я к тому, что либо поисковый трафик по некоторым запросам они считают крохами и потому не особо работают над текстом, либо побеждают за счет других факторов.

Например, я посмотрел топ Google по запросу "live chat software". Ни Интеркома, ни Зендеска в топе нет.

Ответить
1

Как раз проблема была в этой сфере. Отличный отдел продажников, но не было новых регистраций. Долбились в глаза, нанимали таргетологов, но там шел перерасход по бюджетам. В итоге 1 грамотный СЕО-шник начал пилить контент под ключи, вышли даже на Хабр (в свое время), и пошла аудитория, а с ней и спрос!

Да, такие трио - незаменимы!

Ответить
0

Что за сектор рынка?  Ну, как бэ, даже в коммерческом трафике контент должен быть релевантен ключам.
А так интересно разобрать бы ваш проект. В идеале и органика и коммереский трафики должны быть проработаны. И все от сектора зависит, так то если сектор ликвидный с коротким циклом принятия решения, коммерческий трафик не малую долю объема трафика забирает в поисковых системах. А есть еще кмс, как там у вас успехи были?
Еще такой момент есть, когда коммок откручивается, органика тоже подтягивается. 
И вы сейчас вообще по коммерческому не откручиваетесь? :/

Ответить
0

Тоже интересно, что за ниша и проект.

Ответить
1

Очень крутая статья и интересные советы, спасибо! 

Ответить
1

Хорошая статья, спасибо!

Ответить
1

Интересная статья. Спасибо.
В моей практике ПМ, маркетолог и SEO не на одной линии, так как продукт может быть совсем без сайта. А SEO всего лишь один из каналов трафика на сайт.

Ответить
0

Первый раз вижу такую ерунду, как попытку связать seo и пм-инг, да ещё и сценарий, где SEO важнее (сорс: работал в куче елинорогов из долины) 

Ответить
0

Интересно в каких единорогах? И как там построены взаимоотношения между SEO и пм-ингом?

Ответить
0

фейсбук, например XD  SEO - это один из кучи тулов маркетинга, как Ольга ниже написала 

Ответить
4

Вы присоединились к корпорации, которая уже выросла и возможно многое не знаете о её росте пока она была стартапом.

Вот видео Alex Schultz, вице-президента по росту в Facebook, который рассказывает как использование SEO помогло им в росте - https://www.youtube.com/watch?v=URiIsrdplbo. А вот текстовая версия - https://genius.com/Alex-schultz-lecture-6-growth-annotated.

Также посмотрите на G2, тревел-агрегаторы разные. Для некоторых продуктов SEO может быть единственным и достаточным источником роста. 

И потому, если вы видите, что-то в первый раз, это не обязательно ерунда. Может вам просто нужно обновить свою картину мира.

Ответить
0

Я думала, что при использовании сайта как канала современный маркетинг учитывает то, как потенциальные потребители ищут продукт. SEO не важнее, это всего лишь полезный (ценный) инструмент. 

Ответить
0

Конфликт продающего текста с сеошным? Хм. Так на то и подмена контента существует и дуплицирование?
К примеру, вы отписали контен для сео. А когда льете коммерческий трафик можно устроить подмену контента.
Либо дуплицировать, на дупликаты лить коммок. 

Ответить
0

То что вам кажется очевидным для других может быть открытием. Многие компании создают маркетинговые тексты даже не задумываясь о SEO. 
А вы через что подмену контента делаете?

Ответить

Комментарии

null