Как не превратить разработку гедонистического бренда в страдание.

Стратегический разбор «гедонизма» как смысловой территории для построения бренда: что нужно знать, чтобы избежать страданий и бренд-стратегия была насыщена приятными радостными моментами.

Сказать, «наш бренд связан с удовольствием, наслаждением и гедонизмом» мало что даст бренд-стратегам. Как минимум то, что гедонизм — это философское учение уже говорит о его глубине и содержательности.

Чтобы разработать стратегию бренда на территории гедонизма, нужно исследовать несколько аспектов:

В этой статье я коротко разберу каждый.

Гедонизм может быть очень разным. В этой статье разберём две характеристики: фокус на внешний или на внутренний мир, и степень вовлечённости.

Наслаждение может быть экстравертивным и интровертивным:

Экстравертивное — наслаждение во взаимодействии с окружающим миром. Например, вкусная еда становится ещё вкуснее, если мы делимся ею с близкими.

Интровертивное — наоборот, более личное и уединённое. Это может быть что-то вроде райского наслаждения, как в рекламе Bounty. И речь не только о пищевых продуктах! Это также может быть косметика, парфюмерия, отели, спа-процедуры или любой другой продукт, который приносит чувственное удовольствие или эмоциональное наслаждение.

Также гедонизм различается по степени вовлечённости:

Лёгкий гедонизм — немного побаловать себя, прикоснуться, попробовать, позволить себе, порадовать. «Милые дамы, не забывайте баловать себя. Шармель — маленькая женская радость».

Глубокий гедонизм, наоборот, про погружение, негу, насыщенность, полноту ощущений. Тут, например Kondomeriet с празднованием 30летия, или легендарный Dior J Adore.

Ниже — несколько примеров рекламных кампаний, которые демонстрируют разнообразие гедонизма.

Dove, шоколад, 2010е — Интроверсия, Глубина

Fruittella, Tempties, 2018 — Интроверсия, Глубина

Шармель, начало 2000х — Лёгкость

Häagen-Dazs, with Bradley Cooper, 2013 — Экстраверсия, Лёгкость

Alfa Romeo, Wicked Game, 2018 — Экстраверсия, Глубина

Belvedere Vodka, Daniel Craig, by Taika Waititi, 2023 — Экстраверсия, Лёгкость

Whiskas, Для настоящих ценителей, 2021 — Экстраверсия, Глубина

Lurpack, Kitchen Odyssey, 2019 — Интроверсия, Глубина

Важно не путать визуальные образы с истинным значением. Хоть Fruittella и кажется чем-то лёгким, а Dove — плотным и насыщенным, оба бренда на самом деле предлагают глубокое погружение: один — в мир клубники, другой — в царство шоколада.

По данным GfK на август 2023 доля «Гедонистов» омолаживается: сегмент падает среди Бэби Бумеров (7%) и GenX (10%), и растут у Миллениалов (16%) и Зетов (19%). Причём в Зетах сегмент «Гедонистов» второй самый большой после «Амбициозных» (23%).

Люди из сегмента «Гедонисты» стремятся к новым впечатлениям, любят радовать себя, своих друзей и домашних животных. Они много времени проводят вне дома — в кафе, кино, ресторанах и магазинах. В отличие от других групп населения они меньше смотрят телевизор и больше времени проводят в интернете, что характерно для более молодой аудитории.

Чтобы поддерживать свой образ жизни, «Гедонистам» нужны деньги, поэтому они довольно амбициозны, готовы рисковать и проявлять инициативу, чтобы достичь успеха. Для них важно иметь свободу мысли и действий, выбирать свои цели и не бояться отличаться от других.

Общий портрет аудитории ясен, но и в его рамках можно обнаружить персонажей с разными мировоззрениями и потребительскими привычками.

Для «Гедонистов» большое значение имеют детали, они уделяют внимание мелочам, нюансам больше, чем другие психотипы.

Конкретику по атрибутам я не даю категорически, это было бы грубой ошибкой. Продуктовые и сервисные атрибуты зависят не только от специфики самого гедонизма, но и от продуктовой категории, от привычек потребителя, от креативной идеи бренда.
Но в любом случае большую роль играют органолептические свойства (в продуктах питания), работа со всеми пятью чувствами, акцент на аромате и текстуре продукта и его форм-факторе. Преимуществом будут отличительные особенности, которых нет или мало в данной категории. В видео-коммуникациях можно использовать slow-mo и другие приёмы, как это делают Lurpack и Kondomeriet.

Не могу не заметить, как и любой архетипичный конструкт, гедонизм имеет глубинные проявления, такие как способность доставлять удовольствие другим, а не только получать его самому. Или, например, сочетание с экспертизой, потому что умение доставлять удовольствие требует высокого уровня ответственности и профессионализма.

Кроме того, для более полного раскрытия гедонизма можно обратиться к его теневым сторонам: страданию от потери предмета обожания, беспорядочной вседозволенности, навязчивости и ревности.

В заключение можно сказать, что гедонизм — целая вселенная смыслов и ощущений. Он может стать мощной основой для разработки бренд-стратегии, если правильно его использовать. Главное — понять свою аудиторию, изучить специфику гедонизма и найти способы его атрибутивного проявления в вашем продукте.

Создавайте бренды, которые приносят людям радость и помогают им наслаждаться жизнью!

#гедонизм #бренд #стратегия #разработка #философия #удовольствие #наслаждение #жизнь #счастье #успех #бизнес #реклама #маркетинг #психология #поведение #исследование #анализ #целевая_аудитория #впечатления #эмоции #чувства #привлечение #клиенты #продажи #эффективность #развитие #достижение_целей #lifestyle #luxury #premium