Что такое комплексный маркетинг, кому и когда он нужен — я потратил 7 лет, чтобы разобраться и научиться
Почему маркетологов надо подключать до того, как настала пора запускать рекламу? Если вам сделали стратегию, это уже комплексный маркетинг? В каких ситуациях комплексный подход дает результат? Все это по полочкам разбираем в статье.
Сооснователь агентства Smartesta. Мы работаем в формате отдела маркетинга на аутсорсе с IT-продуктами, b2b услугами, инвестпроектами, полезными инфопродуктами и вообще любим все сложное и нестандартное.
В этой статье речь пойдет о комплексном маркетинге - о самом всеобъемлющем понятии в этой сфере. Он охватывает все стадии воронки, все инструменты и все возможные направления деятельности, за которые отвечает классический маркетинг, как организационная функция и часть бизнес-системы любой компании. А стратегический маркетинг, контент, influence, performance, PR, SMM и т.д. - это его подкатегории.
Для начала расскажу историю:
Сказка про 4 сотни рекламных кампаний
Давным-давно я в агентстве занимался продажами рекламных услуг, сайтов, SEO, таргета и прочего такого. Большинство клиентов, которые к нам обращались, заказывали подобные услуги не первый раз – у них уже что-то было, но результат был “не вау” или его не было совсем, поэтому они меняли подрядчика.
Важно отметить: я работал в продажах, а для того, чтобы продать рекламные услуги - надо глубоко проанализировать старую рекламу и сам продукт. Так за пару лет через меня прошло под 400 рекламных кампаний. И в 80% случаев проблема была не в предыдущем подрядчике.
Специалист по трафику приводил людей на сайт, но сайт плохо упакован и ценность размыта. Трафика много, а продаж мало, а виноват… спец по трафику. Как следствие такого вывода — хождение от одного подрядчика к другому в поисках того самого, который знает какие-то секреты и умеет давать результат.
В таких ситуациях мы предлагали переработку сайта. Но это зачастую давало лишь небольшой рост продаж, мы улучшали дизайн, исправляли очевидные ошибки по удобству и наполнению, но не делали сам продукт значительно привлекательнее. Все потому, что при переупаковке сайта заказчик либо не мог четко ответить на простые вопросы: кто клиент, какие проблемы решает продукт, в чем ключевые преимущества и т.д., либо бесконечно и хаотично наваливал информации и не было понятно, на чем делать акцент. Абсолютно аналогичная история происходит с большинством маркетинговых инструментов вроде SMM, SEO, рассылок, контента и т.д.
Еще в 2018 г. я смотрел на это всё и думал, как перестать оказывать точечные услуги, начать копать глубже и влиять на весь маркетинг заказчиков. Именно тогда у меня зародился интерес к комплексному подходу в маркетинге, так как это гораздо интереснее!
Как внедрить комплексный подход в маркетинге
Нужен тот, кто понимает в сайтах, контенте, трафике и других инструментах маркетинга, глубоко погружен в индустрию продукта, может грамотно и системно отгрузить смыслы, проконтролировать качество работ, понимая зону ответственности и степень влияния исполнителя на конечный результат.
Для того, чтобы все вышеперечисленное получилось – нужно уметь работать с аналитикой, изучать конкурентов, проводить кастдевы и другие исследования и в итоге выстраивать стратегию маркетинга. А уже потом руководить подрядчиками, которые будут по ТЗ эту стратегию реализовывать.
Да, это эффективнее, чем передавать исполнителю (дизайнеру, рекламщику, копирайтеру и т.д.) интуитивно собранную в кучу информацию и давать задачу в духе “реши вопрос”. И, конечно, эффективнее, чем нанимать начинающего маркетолога-универсала, который все делает руками, учась на вашем бюджете и не имея глубокого опыта ни в чем.
Кто же этот человек?
Кто-то должен точно знать, какой план и как всё будет работать, в идеале иметь глубокие компетенции в маркетинге, опыт, насмотренность. С точки зрения бизнес-процессов и оргструктуры - это роль директора по маркетингу. Обычно её либо кое-как выполняет сам собственник бизнеса, либо он находит, кому это делегировать с разной степенью успешности.
Условный директор по маркетингу мыслит комплексно, держа в уме всю воронку маркетинга и продаж, все подходящие инструменты и всю сопутствующую информацию о продукте, потенциальных покупателях и конкурентах. Он же оказывает влияние на развитие и позиционирование продукта на рынке. Это и есть комплексный маркетинг.
А что если никто не лажает?
В примере в начале статьи я рассказал, что вся система маркетинга не работала, потому что сайт был сделан плохо (из-за непроработанного продукта). Но клиенты к нам приходят за комплексным маркетингом, даже когда всё хорошо.
Зачем? Разберемся на примере валенков:
Вы их продаёте на WB и на своём сайте. Базовые источники трафика работают с минимальным контролем и приносят продажи. Продукт понятный, рынок устоялся, нормально делай – нормально будет.
Потом базовые источники упираются в потолок спроса. На WB и в контекстной рекламе вы на первой странице. Прибыль есть. Хочется больше. Что дальше-то делать?..
Или, скажем, у вас нет очевидных каналов трафика, в которых вы можете быть уверены. Такое бывает, если вы придумали “летающую тарелку” и люди такое просто не ищут, потому что не знают, что она может решить какую-то из их проблем. Спроса нет, прямая реклама не работает, нет инструкций и никто не объяснит. Ну или бывает, что вроде спрос есть, но конкуренция очень высокая, и не понятно, как пробиться, выделится, нащупать модель с положительной экономикой.
Во всех случаях надо создавать спрос и глубоко изучать потребности людей. Это про исследования, контент, пиар, узнаваемость бренда, стимулирование сарафанного радио и т.д. Работа на всех этапах воронки, начиная от создания спроса – тоже комплексный маркетинг.
Преимущества комплексного маркетинга собрали в таблицу
Возможно, вам это не надо
Комплексный маркетинг – это дорого и долго. Вы платите человеку (команде), который шарит во всём, за то, что он будет распоряжаться маркетинговым бюджетом. Маркетолог – инвестиционный брокер. Он за вас будет думать и стараться тратить деньги наиболее эффективным способом. Компетенция “не сливать бюджет” не может стоит дешево.
Тут стоит отдельно прокомментировать вопрос денег. В расходах на маркетинг нет понятия "дорого" или "дешево". Есть показатель ROMI - окупаемость маркетинговых вложений. Вложил X, получил благодаря этому 2X прибыли - это положительный ROMI. Также желательно, чтобы точку окупаемости мы проходили не позже, чем через 2-3 месяца после вложения средств в какие-либо инструменты. Иначе маркетингом сильно сложнее управлять.
Возможно, вам просто срочно нужны лиды “вчера” и нет времени/денег на все эти исследования, смыслы, стратегии и непредсказуемые тесты гипотез… И это – нормально, просто смиритесь, что у вас такая стадия развития бизнеса. Вы пока сами распоряжаетесь своим “маркетинговым инвестиционным портфелем”, как умеете, ваша задача – построить систему, вырасти в масштабах, и потом уже начать мыслить вдолгую. Единственная рекомендация здесь, если мало опыта в маркетинге – не поскупитесь привлечь опытного маркетолога, хотя бы как консультанта. Это точно сэкономит вам больше денег.
Как понять, что вам это надо
Варианты ситуаций:
У вас крутой продукт, много преимуществ и вы не знаете, на чем делать акцент и как привлекать самых денежных клиентов
Вы только запускаете продукт, хотите громко и хайпово влететь в рынок и вообще сделать все красиво. А может – наоборот, хотите начать уверенно расти, не привлекая внимания крупных игроков.
Вы воткнулись в потолок и лидов больше не становится, хотя вы не монополист на рынке
Вашу аудиторию надо ИСКАТЬ, потому что её мало или она “специфическая”
Теперь интереснее. Как понять, что вы готовы:
умеете доверять человеку (команде), которому платите, то есть готовы полностью делегировать маркетинг, вообще отказаться от микро-менеджмента;
толерантны к риску, ведь расходы на маркетинг – это инвестиции в рост бизнеса по-хорошему;
понимаете, как разграничить зоны ответственности маркетинга, продукта, продаж и других отделов;
юнит-экономика (или запас денег) позволяет вам легко тянуть маркетологов и сопутствующие расходы.
Что значит "вдолгую" в мире маркетинга: это тема для отдельной статьи, просто держите в уме, что первые серьезные результаты почти в любом проекте можно начать системно получать на дистанции от 2-3 месяцев до полугода в зависимости от ниши и бизнес-модели.
Мне надо и я готов, куда бежать?
В комплексном маркетинге есть 2 пути: строить команду в штате или привлечь её на аутсорсе. Первое — дольше, но немного выгоднее на дистанции. Второе - выгоднее в среднесрочной перспективе, так как подключаете уже слаженную команду с отработанными процессами, пулом проверенных подрядчиков.
Мы развиваем агентство как раз для тех, кому актуальнее второй вариант. А если хотите нанимать в штат - можем помочь отбором директора по маркетингу, который уже под себя построит вам команду в течении 2-3 месяцев.
В любом случае приходите пообщаться [написать в тг]. Дадим внятную обратную связь и рекомендации, что делать именно в вашей ситуации.
Наш сайт: Smartesta.com
Подпишитесь на мой тг-канал, где публикую все статьи и мысли о бизнесе.
Многие вопросы статья затрагивает лишь частично. Напишите в комментариях, в чем бы хотели разобраться, учтем это в будущих статьях.
Если прямо сейчас вы решили искать специалиста в команду – прочитайте эту статью, чтобы сэкономить деньги и время. Она поможет разобраться, как подбирать маркетологов, какие критерии учесть и как не попасть в “бесконечную карусель найма”. Мы собрали 20 типов плохих маркетологов, которых вы научитесь выявлять.
У всех на слуху фраза «реклама - двигатель торговли». Но что, если этот двигатель работает на холостом ходу, сжигая топливо (бюджет), но не принося результата? Маркетинг — это не просто красивые лозунги и креативные идеи. Это инвестиции, которые должны приносить прибыль.
В мире, где здоровье маленьких пациентов часто напрямую зависит от быстрого доступа к жизненно важным иностранным медикаментам, каждая минута имеет решающее значение, поскольку даже небольшая задержка с доставкой лекарств может привести к трагическим последствиям.
Для чего нужна консультация по стратегическому маркетингу? Кому она нужна? Можно ли обойтись без неё?
Почему самостоятельная работа часто обречена на провал?
За время нашей работы мы не только расширили свою команду в несколько раз, но и нашли десятки подрядчиков для своих коллег, аудировали и видоизменяли чужие команды, а кому-то даже строили полноценные отделы маркетинга под ключ. Мы набили много шишек и узнали уйму тонкостей, а теперь хочу поделиться этим опытом с вами в пошаговой инструкции :)
Расходимся, Телеграм захватили школьники — "боги маркетинга". Они попрощались с домашним заданием и катаются на BMW. Ну знаете, "успешный успех".
Шутки шутками, а эти молодые ребята нашли кнопку бабло, только тут не все так просто. Давайте разберемся почему халявы не будет
Существует множество как специалистов, так и владельцев того или иного бизнеса, которые убеждены какой-то непонятной алгоритмикой, где есть гарантии, и, кстати, многие маркетинговые компании пытаются пользоваться этим враньём для клиентов, якобы гарантируя им конкретное количество, например, лидов.
Спасибо за статью
Системный, процессный подход - нашевсе. И к маркетингу в т.ч. Лайк
Истину глаголите, благодарю:)
без системы уже никак, можно только хайповать или делать уникальный продукт...