UX-аудит: как повысить конверсионность B2B-портала

То, что конкуренция между B2B-порталами становится все более жесткой, — неоспоримый факт: чтобы привлечь клиентов, необходимо предоставить им максимально удобный и интуитивно понятный ресурс.

Понять, как повысить конверсионность сайта компании и Личного кабинета можно с помощью UX-аудита.

В этой статье делюсь пошаговым алгоритмом успешного UX-аудита для B2B-компаний, рассказываю о возможных трудностях и способах их преодоления.

UX-аудит: как повысить конверсионность B2B-портала

Содержание

Что такое UX-аудит и когда без него не обойтись
Возможные трудности и ограничения
Пошаговый алгоритм UX-аудита
Рекомендации

Отмечу, что UX-аудит B2B-кабинета или портала —это процесс проверки пользовательского опыта (User Experience) для бизнес-пользователей (B2B) при их взаимодействии с интерфейсом личного кабинета или портала.

Такой аудит проводится для выявления возможных проблем и улучшения процессов, чтобы повысить удобство, функциональность и эффективность пользовательского опыта.

В каких ситуациях компании необходим UX-аудит имеющегося портала или B2B-кабинета?

Во-первых, если заметен низкий уровень перехода клиентов из оффлайна в онлайн либо системный отток онлайн-пользователей.

Во-вторых, при низкой конверсии или уровне удовлетворенности пользователей. Например, если при использовании Личного кабинета у клиентов возникают какие-либо трудности. Нивелировать их можно с помощью сбора и изучения обратной связи и UX-аудита.

В-третьих, если планируется обновление дизайна ресурса или добавление нового функционала: новые элементы/изменения интерфейса могут повлиять на удобство использование портала.

В-четвертых, если есть потребность в улучшении уровня обслуживания. UX-аудит, в частности, поможет выявить проблемные моменты во взаимодействии с клиентами и найти нивелирующие негатив решения.

В-пятых, когда вы планируете масштабирование бизнеса: при увеличении числа пользователей или добавлении новых функций важно обеспечить удобство использования Личного кабинета или портала для всех посетителей.

Именно UX-аудит B2B-кабинета или портала:

подскажет, за счет чего можно повысить эффективность от взаимодействия с пользователями, и выявит проблемные места;
поможет создать более удобное, функциональное и привлекательное пользовательское пространство;
повлияет на удовлетворенность аудитории;
поспособствует росту конверсионности ресурса.

Соответственно, к задачам проведения UX-аудита B2B-портала можно отнести:

оценку эффективности портала с точки зрения достижения бизнес-целей;
выявление существующих проблем и недостатков портала;
разработку рекомендаций по его улучшению.

Однако в силу бизнес-специфики у UX-аудита B2B-порталов и Личных кабинетов есть ряд особенностей и ограничений, которые в любом случае необходимо учитывать. О них расскажу далее.

При проведении UX-аудита B2B-портала (Личного кабинета) стоит обратить внимание на:

1. Особенности аудитории и бизнес-процессов

Имею в виду:

специфику бизнес-аудитории: пользователи B2B-порталов зачастую являются профессионалами со специфическими потребностями, что требует уникального подхода к аудиту и улучшению пользовательского опыта;
сложности бизнес-процессов. Как правило, B2B-порталы — это сложные системы с разветвленными бизнес-процессами, что может создать трудности при анализе пользовательского интерфейса и взаимодействия;
повышенные требования к конфиденциальности и защите данных. При аудите B2B-портала обязательно нужно иметь в виду конфиденциальность данных и информации.

2. Вероятные трудности

Среди которых:

необходимость учета потребностей и ожиданий различных пользователей — от руководителей до операционных специалистов;
сложность доступа к информации: в некоторых случаях доступ к данным и метрикам пользовательского поведения может быть ограничен, что затрудняет полноценный анализ и аудит.

3. Имеющиеся ограничения для проведения аудита

Это:

сложность в оценке ROI из-за разнообразия метрик и затруднения определения влияния улучшений на финансовые показатели;
ограниченные ресурсы и сроки проведения аудита. Для реализации полноценного UX-аудита потребуется немало времени и усилий, а также специализированные знания.

Следовательно, чтобы получить наиболее полный и объективный результат UX-аудита необходимо тщательно его планировать, выделять разумное количество времени и ресурсов.

Как реализовать UX-аудит B2B-портала?

Я рекомендую придерживаться пошагового алгоритма, который используют в Комплето:

Ее важно проводить, учитывая возможные разные роли пользователей: так как на портал могут заходить сотрудники различных отделов и уровней компании, необходимо убедиться, что интерфейс удовлетворяет потребности их всех.

Для подобного всестороннего изучения понадобятся:

идентификация пользовательских ролей: стоит разделить пользователей на группы в соответствии с их ролями и задачами на портале. Например, менеджеры, маркетологи, администраторы и т.д.;
анализ функциональности: исследуйте, какие функции и возможности доступны каждой пользовательской роли. Убедитесь, что у всех есть доступ к необходимой информации и инструментам;

Пример подобного анализа для одного из наших Клиентов. Изображение из архива автора

оценка навигации: проверьте, насколько удобно пользователям с разными ролями перемещаться по порталу, и убедитесь, что навигация логична и интуитивно понятна им всем;
проверка доступности данных: удостоверьтесь, что каждая пользовательская роль имеет доступ к необходимой информации, базам данных, отчетам и другой информации, которая может ей понадобиться для работы;
оптимизация процессов: исследуйте процессы работы всех типов пользователей и оптимизируйте их, чтобы упростить выполнение задач и улучшить производительность.

Так вы сделаете шаг к созданию по-настоящему удобного и функционального портала для всех его пользователей, а не для какой-то одной роли.

Про основные UX- и CX-тренды в B2B я писала в этой статье.

После оценки пользовательского интерфейса стоит проанализировать дизайн портала и те его элементы, которые непосредственно влияют на пользовательское восприятие.

При оценке дизайна рекомендую учитывать следующие аспекты:

приветствие пользователей с четким и понятным дизайном, который соответствует бренду компании;
использование простого и интуитивно понятного визуального стиля, облегчающего навигацию по порталу;
степень удобства восприятия информации: умеренное количество текста, правильное расположение элементов на странице, их удобочитаемость;
адаптивность дизайна для корректного и удобного отображения портала на различных устройствах.

При анализе навигации обращайте внимание на:

расположение меню, кнопок и ссылок. Оно должно быть четким и логичным, иначе навигация станет неудобной и неэффективной, что может привести к потере пользователя;

иерархичность отображения информации для акцентирования внимания на наиболее важных разделах портала;
возможность получения пользователями быстрого доступа к основным функциям и разделам площадки.

В рамках изучения цветовой палитры оценивайте:

выбор цветов. Они должны соответствовать фирменному стилю компании и вызывать правильные ассоциации у аудитории;
использование контраста для выделения важных элементов и улучшения читаемости информации. Однако тут все должно быть в меру;
соотнесение цветов с функциональными элементами (например, кнопками действий: заказа, обратной связи, заявки на обратный звонок и т.д.).

В контексте шрифтов важны:

четкость и читаемость шрифтов, без которых невозможно будет читать текст на портале;
использование разных начертаний и размеров шрифтов для выделения заголовков, подзаголовков, текста и других элементов;
соблюдение согласованности шрифтов по всему порталу для единообразия и удобства восприятия, в противном случае они будут вызывать раздражение.

Также стоит проанализировать:

изображения: их качество, релевантность и оптимизацию для быстрой загрузки страниц;
использование элементов анимации для привлечения внимания, повышения интерактивности портала и уровня вовлеченности пользователей;
внимание, проявленное к деталям: формам, таблицам, кнопкам, чекбоксам.

При качественной реализации вышеуказанных элементов можно сформировать положительное впечатление у пользователей и стимулировать их на продолжение взаимодействия с порталом, повысить уровень вовлеченности, удовлетворенности и вероятности совершения целевого действия.

Это доказывает важность проведения аудитов на регулярной основе и оптимизации перечисленных «мелочей».

Повторюсь, все это ради улучшения пользовательского опыта.

На этом этапе советую использовать аналитику и с помощью полученных данных изучать поведение пользователей на портале. Оцените, какие страницы посещают чаще всего, какие действия совершаются, на каких этапах у посетителей возникают проблемы.

Делюсь ссылкой на полезное исследование о пользовательских предпочтениях B2B-покупателей.

Один из самых ответственных и важных шагов в рамках UX-аудита: тестирование ключевых процессов (оформление заказа, поиск продукции, получение счетов и т.д.), позволяет выявить проблемы в процессах, улучшить пользовательский опыт и повысить эффективность работы пользователей на портале.

Хочу отметить, что 84% B2B-покупателей утверждают, что для них важна простота и точность при оформлении заказа онлайн, но в основном поставщики не оправдывают этих ожиданий. Больше полезной информации об ожиданиях B2B-пользователей — в отчете Sana Commerce.

Важный нюанс: 87% опрошенных в ходе исследования B2B- заявляют, что неудачный опыт покупки точно повлияет на их отношения с поставщиками, притом вплоть до полного прекращения сотрудничества. Так что рекомендую внимательно изучить указанный отчет, чтобы «держать руку на пульсе».

Рассмотрим тестирование основных процессов по схеме «протестировать-оценить-проверить».

1. Оформление заказа. Здесь:

протестируйте процесс выбора товаров, добавления их в корзину, заполнения информации о заказе и завершения покупки.

Как, например, сделала команда Комплето в данном случае:

оцените удобство и интуитивную понятность интерфейса при оформлении заказа;
проверьте, насколько быстро и легко пользователь может завершить процесс оформления заказа.

2. Поиск продукции. Тут:

протестируйте функционал поиска продукции на портале;
оцените релевантность и точность результатов поиска;
проверьте возможность фильтрации результатов поиска и удобство навигации по найденным товарам.

3. Получение счетов:

протестируйте процесс получения и оплаты счетов на портале;
оцените, может ли пользователь легко найти и скачать необходимые счета, и убедитесь в этом;
проверьте удобство оплаты и возможные способы оплаты.

4. Иные ключевые процессы:

выберите и протестируйте и другие процессы, которые являются важными для пользователей портала. Например, получение клиентской поддержки, управление аккаунтом, оформление возврата товара и тому подобные;
оцените время выполнения процесса, количество шагов, сложность и возможные препятствия для пользователя.

Важный нюанс: проводить тестирование ключевых процессов необходимо с участием реальных пользователей или представителей целевой аудитории, иначе полученная обратная связь не будет релевантной.

Очевидно, что медленная загрузка портала может отпугнуть пользователей и уменьшить конверсию, при этом она напрямую влияет и на пользовательский опыт.

Если процесс загрузки страниц занимает много времени, это может вызвать раздражение посетителей портала, уменьшить уровень их удовлетворенности и повысить вероятность того, что они покинут портал. Поэтому:

используйте специализированные онлайн-инструменты: Google PageSpeed Insights, GTmetrix, Pingdom Tools, чтобы оценить скорость загрузки различных страниц портала, узнайте о возможных проблемах, замедляющих процесс, и оптимизируйте ресурсы;
проведите тестирование загрузки на различных устройствах (компьютеры, планшеты, мобильные устройства) и разных типах Интернет-соединения (Wi-Fi, мобильная связь), чтобы убедиться, что во всех случаях загрузка происходит быстро и без задержек;
оптимизируйте изображения и контент: уменьшите размер иллюстраций и CSS- и JavaScript-файлов, снизьте количество запросов к серверу;
включите кеширование для уменьшения времени загрузки повторно посещаемых страниц и используйте методы компрессии с целью снижения объема передаваемых данных и ускорения загрузки страниц;
проанализируйте данные и метрики. Так, оцените метрики производительности портала (время загрузки страниц, первой отрисовки, взаимодействия и др.), изучите полученную информацию и оптимизируйте портал с учетом результатов.

Реалии таковы, что сейчас большинство пользователей заходят на порталы с мобильных телефонов и планшетов. Значит, B2B-портал не просто может, он должен быть оптимизирован под эти устройства.

Этот аспект влияет как на пользовательский опыт, так и на их лояльность.

Чтобы проверить, оптимизирован ли ваш портал:

убедитесь, что у портала адаптивный дизайн, который позволяет страницам адаптироваться под различные размеры экранов мобильных устройств, и проверьте, отображаются ли на них корректно и четко элементы портала (текст, изображения, кнопки);
протестируйте навигацию по порталу на мобильных устройствах, чтобы понять, легко ли пользователям найти интересующую их информацию. Советуем также разместить меню и элементы навигации таким образом, чтобы они были доступны и легко использовались на маленьких экранах;
Проверьте удобство заполнения форм (заказа и обратной связи) и убедитесь, что поля ввода и кнопки действий достаточно крупные, и с ними удобно работать на сенсорных экранах;
протестируйте портал на различных моделях мобильных устройств и в разных операционных системах, подтвердив, что он корректно отображается и работает во всех вариациях.

Оптимизация B2B-портала также поможет привлечь новых клиентов и удержать текущих.

Опираясь на опыт, скажу, что качественно спроектированная информационная архитектура позволяет легко ориентироваться на портале, быстро находить необходимую информацию и совершать действия без лишних усилий (что как раз B2B-клиенты не особо любят).

Для улучшения ситуации:

проанализируйте потребности, задачи и поведение пользователей и определите, какие информационные ресурсы и функции наиболее важны для них;
выстройте иерархию контента, а именно разделите информацию на портале на логические категории с удобной структурой навигации в них и между ними. Обязательно убедитесь, что главное меню портала отражает основные разделы и категории, а также что нет несоответствия блоков меню и контентной составляющей открываемых страниц:

оптимизируйте поиск по порталу, сделав его максимально простым и эффективным. Например, вы можете добавить фильтры и сортировку результатов поиска, чтобы ускорить процесс нахождения информации.

Лайфхак: если в вашем случае процесс подбора решения, подходящего пользователю, относительно сложный, то стоит разработать дополнительный сервис, упрощающий процесс, например, планировщик или калькулятор.

Обязательно анализируйте полученные данные и собранную от клиентов обратную связь, выявляйте узкие места в процессе навигации и прикладывайте все возможные усилия для решения возникающих у пользователей трудностей.

Наличие онбординга, всплывающих подсказок (Tooltip) и окон (Popover) с дополнительной информацией или подробным описанием помогает пользователям быстрее разобраться с функционалом портала и уменьшает вероятность совершения ими ошибок, влекущих появление негатива и нежелания продолжать работать на портале.

Делюсь кейсом:

Адресная лидогенерация и IT-сервис для дилеров производителя пластиковых товаров

Во избежание «оттока» клиентов рекомендую:

создать онбординг-туры или предоставить пользователям возможность оперативного обучения, прохождение которых продемонстрирует им основные функции портала и подскажет, как ими пользоваться;
ориентировать посетителей по основным шагам, необходимым для совершения тех или иных действий (например, чтобы обратиться в техподдержку);
реализовать возможность пропуска обучения теми, кто его уже прошел и в повторении не нуждается;
добавить всплывающие подсказки (Tooltip) к сложным элементам на портале, чтобы ответить хотя бы на какую-то часть возможных вопросов пользователей. Эти подсказки должны быть понятными и легко читаемыми;
использовать всплывающие окна (Popover), дающие возможность просмотра подробной информации без необходимости покидать текущую страницу портала.

Как показывает практика, подобные улучшения не остаются незамеченными.

Отмечу, что в случае с закрытыми B2B-порталами анализ конкурентов проводить сложнее: информация о внутренних процессах и продуктах конкурентов, как правило, ограничена, а основная ее часть и вовсе не доступна публично.

Тем не менее, есть методы, применение которых даже при таком «фундаменте» позволит изучить конкурентов, выявить свои сильные и слабые места и найти точки роста.

Это:

изучение открытых источников информации. Начинать надо с «базы»: используйте сайты, пресс-релизы, отчеты о деятельности, новостные статьи и другие общедоступные данные, чтобы получить представление о деятельности конкурентов;
анализ компаний, работающих в вашей или похожих сферах, целевая аудитория которых пересекается с вашей;
сбор и обработка обратной связи от клиентов. Целесообразно проводить опросы и интервью с теми покупателями, кто сотрудничает не только с вами, но и с вашими конкурентами, чтобы понять, почему в определенной ситуации они отдают предпочтение тому или иному поставщику;
участие в индустриальных мероприятиях и конференциях, где могут присутствовать представители конкурентов;

Например, подобных выставках. Изображение из архива автора

использование сторонних инструментов для мониторинга активности в сети и аналитики для получения данных о деятельности конкурентов;
проведение SWOT-анализа для оценки сильных и слабых сторон конкурентов, а также возможности и угрозы в их деятельности.

Хотя подобный анализ кажется вызовом, последовательное и тщательное изучение доступных данных поможет лучше понять рыночную обстановку и принимать обоснованные решения по развитию вашего портала.

Как выделить пул конкурентов для анализа, определить источники, из которых они получают клиентов, и эффективно использовать полученные знания, я писала в этом материале.

Настоятельно не рекомендую совершать следующие действия во избежание снижения результативности проведенного UX-аудита и изменения (негативного плана) производительного B2B-портала:

изменять настройки и параметры портала без предварительного анализа и достаточного понимания последствий. В лучшем случае следствием станет сбой в работе;
пренебрегать безопасностью данных: ни в коем случае нельзя допускать утечку конфиденциальной информации и иные нарушения защиты данных;
игнорировать рекомендации и результаты аудита. Проведение аудита бессмысленно, если по его итогам не вносить коррективы и не устранять выявленные проблемы;
делать эпизодически: проведение аудита технической части B2B-портала должно стать регулярной работой, так как определенные аспекты и характеристики могут меняться. Значит, UX-аудит нужно проводить с определенной периодичностью для поддержания портала в работоспособном состоянии.

Соблюдайте при проведении аудита B2B-портала перечисленные мной выше рекомендации и сможете избежать нежелательных последствий и обеспечить действительно успешное улучшение и технического состояния портала, и его функционирования.

Безусловно, потребуется немало времени и усилий, однако результаты того стоят, ведь вы сможете улучшить пользовательский опыт и повысить конверсионность портала, а также повлиять на достижение других бизнес-целей.

Еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в telegram-канале.

До связи!

#ux_аудит #ux #b2b

4 комментария

Артём Елисов

18 апр

Прочитал про аудит и так далее. Но все так, давайте так:
"Провели UX аудит, внесли правки..." По каким основным параметрам можно понять, что затраты на эти правки были оправданы?

Ответить

Виолетта из Комплето

Автор

Из минимальных ключевых параметров можно выделить повышение конверсии (конверсионные метрики: например, увеличение числа регистраций, заказов, подписок после внесения изменений) и ключевых бизнес-показателей (коэффициент удержания и уменьшение коэффициента оттока пользователей).

Если до этого велась аналитика, то можно посчитать расчет окупаемости вложений в доработки после аудита, сравнивая дополнительные доходы или сэкономленые средства (за счет увеличения конверсии, снижения количества обращений в техподдержку, обучения новых пользователей, операционные расходы и др. затраты) с затратами на реализацию данных изменений.