«Продающий» B2B-сайт: как добиться максимальной конверсионности ресурса

Всем привет! Я Виолетта, нейроблогер Комплето. Рассказываю про бизнес и маркетинг в B2B.

Даже в условиях быстрого развития маркетплейсов и популяризации социальных сетей невозможно отрицать факт того, что сайт — источник информации для аудитории, на основании которой она принимает окончательное решение о сотрудничестве.

Также нельзя забывать о том, что B2B-клиенты мыслят рационально, тщательно выбирают подрядчика, который точно поможет им решить проблему, облегчить выполнение бизнес-задач и повысить прибыльность компании.

Сегодня хочу вам рассказать, какие страницы B2B-сайта заслуживают особого внимания, и какой контент на них размещать, чтобы входящий трафик не превращался в отказы, а конвертировался в лиды.

Содержание

По статистике, первый экран изучает 100% посетителей, второй экран заслуживает внимания только 60-80%, а до третьего добираются 20-40% аудитории.

Если разместить УТП (уникальное торговое предложение) на четвертом или пятом экране, то вряд ли большая часть пользователей вообще его увидит.

Поэтому крайне важно постараться «зацепить» посетителей, показав им ваши преимущества на первых трех экранах.

Как показывает наш опыт, B2B-клиенты покупают:

Могу даже сказать, что в B2B приобретают потенциальную прибыль и выгоду от сотрудничества.

Перед оптимизацией маркетинга определите, что из себя представляет ваш продукт, как его преимущества помогут закрыть «боли» разных сегментов аудитории. Именно эти преимущества и стоит отобразить на экранах сайта для высокой конверсии.

Напомню, что у каждого коммерческого сайта есть основные страницы: главная, услуги, товар, отраслевая. Какой контент стоит размещать на каждой из них для подкрепления уверенности потенциальных клиентов в том, что именно вас они так долго искали, расскажу далее.

Кстати, пошаговым алгоритмом успешного UX-аудита для B2B-компаний я делилась в этой статье.

Главная страница — фундамент всего сайта, так как именно она получает практически весь брендовый трафик, который, как показывает наш опыт, составляет от 15 до 30% при омниканальном маркетинге.

Привлечь и «зацепить» пользователей, чтобы они остались на сайте для дальнейшего его изучения, не так просто. Но возможно, если выбрать верный подход.

B2B-компаниям советую использовать следующий алгоритм наполнения главной страницы.

Часто контент первого экрана включает заголовок, подзаголовки и призыв к действию на кнопке. Иными словами, посетитель сайта сразу видит некий оффер:

В случае компаний-производителей товара механика заполнения первого экрана немного отличается: часто можно увидеть «продажу» самой компании с помощью лозунга «ведущий в своем деле» или «первые в своем деле», как в примере ниже:

Бывает также, что условно неизвестная компания продает товары популярных марок. В таком случае нужно информацию об этом вынести на первый экран, чтобы привлечь внимание и «заманить» посетителей:

Для рынков, где всего 3-4 производителя, логично размещать офферы с конкретными продуктами:

Рекомендую использовать подход «преимущества-характеристики-выгода» для описания своих услуг или товаров и не забывать про конкретику.

Советую также избегать пространных и «заезженных» обещаний вроде «лучшее качество».

Как в случае Комплето: говорим, что можем сделать для бизнеса, как, на какие бизнес-показатели за счет этого можно повлиять, акцентируем внимание на успешном опыте.

Выбирать товары/услуги для размещения на этом экране стоит по ABC-анализу, которые помогает в определении рентабельности групп товаров или отдельных наименований.

Также можно указывать товар-локомотив (высокомаржинальный, выгодный и популярный у клиентов).

К примеру, указанная на изображении выше стратегия — товар-локомотив в Комплето: довольно большая часть потенциальных клиентов приходит на сайт именно по этому запросу. Однако прийти по запросу ≠ приобрести только данный товар: в процессе обработки лида специалисты выясняют релевантные потребности компании и предлагают комплекс услуг, наиболее эффективно и в разумные сроки способствующих достижению бизнес-целей обратившегося.

Иными словами, хоть разработка стратегии является локомотивом, привлекающим лидов, бизнес-стратегия строится не на ее продаже (исключительно), а «вокруг» данного товара и потребностей клиентов.

Важно: если использование вашего товара подразумевает профессиональную настройку, то это уже можно отнести к продаже услуг.

Лучше всего вызывать доверие кейсами (создайте блок со ссылками), местами в рейтингах, производственными возможностями, например, указывая количество комбинатов/заводов/сотрудников.

Именно их стоит размещать на пятом экране.

Сюда приходит совсем иной трафик: рекламный, органический или реферальный, то есть менее прогретые и пока не знакомые с компанией пользователи.

Значит, к наполнению данной страницы нужно подходить по-другому.

Например, так:

1. Успех страницы с услугами на 80% зависит от главного экрана: учитывайте, что люди просматривают контент по Z-модели, быстро пробегая его глазами.

Также, как показывает практика, имеет место быть своеобразная триггерная «система координат»:

В верхней половине экрана располагается эмоциональный контент, в нижней — рациональный, в левой — относящийся к прошлому, справа — к будущему. Такое «положение вещей» привычно пользователям.

Поэтому основные УТП или другую важную базу следует указывать слева, а кнопку «купить»/«заказать» — в правом нижнем углу:

Лайфхак: можно добавить фотографию человека, взгляд которого будет направлен на кнопку для акцентирования внимания посетителей.

2. На втором экране, как и в случае с главной страницей, укажите, какую выгоду получат потенциальные клиенты от сотрудничества с вами.

Допустим, это будет грамотная digital-стратегия, которая поможет идти в нужном направлении и достигать цели не «когда-нибудь», а в обозримом будущем.

3. На третьем экране стоит поэтапно расписать схему работы.

4. На четвертом экране расскажите о своем бизнесе.

Так как на страницу услуг попадают пользователи в том числе и с рекламного трафика, которые впервые сталкиваются с компанией, стоит им кратко рассказать о себе и показать профильные мини-кейсы для вызова доверия.

5. Пятый экран — своеобразный FAQ, построенный на уникальном торговом предложении. Например: «как быстро доставите?» — «доставляем в течение часа».

6. Шестой экран стоит наполнить тарифами.

Желательно указывать не меньше трех с разной ценой: так у потенциальных покупателей будет возможность выбора, и вы сможете охватить сегменты с разными бюджетами.

Здесь же необходимо расписать, какие дополнительные возможности и выгоду получат клиенты от покупки более дорогих тарифов: как показывает мой опыт, 60% пользователей выбирает среднюю цену, 25% — VIP-тариф, а 15% — эконом-вариант.

Так что указание тарифов — своеобразный лайфхак для повышения продаж.

7. На седьмом экране вновь необходимо разместить форму заявки и футер.

Напоминаю: форму захвата следует располагать справа.

Лучше всего, конечно, создавать «золотые карточки» товаров, которые вызовут у пользователей желание совершить покупку.

Брать пример можно с маркетплейсов, которые проанализировав большой объем трафика, выстраивают визуал карточки по примеру ниже:

Как видим, кнопки «добавить в корзину»/«купить» располагать лучше справа.

Оптимальная карточка товара состоит из следующих элементов:

Более подробно о создании продающей карточки товара, я писала в этой статье. Советую ознакомиться, если пропустили: указанные лайфхаки можно применить и для сайта.

Клиенту, попавшему на отраслевую страницу, чаще всего нужна консультация: он еще не понимает наверняка, какая услуга ему нужна, но точно знает, что у него есть проблема, требующая решения.

Дело в том, что зачастую на такие страницы приходит реферальный трафик и трафик, полученный с таргетированной рекламы или, например, с РСЯ. И тут задача бизнеса — продать свой опыт, а не конкретную услугу.

Поэтому здесь также стоит уделить внимание первому экрану: вызвать доверие на уровне «свой-чужой» стоит не только заголовком, но и релевантным изображением, как на примере ниже.

Второй экран лучше посвятить особенностям отрасли:

На третьем экране стоит ознакомить посетителей со схемой и этапами работы.

На четвертом экране разместите отраслевое УТП:

На пятом советую рассказать о компании, тогда как на шестом стоит разместить релевантные кейсы и/или отзывы. И, конечно, на седьмом — форму и футер.

Кстати, проверить свой сайт на наличие распространенных ошибок можете с помощью бесплатного чек-листа.

Однако во всем есть свои нюансы: объем заявок зависит не только от схемы расположения элементов, но и от содержимого страниц.

Как я уже говорила, в левой стороне экрана размещать лучше данные о прошлых заслугах, например, цифры из релевантных кейсов, длительность работы на рынке.

И уже справа указывать информацию о самом продукте и преимуществах его использования.

Усилить данный блок можно, разместив информацию по модели AIDA, которая не теряет своей актуальности.

Она подразумевает:

Если посетитель сайта не понимает риски от своего бездействия, можно сделать «пугающий» лендинг, перечислить угрозы, дать надежду и предложить решение по модели «болей» PMPHS (Pain — More Pain — Hope — Solution/Боль — Больше боли — Надежда — Решение)

В некоторых нишах, например, в финансовом консалтинге, проблемы и решения не всегда очевидны.

Именно в таких случаях триггер испуга может сработать и привести к оставлению заявки.

Например, первая боль — «у вас нет порядка в финансах», вторая — «вы можете попасть в кассовый разрыв, из-за чего не хватит денег на налоги», надежда — «мы поможем, вы сможете принимать те или иные правильные решения», решение «оставляйте заявку, наведем порядок в финансах».

Безусловно, я имею в виду модель «4U», где:

Важно: не только временное ограничение создает ощущение срочности. Например, можно предложить скидку первым 10-ти клиентам.

Да, как бы банально это не звучало. Именно сайт — ваш посредник и помощник (при грамотном наполнении) во взаимодействии с целевой аудиторией в Интернете.

Только от вас зависит, будет ли он производить выгодное и нужное бизнесу впечатление и мотивировать посетителей на дальнейшее взаимодействие.

Корректно и правильно оформив страницы сайта, вы:

С самыми заинтересованными и внимательными делюсь бесплатным сборником триггеров доверия, которые помогут «прокачать» конверсионность сайта.

Лайфхак: при запуске нового сайта или внесении изменений в имеющийся, советую провести опрос лидов на предмет того, как они видят ваше позиционирование. Так вам будет легче понять, смогли ли вы корректно донести свои УТП и посылы до целевой аудитории, «зацепили» ли ее, а также есть ли какие-либо «смущающие» моменты, чтобы оперативно внести изменения.Успешного продвижения!

Если тоже задумались о прокачке своего сайта, но не знаете, с чего начать, - напишите нашим экспертам, обсудим вместе 😉