Как мы выстроили систему дистрибуции с нуля и какие площадки используем: кейс Kokoc.com

Представьте, вы печете вкуснейшие пироги. Дистрибуция — это то, как вы доставите их людям. Так же и с контентом: можно написать лучший текст, но зачем, если его никто не прочтет? Нужно показать его, чтобы принес пользу и вам, и читателям. Расскажу, как мы это делаем.

Дистрибуция контента — это распространение контента по разным площадкам. Допустим, написали вы статью или кейс — сначала опубликовали на своем сайте, потом проанонсировали в соцсетях, прислали в рассылке подписчикам, закинули на VC.ru и «Пикабу», а может, еще в СМИ удалось опубликовать. Вот это и есть распространение.

Дистрибуция бывает платная, бесплатная, органическая:

Перечислим наиболее популярные и эффективные площадки для разных типов контента. Подчеркну — эффективные! Просто площадки для галочки никому не нужны — мы же хотим получить максимальную отдачу от текстов!

Есть и другие, есть и запрещенные, но мы рекомендуем именно эти: их точно не запретят, в них легко посчитать статистику. В рамках дистрибуции в соцсетях обычно публикуются анонсы материалов, а также самостоятельные посты на их основе: берется отрывок из материала и размещается.

Это площадки, где можно вести собственные блоги и блоги компаний: самостоятельно публиковать статьи и кейсы. Раньше лидером был «Живой Журнал», сейчас он морально устарел, на его место пришел «Дзен». Однако в «Дзене» хорошо работают далеко не все тематики: там в почете лайфстайл, жизненные истории, бьюти-и кулинарная тематика, медицина, HoReCa и другие.

Для B2B и диджитал советую VC.ru — идеальную площадку для продвижения. Во-первых, там огромная посещаемость — 29,9 млн на июль 2024 года, во-вторых, целевая аудитория найдется на любой продукт. Есть и минус — площадка перенасыщена, конкуренция огромная, и чтобы выйти на главную страницу, нужно очень сильно постараться.

В зависимости от того, какая у вас тематика — выбирается и площадка. Если автотематика — автомобильные форумы и сайты, если медицина — медицинские, психология — психологические ресурсы и т. д. Найти их можно самостоятельно, набрав в поиске соответствующий запрос: например, “блоги по психологии”. Дальше дело техники: завести блог и публиковать материалы — самостоятельно или через редакцию.

Если нужно распространить новость или пресс-релиз — к вашим услугам специальные сайты-релизоприемники: inthepress.ru, press-release.ru, P-Reliz.ru. Как правило, там не очень много требований, не нужна уникальность: просто раскидываешь материал по сайтам и все.

Это высший пилотаж: разместиться в крупном издании не только полезно, но и престижно. На многих сайтах есть раздел «СМИ о нас», где любовно собираются такие публикации. Это могут быть статьи, кейсы, интервью, подборки, выполненные на высоком уровне.

Конечно, попасть в СМИ непросто: нужно договариваться с редакцией, долго обсуждать тему, подчиняться редакционным требованиям. А еще крупные СМИ часто не размещают ссылки на сайт, предлагая довольствоваться самим фактом, что вы в Forbes или «Ведомостях». Но я думаю, это того стоит.

Все это хорошо, но как понять, где что размещать, с кем договариваться, что делать в первую очередь? Нужна система. Расскажем на примере Kokoc.com: в начале 2024 года мы плотно занялись распространением контента и выстроили систему практически с нуля.

Выше я рассказывал, зачем это нужно бизнесу. Мы хотели убить всех зайцев разом: и узнаваемость бренда повысить, и конверсии получить, и трафик заодно. Соответственно, решили, что в каждом материале, который распространяем, будем упоминание kokoc.com, ссылка на сайт (а лучше несколько), нативное упоминание о наших услугах.

Бывает, что бизнес преследует какую-то одну цель. Например, компания выпустила новый продукт и хочет получить больше продаж — тогда упор нужно сделать на лидогенерацию. Или же у компании важная новость — здесь не важен лидген, важны охваты и публикации на как можно большем количестве площадок.

У нас уже была база текстов. На сайте kokoc.com есть блог — хороший, популярный, трастовый, куда регулярно пишутся статьи. Есть кейсы и коммерческие страницы. Все это мы и дистрибутируем.

Если у вас такой базы нет — придется действовать в рабочем режиме: написали текст — распространили его. Это не контент-маркетинг в чистом виде, но надо же с чего-то начинать!

Это было одной из самых сложных задач. Сначала мы определялись с соцсетями: когда «Нельзябук» и «Нельзяграм» отвалились, сконцентрировались на наших родненьких: развиваем сообщество kokoc.com в VK и канал в Telegram. Потом к ним добавился канал в Tenchat.

Затем мы определились в внешними площадками. Разумеется, первым кандидатом стал VC.ru — мы публикуемся здесь регулярно в среднем 1 раз в неделю, размещаем кейсы и продающие статьи.

Затем мы подобрали несколько площадок по маркетингу, но по итогам пары месяцев оценили эффективность и отказались от некоторых, выбрали другие. Зачем тратить силы на площадки, с которых мы получаем условные 200 просмотров и 1 переход по ссылке? Это нерационально.

Опытным путем мы остановились на нескольких проверенных площадках, где размещаемся постоянно, каждый месяц: кроме VC, это SEOnews, Workspace, «Ягла и «Лайкни». Также в рамках контентного партнерства сотрудничаем с коллегами: размещаемся в блогах Sape, Completo, Calltouch и др.

Если нам нужны профильные площадки — ищем их прицельно. Например, недавно писали инструкцию по продвижению медицинских сайтов — разместились в блогах, где целевая аудитория — владельцы клиник. Им точно полезен наш материал.

Со всем определились — осталось составить контент-план размещений и следовать ему. В месяц у нас готовится:

1. 4-5 анонсов материалов в соцсетях — стараемся сильно не частить, у нас есть и другие форматы постов:

2. 10-13 материалов на внешних площадках: профильные блоги, блоги по маркетингу, популярные площадки.

3. 4-5 материалов на VC. Выделил отдельно, потому что VC — особый пласт, публикации на этой площадке приносят больше всего охватов и конверсий. У нас 2 рабочих аккаунта на VC, мой и руководителя маркетинговых проектов Kokoc.com Екатерины Чекалиной.

Что именно мы размещаем? Да в зависимости от приоритетов на данный момент. Например, готов новый кейс — размещаем его везде. Написана отличная статья в блог — и ее в продакшн. Выкатили новый сервис — скорее расскажем о нем!

На некоторых площадках (VC, Workspace, «Ягла» и др.) мы размещаем материалы сами — какой захотели, такой и разместили. На других нужно предварительно списаться с редакторами и владельцами сайтов, то есть использовать старый добрый аутрич. С редакторами мы утверждаем темы, затем присылаем готовые статьи, и они размещают их сами.

Это отдельный вид работ, который занимает время. Со многими редакторами у нас сложились приятельские отношения, и они знают, что kokoc.com всегда готовят классные статьи.

Также практикуем обмен гостевыми статьями: мы пишем статью для площадки, а они — для нашего блога. Так, в блоге kokoc.com появились прекрасные материалы от наших партнеров, например:

Мы подошли к самому главному: как понять, не впустую ли сливаются бюджеты? Нужно отслеживать важные показатели:

Выше я рассказывал, что нам пришлось отказаться от нескольких площадок по маркетингу, потому что охваты были маленькие, трафика пшик. Как мы это поняли?

В конце каждого месяца мы составляем отчеты по эффективности, где прописываем показатели по каждой площадке.

По соцсетям считаем охваты, ER каждого поста, бизнес-показатели, а в конце месяца формируем общий итог:

По внешним публикациям анализируем те же показатели. Возьмем VC — видно, что площадка эффективна:

И возьмем для сравнения другую площадку, не будем называть имен:

Лидов пока немного, но выросло их количество с прямых переходов, что может указывать на рост узнаваемости бренда.

Также мы смотрим динамику показателей, и если окажется, что какая-то площадка перестала работать, мы откажемся от нее и будем искать другие.