Что такое комплексный маркетинг, кому и когда он нужен — я потратил 7 лет, чтобы разобраться и научиться

Почему маркетологов надо подключать до того, как настала пора запускать рекламу? Если вам сделали стратегию, это уже комплексный маркетинг? В каких ситуациях комплексный подход дает результат? Все это по полочкам разбираем в статье.

Сооснователь агентства Smartesta. Мы работаем в формате отдела маркетинга на аутсорсе с IT-продуктами, b2b услугами, инвестпроектами, полезными инфопродуктами и вообще любим все сложное и нестандартное.

В этой статье речь пойдет о комплексном маркетинге - о самом всеобъемлющем понятии в этой сфере. Он охватывает все стадии воронки, все инструменты и все возможные направления деятельности, за которые отвечает классический маркетинг, как организационная функция и часть бизнес-системы любой компании. А стратегический маркетинг, контент, influence, performance, PR, SMM и т.д. - это его подкатегории.

Для начала расскажу историю:

Давным-давно я в агентстве занимался продажами рекламных услуг, сайтов, SEO, таргета и прочего такого. Большинство клиентов, которые к нам обращались, заказывали подобные услуги не первый раз – у них уже что-то было, но результат был “не вау” или его не было совсем, поэтому они меняли подрядчика.

Важно отметить: я работал в продажах, а для того, чтобы продать рекламные услуги - надо глубоко проанализировать старую рекламу и сам продукт. Так за пару лет через меня прошло под 400 рекламных кампаний. И в 80% случаев проблема была не в предыдущем подрядчике.

Специалист по трафику приводил людей на сайт, но сайт плохо упакован и ценность размыта. Трафика много, а продаж мало, а виноват… спец по трафику. Как следствие такого вывода — хождение от одного подрядчика к другому в поисках того самого, который знает какие-то секреты и умеет давать результат.

В таких ситуациях мы предлагали переработку сайта. Но это зачастую давало лишь небольшой рост продаж, мы улучшали дизайн, исправляли очевидные ошибки по удобству и наполнению, но не делали сам продукт значительно привлекательнее. Все потому, что при переупаковке сайта заказчик либо не мог четко ответить на простые вопросы: кто клиент, какие проблемы решает продукт, в чем ключевые преимущества и т.д., либо бесконечно и хаотично наваливал информации и не было понятно, на чем делать акцент. Абсолютно аналогичная история происходит с большинством маркетинговых инструментов вроде SMM, SEO, рассылок, контента и т.д.

Нужен тот, кто понимает в сайтах, контенте, трафике и других инструментах маркетинга, глубоко погружен в индустрию продукта, может грамотно и системно отгрузить смыслы, проконтролировать качество работ, понимая зону ответственности и степень влияния исполнителя на конечный результат.

Для того, чтобы все вышеперечисленное получилось – нужно уметь работать с аналитикой, изучать конкурентов, проводить кастдевы и другие исследования и в итоге выстраивать стратегию маркетинга. А уже потом руководить подрядчиками, которые будут по ТЗ эту стратегию реализовывать.

Да, это эффективнее, чем передавать исполнителю (дизайнеру, рекламщику, копирайтеру и т.д.) интуитивно собранную в кучу информацию и давать задачу в духе “реши вопрос”. И, конечно, эффективнее, чем нанимать начинающего маркетолога-универсала, который все делает руками, учась на вашем бюджете и не имея глубокого опыта ни в чем.

Кто-то должен точно знать, какой план и как всё будет работать, в идеале иметь глубокие компетенции в маркетинге, опыт, насмотренность. С точки зрения бизнес-процессов и оргструктуры - это роль директора по маркетингу. Обычно её либо кое-как выполняет сам собственник бизнеса, либо он находит, кому это делегировать с разной степенью успешности.

Условный директор по маркетингу мыслит комплексно, держа в уме всю воронку маркетинга и продаж, все подходящие инструменты и всю сопутствующую информацию о продукте, потенциальных покупателях и конкурентах. Он же оказывает влияние на развитие и позиционирование продукта на рынке. Это и есть комплексный маркетинг.

В примере в начале статьи я рассказал, что вся система маркетинга не работала, потому что сайт был сделан плохо (из-за непроработанного продукта). Но клиенты к нам приходят за комплексным маркетингом, даже когда всё хорошо.

Зачем? Разберемся на примере валенков:

Вы их продаёте на WB и на своём сайте. Базовые источники трафика работают с минимальным контролем и приносят продажи. Продукт понятный, рынок устоялся, нормально делай – нормально будет.

Потом базовые источники упираются в потолок спроса. На WB и в контекстной рекламе вы на первой странице. Прибыль есть. Хочется больше. Что дальше-то делать?..

Или, скажем, у вас нет очевидных каналов трафика, в которых вы можете быть уверены. Такое бывает, если вы придумали “летающую тарелку” и люди такое просто не ищут, потому что не знают, что она может решить какую-то из их проблем. Спроса нет, прямая реклама не работает, нет инструкций и никто не объяснит. Ну или бывает, что вроде спрос есть, но конкуренция очень высокая, и не понятно, как пробиться, выделится, нащупать модель с положительной экономикой.

Во всех случаях надо создавать спрос и глубоко изучать потребности людей. Это про исследования, контент, пиар, узнаваемость бренда, стимулирование сарафанного радио и т.д. Работа на всех этапах воронки, начиная от создания спроса – тоже комплексный маркетинг.

Комплексный маркетинг – это дорого и долго. Вы платите человеку (команде), который шарит во всём, за то, что он будет распоряжаться маркетинговым бюджетом. Маркетолог – инвестиционный брокер. Он за вас будет думать и стараться тратить деньги наиболее эффективным способом. Компетенция “не сливать бюджет” не может стоит дешево.

Возможно, вам просто срочно нужны лиды “вчера” и нет времени/денег на все эти исследования, смыслы, стратегии и непредсказуемые тесты гипотез… И это – нормально, просто смиритесь, что у вас такая стадия развития бизнеса. Вы пока сами распоряжаетесь своим “маркетинговым инвестиционным портфелем”, как умеете, ваша задача – построить систему, вырасти в масштабах, и потом уже начать мыслить вдолгую. Единственная рекомендация здесь, если мало опыта в маркетинге – не поскупитесь привлечь опытного маркетолога, хотя бы как консультанта. Это точно сэкономит вам больше денег.

Варианты ситуаций:

В комплексном маркетинге есть 2 пути: строить команду в штате или привлечь её на аутсорсе. Первое — дольше, но немного выгоднее на дистанции. Второе - выгоднее в среднесрочной перспективе, так как подключаете уже слаженную команду с отработанными процессами, пулом проверенных подрядчиков.

Мы развиваем агентство как раз для тех, кому актуальнее второй вариант. А если хотите нанимать в штат - можем помочь отбором директора по маркетингу, который уже под себя построит вам команду в течении 2-3 месяцев.

В любом случае приходите пообщаться [написать в тг]. Дадим внятную обратную связь и рекомендации, что делать именно в вашей ситуации.

Наш сайт: Smartesta.com

Подпишитесь на мой тг-канал, где публикую все статьи и мысли о бизнесе.

Многие вопросы статья затрагивает лишь частично. Напишите в комментариях, в чем бы хотели разобраться, учтем это в будущих статьях.