Кейс строительные работы в Москве и МО: потенциальная окупаемость вложений (ROMI) в маркетинг 987% за 9 месяцев работы
В новом кейсе мы делимся тем, как строительная компания прошла все круги ада в лидогенерации: от внешних директологов-фрилансеров до штатных маркетологов. Но нам удалось выстроить маркетинг, системно выполнять план по лидам и сделать окупаемость (ROMI) 987%. Как? Читайте подробнее внутри
В октябре 2023 года к нам обратилась строительная компания BestPaints. Компания уже более 10 лет занимается шлифовкой, покраской и отделкой деревянных домов (сегмент В2С), а также безвоздушной покраской коммерческих помещений (сегмент В2В) на рынке Москвы и Московской области.
На момент нашего знакомства компания уже имела опыт работы с онлайн-маркетингом: и через самостоятельную настройку рекламных кампаний, и через фрилансеров, и через агентства, и через штатных маркетологов.
Мы прошли все круги ада: от самостоятельной настройки Директа до внешних директологов; от взаимодействия с различными агентствами (от бюджетных и очень дорогих) до своего маркетолога в штате. Основное, чего мы всегда боялись в работе с онлайн-маркетингом, — это обещания специалистов, которые ни на чем не основаны. То есть: — никто не погружался в суть бизнеса, все обещали «да, мы сделаем маркетинг, у вас будут заявки» — никто даже не спрашивал «какие заявки вообще для вас рентабельны?» Все как один твердили: «сопровождение в месяц стоит столько-то, всё будет хорошо, вот наши кейсы» и всё.
Перед началом сотрудничества мы сделали несколько аудитов действующих рекламных кампаний в Яндекс.Директ, потому что у компании были вопросы к качеству работы штатного маркетолога.
Начались вопросы к работе специалиста, потому что у нас пошел резкий рост расходов на рекламу, но пошло нерелевантное количество лидов, а их качество не улучшалось. Поэтому обратились к вам за аудитом, чтобы понять что происходит.
Не решались снова начинать работать с агентством, потому что думали, что штатный маркетолог будет более привязан к результату компании.
Проанализировав рекламные кампании в октябре 2023 года, мы сделали такой вывод:
Квалифицированный лид (далее: квал. лид) — это обращение человека, который заинтересован в услугах компании и соответствует портрету её целевого клиента, то есть отвечает критериям, с которыми компания хочет работать.
1. Не отключаются рекламные кампании, которые не приносят обращения, при этом они тратят от 20 до 40 тысяч рублей, за счет чего увеличивается конечная стоимость клиента.
Если вы запланировали с отделом маркетинга какой-то тестовый бюджет — необходимо обозначить предел бюджета на этот тест. Тесты новых гипотез — это отлично, но если рекламные кампании после расхода 5-15 тыс (предел расхода зависит от ниши) не приносят ни одного лида — эти рекламные кампании необходимо отключать / корректировать, иначе бюджет компании «улетает в трубу», повышая конечную стоимость клиента.
2. Нет сквозной аналитики и, как следствие, с рекламой не работают в разрезе квал. лидов, продаж и полученной выручки.
Чаще всего это приводит к тому, что специалист вслепую работает с рекламными кампаниями: отключая то, что приносит квалы / продажи, делая упор на то, что далее закрывается в отказ по причине «нецелевой клиент».
3. Не производятся регулярные работы, которые позволяют приводить еще больше квал. лидов и снижать их стоимость.
Когда подрядчик / штатный специалист не реагирует на просьбы / комментарии ЛПРа — для нас нонсенс, полностью нелогичное поведение, если хочешь сохранить свою работу. Именно регулярные работы приводят нас постепенно к выполнению KPI по рекламе (стоимость и количество целевых заявок).
После аудита мы начали готовить новый запуск рекламных кампаний.
Для себя мы выделили основные задачи:
- Привести необходимое компании количество уникальных лидов в рамках бюджета для выполнения плана продаж
- Обеспечить компанию лидами в несезон, а с начала весны успешно масштабировать
- Пересборка всех рекламных кампаний по цели на квалифицированный уникальный лид
- Довнедрение сквозной аналитики: вывод всех основных метрик для изначального сбора всех необходимых данных, чтобы последующие корректировки были «в яблочко».
Результаты сотрудничества:
Количество заявок в несезон в среднем за месяц:
До → 25
После → 71 🔥
Количество заявок в сезон в среднем за месяц:
До → 64
После → 220 🔥
Стоимость заявки в несезон в среднем за месяц:
До → 5.387₽
После → 2.306₽ 🔥
Стоимость заявки в сезон в среднем за месяц:
До → 5.364₽
После → 2.087₽ 🔥
Окупаемость вложений в рекламу в несезон:
До → нет корректных данных
После → 199,99% 🔥
Окупаемость вложений в рекламу в сезон:
До → нет корректных данных
После → данные собираются*
* Данные по окупаемости сезонного периода 2024 года собираются, так как цикл заключения сделки достаточно большой. Однако, потенциальная рентабельность за весь период совместной работы на данный момент составляет 987%.
Рассказываем, как пришли к таким результатам
Шаг №1. Разработка стратегии продвижения
Провели первичный анализ сайта и интернет-рекламы компании:
- Провели глубокое исследование продукта
- Провели детальное интервью с собственником и маркетологом компании
- Провели анализ рынка, ниши, конкурентов, ЦА и потенциальных клиентов
- Подготовили аудит рекламных кампаний, с которыми пришел клиент
- Изучили запросы пользователей в поисковых системах и все отзывы в Интернете
- Определили основные смыслы продукта с учетом его преимуществ, а также болей и запросов потенциальных клиентов
- Сформировали стратегию позиционирования компании на рынке
Это важный этап для понимания целевой аудитории и ее запросов, а также для грамотной отстройки компании от конкурентов.
Шаг №2. Расчет окупаемости воронки привлечения и продаж
Рассчитали показатели, отталкиваясь от рентабельности и целей компании BestPaints:
- Сколько первичных заявок должны получить менеджеры компании
- По какой стоимости необходимо привлекать заявки, какую конверсию в квал. лид необходимо выдерживать, чтобы реклама окупалась, а прибыль компании росла
Шаг №3. Доработка сайта
Еще при последнем аудите рекламных кампаний мы сделали анализ сайта и написали рекомендации, которые необходимо внедрить.
На протяжении всей работы анализируем то, как ведут себя пользователи на сайте. При необходимости, составляем новый пул правок, который необходимо внедрить для большей эффективности рекламы.
Шаг №4. Доработка системы аналитики и дополнительных виджетов на сайте
Если мы не будем видеть всю аналитику по рекламе, то не сможем сделать правильные выводы о ее эффективности.
Поэтому на старте каждого проекта мы внедряем как минимум трекинг звонков и при необходимости трекинг e-mail писем.
Для компании BestPaints мы оставили сервис: CallTouch. Данный сервис объединяет в себя все обращения с сайта клиента, а также сводит всю информацию по продажам и собирает всё в одну сводку.
С начала работы мы несколько раз меняли технические настройки сквозной аналитики и CRM системы клиента для того, чтобы:
- исторические цифры собирались корректно
- без лишнего учета того, что к рекламе не относится
- цифры всегда бились с тем, что есть на самом деле
Шаг №5. Настроили и запустили рекламные кампании
Перед настройкой рекламы проходим 2 этапа:
- Согласование семантического ядра, которое собираем самостоятельно на основе данных по рынку, брифинга клиента и анализа конкурентов.
- Согласование объявлений, креативов и баннеров, которые разрабатываем на основе анализа, проведенного на этапе №1 и сайта, который разработали и утвердили с клиентом.
После согласований приступаем к настройкам рекламного кабинета и кампаний:
— Выгружаем все в рекламный кабинет
— Создаем все необходимые форматы рекламы: поисковые рекламные кампании, баннеры на поиск, РСЯ кампании, мастер-кампании
— Выставляем необходимые ставки, проверяем цели рекламы, тестируем корректную передачу целей
— Выставляем необходимые параметры по полу / возрасту / интересам
— Проводим А/Б тесты по: заголовку сайта, тезисов, блоков, объявлений, креативов и т.д.
— Проходим модерацию, зачастую с первого раза, что позволяет быстрее начать работу рекламы! 😎
Обучение рекламных кампаний начинаем с цели на уникальный лид, сразу собирая данные для цели на квал. лиды, продажи и окупаемость.
Шаг №6. Начали регулярно работать над улучшением рекламы
В первые 2-4 месяца сотрудничества команда выстраивает наиболее эффективную воронку, которая будет генерировать стабильный и качественный поток заявок. Так как каждая ниша по своему уникальна и имеет особенности, нельзя настроить качественный поток за пять минут.
Для этого необходимо провести ряд работ, пройти через сотни гипотез, часть из которых может оказаться неуспешными. Но в итоге найти те рабочие инструменты, которые будут помогать привлекать нужный объём заявок и продаж и иметь возможность для масштабирования бизнеса.
Примеры задач, которые выполняются регулярно:
- Анализ рекламных объявлений конкурентов
- Смена креативов и объявлений
- Подготовка сильных заголовков и текстов, отражающих выгоды предложения и направленных на закрытие болей и потребностей целевой аудитории
- Отслеживание и установка эффективных для нас цен за клик и т.д.
Стабильно мы собираем обратную связь у клиента по качеству заявок и на ее основе оперативно корректируем рекламные кампании.
Также 2 раза в неделю мы предоставляем отчетность клиенту по основным показателям: потраченный бюджет, стоимость уникально-целевой заявки, смотрим динамику по квалам, КЭВам и продажам через аналитику.
Отслеживаем динамику показателей в разрезе кварталов года для понимания общей картины, которая получается.
Остаемся с клиентами на связи не только в дни отчетов, а ежедневно ведем коммуникацию, подключаемся к вопросам компании и при необходимости помогаем с тем, что клиенту в моменте может казаться непонятным или сложным.
Также каждый месяц делаем итоговый отчет о проделанной работе, полученных показателях и ставим план на следующий месяц по показателям и задачам, отталкиваясь от целей клиента по выручке и в целом по бизнесу.
Также раз в квартал замеряем обратную связь от клиента (NPS):
Шаг №7. Мониторинг обработки входящих заявок и звонков
Регулярно отслеживаем качество коммуникации менеджеров, количество высланных коммерческих предложений, смет и выручку. Проверяем получил ли клиент все заявки и звонки.
Это один из самых важных этапов. Здесь наши проджекты всегда «держат руку на пульсе» для того, чтобы:
- приводить ещё больше целевых клиентов. Мы отсматриваем в реальном времени что за клиенты приходят, чтобы оперативно на основе этого специалисты применяли необходимые корректировки в рекламе.
- видеть, как работает с заявками отдел продаж и какие есть возражения, а далее мы выдвигаем новые гипотезы по улучшению показателей.
Вывели в систему сквозной аналитики менеджеров, метрики относящиеся к ним, чтобы отслеживать «узкие горлышки» каждого. Владельцы компании, а также руководители отдела продаж в том числе могут обращаться к данным показателям.
Дополнительно
Начали развивать по запросу клиента направление B2B: механизированная покраска коммерческих помещений (отдельно выводя в поднаправление на данный момент: покраска заборов).
Выкупаем весь основной трафик по всем ключевым запросам, которые относятся к этому направлению. Однако, даже выкупая весь трафик и первые позиции, — объема для загрузки отдела продаж и производства по B2B на данный момент не хватает.
Но это лишь задача для нас и для клиента — сделать так, чтобы отдел продаж и производство постепенно загрузились. Об этом будем писать отдельной статьей! 😉
Отзыв и рекомендации по работе с агентством:
В данном интервью обсудили:
— Как нашли нашу компанию?
— Какие были задачи?
— Какой был опыт ранее с подрядчиками? (спойлер: негативный)
— Ощущаете ли вы, что вы работаете не со штатным маркетологом, а именно с агентством? Если да, то на сколько сильно вы это ощущаете?
— Ощущаете ли, что вы у агентства куча проектов и специалист вообще не успевает работать с вашим бизнесом?
— Почему решили работать с нами?
— Смущала ли вас на старте наша стоимость запуска и стоимость сопровождения рекламных кампаний?
— Выполнили ли мы поставленные задачи? Как оцениваете результат по тем задачам, которые вы изначально нам ставили?
— Как нужно взаимодействовать предпринимателю с отделом маркетинга, чтобы был результат?
— Кому можете нас рекомендовать?
Подписывайся на наш Telegram канал — @polovinkinpro Там мы делимся полезным контентом про маркетинг и бизнес и рассказываем, как расти на 20-50% в год за счет системного маркетинга.