Как малому бизнесу пережить коронакризис

Не каждое предприятие, тем более из сегмента малого бизнеса, имеет в штате маркетолога. Сейчас, бомбардируемый огромным количеством тревожных новостей руководитель понимает, что всё плохо, но не знает, как вести бизнес в такой ситуации. У него нет маркетолога, который объяснил бы это и дал стимул к действиям.

В должности штатного маркетолога, а затем консультанта, я пережила не один кризис, знаю как работать в таких ситуациях (подробнее о моем опыте здесь).

Давайте разберемся что сейчас происходит с вашим покупателем. Его потребление определяют три главных тренда:

Как только в прессу просочились тревожные новости о финансовом кризисе и коронавирусе, многие люди начали скупать товары первой необходимости. Подробнее о том, как пандемия влияет на психику, здесь и здесь. Если вы не производите товары из данной категории, неминуемое столкнетесь с сокращением спроса. Кошелек потребителя не резиновый, и сейчас ваш главный конкурент: продуктовые магазины и алкомаркеты. Первый бой однозначно проигран. Но домашние «склады» забиты, дефицита продуктов на полке не наблюдается и постепенно «панические» потребители возвращаются к привычным покупкам. Чем ближе к ним (привычным покупкам) ваш товар, тем быстрее восстановится спрос. Хотите ускорить? Придется делать скидки и выгодные предложения.

Это уже более тревожный и долгосрочный тренд. Люди сокращают затраты на привычные вещи. Исследовательский центр «Ромир» в апреле провел опрос среди 1200 россиян, и для бизнеса выводы неутешительные: в 90% категорий продуктов и услуг наблюдается снижение потребительского спроса. Особенно туго приходится продуктам спонтанного спроса в эконом сегменте и «запрещенным» в период самоизоляции компаниям: одежда и обувь для взрослых, кухонная утварь, кинотеатры, театры, развлекательные учреждения. Что делать? Адаптировать свой бизнес под новые реалии: делать доставку, дорабатывать интернет-магазин, разрабатывать акции, вводить скидки, предлагать рассрочку (не кредит), пробовать выходить на сегмент «средний» и «средний+» - список мер вы можете продолжить сами, своих потребителей вы знаете лучше, чем кто-либо. И, конечно же, не лишним будет информировать клиентов о ваших изменениях! Если реализуете товар периодического спроса, который один и тот же клиент покупает несколько раз, делайте SMS-рассылку, а также рассылку в мессенджерах или по e-mail. В ином случае давайте прямую рекламу.

Режим самоизоляции посадил всю страну на дофаминовую диету – всё, что раньше приносило радость, теперь недоступно. Кино, боулинг, бары, выезд на шашлыки, встреча с друзьями, шопинг и кофейни – всё под запретом. Такая диета даже полезна для нас, но садиться на нее нужно добровольно – почитайте подробнее, это интересно. Так что же с потребителями? Они в поиске удовольствий, поэтому оставшийся доступным алкоголь в первую неделю самоизоляции показал рост продаж на 30%. Если ваш продукт может осчастливить покупателя – самое время действовать! Чем дешевле удовольствие, тем вероятнее, что его купят (булочным стоит срочно организовать доставку плюшек). Вспомним кризис 2014 года, после которого отдых за границей был заменен косметическими процедурами! Женщин лишили одних удовольствий, они заменили их другими – пример того, что конкурентом курорта может служить курс массажа. Сколько людей не поехали в отпуск сейчас? А деньги и желание радости остались! Даже незначительное удовольствие, как сладкий десерт, сейчас по уровню счастья будет сравним с хорошим шопингом.

Сейчас вам нужно остановиться, выдохнуть и принять сложное решение: продолжать бизнес или нет. Посмотрите объективно на ситуацию, на факты и на ваш рынок. Как ни печально это признавать, но переживет этот кризис, увы, не каждый бизнес. Почему нужно решить этот вопрос сейчас? Потому что если у бизнеса нет шансов, то сейчас он только множит расходы – аренда, персонал, налоги. Получаете вы прибыль или нет, платить по обязательствам нужно в любом случае. Закрытие бизнеса сейчас – фиксация убытков. Чем их меньше, тем проще с ними разобраться и идти дальше.

Стратегический совет: старайтесь не сохранить свою прибыль, а удержать клиентов! Если вы не яхты продаете (на элиту кризис не влияет), то спрос на ваши услуги упадет в любом случае. Увеличение цен с целью сохранения прибыли приведет к обратному эффекту – вы только отпугнете покупателей. У них и так снижаются доходы, они с большим трудом принимают решение купить хоть что-то, долго обдумывая, а нужно ли им это прямо сейчас или лучше отложить деньги на «гречу и туалетную бумагу». Не усложняйте им задачу повышением цен.

Делайте акции: подарки, скидки, бесплатную доставку, рассрочку. Да, вы снизите свою прибыль. Но даже небольшая прибыль лучше, чем вообще никакой.

Большой ошибкой будет поднимать цены на то, что люди вынуждены покупать и использовать. Как сейчас делают службы доставки со стреч-пленкой – до кризиса она была бесплатной, а сейчас доставщики хотят на ней заработать. Но кризис рано или поздно пройдет, но покупатель запомнит ваше желание любым способом нажиться на нем. И вряд ли останется с вами.

Много споров сейчас идет вокруг ресторанов и их платной доставки. Решать конечно руководителю, но посмотрите на ситуацию как потребитель: «я экономлю, я хочу себя как-то порадовать и заказать вкусную еду, у меня есть прежний бюджет. Как доставка платная? Как блюда ждать 2 часа? Уже не хочу».

Если основным каналом сбыта у вас был офлайн-магазин, а его интернет-версия была чемоданом без ручки, который неудобно нести, но жалко выбросить, то настало время пересмотреть приоритеты. Снимите видео о товаре, посадите консультантов в онлайн-чаты, на телефон службы поддержки – сейчас даже в крупных компаниях до этих служб не дозвониться и не дописаться, самое время посягнуть на их клиентов. Добавьте фото, покажите товар с разных сторон. Снимите видео, пусть непрофессиональное, но наглядное. Сделайте хорошее, полное описание товара, всех его характеристик, добавьте поиск по ним. Не ленитесь и не скупитесь на работу программиста – ваш покупатель ушел в онлайн и теперь выбирает между вашим магазином, Ozon и Wildberries, над которыми маркетологи работали годами. Не сдавайтесь им без боя!

Представьте, что вы начинаете бизнес сейчас, в текущих условиях – как бы вы его построили? И начали бы вообще? Подумайте, как бы вы организовали все процессы, если личный контакт с покупателем невозможен – только доставка. В режиме жесткой экономии и взвешенных решений, как бы вы убедили клиента купить? Кто ваш конкурент, какие у него аргументы в борьбе за кошелек покупателя?

Чего точно не нужно делать – это ждать от государства помощи и паниковать. Паника заставляет стоять на месте, а мы сейчас как в стране чудес Льюиса Кэрролла: «Здесь, чтобы стоять на месте нужно бежать изо всех сил, а чтобы куда-то попасть, нужно бежать по крайней мере в два раза быстрее». Чтобы сохранить то, что имеем, нужно работать изо всех сил и морально и физически, а чтобы расти – делать в 2 раза больше.