Индор-реклама: диджитализация, таргет и другие тренды

В последние годы крупные ИТ-компании начали развивать индор-форматы совместно с офлайн-партнерами, предлагая новые каналы коммуникации. Недавно и СберМаркетинг вышел на этот рынок. Что сейчас предлагает индор рекламодателям, в чем особенности формата и тенденции, рассказывает наш коллега Александр Веселков.

Цифровые форматы

Сегодня indoor-реклама — это в первую очередь цифровые устройства внутри помещений: ЖК-мониторы в офисах и кафе, реклама на экранах платежных терминалов и банкоматов. Среди преимуществ цифрового индора — динамичность, возможность использовать для интерактивов и оперативно менять сюжет. Важна и стоимость — мониторы дешевеют с каждым годом, а из-за уменьшения SOV (Share Of Voice — доля рекламного воздействия) реклама на цифровом носителе дешевле, чем на статичном.Недавнее исследование Nielsen свидетельствует, что цифровые носители эффективно рассказывают о продукте потребителям, вовлекают и побуждают их к действию. Согласно исследованию, около 70% потребителей, которые обратили внимание на навигационные сюжеты в DOOH-рекламе, посетят рекламируемое место или компанию, а более 80% из посетивших совершат покупку. Одной из новых особенностей цифрового индора может стать возможность реакции на внешние условия. Компания может запустить рекламу или оперативно изменить креатив в зависимости от погоды, концентрации пыльцы в воздухе или, например, количества наблюдателей.

Нецифровые форматы

Что касается нецифровых форматов, то, например, надписи на полу и нестандартные рекламные конструкции используют до сих пор — чаще для спецпроектов, где нужно создать wow-эффект. Стикеры и постеры применяют там, где экраны внедрять слишком дорого (например, на шкафчиках в фитнес-клубах), либо в местах, где их часто портят (на входных дверях, в вагонах метро).

Маркетологи используют индор как дополнение к наружке, чтобы увеличить частоту контакта с аудиторией. Например, утром пользователь видит наружную рекламу по дороге на работу, затем днем — индор в бизнес-центре, а вечером — в ресторане или фитнес-клубе.

В большинстве случаев для отчетности считается посещаемость, проходимость, иногда предоставляется количество чеков (такие данные, в частности, предоставляют почтовые отделения, рестораны). Также в индор-рынок внедряются вай-фай ловушки, которые сканируют смартфоны, ноутбуки и планшеты пользователей, собирают их MAC-адреса и помогают настроить таргетированную рекламу (например, определяют места, в которых пользователь часто бывает). То же касается камер с распознаванием лиц.

Кроме того, для измерения конверсий маркетологи используют промокоды, QR-коды и коллтрекинг.

1. Индор работает более точечно, чем интернет-реклама. Если при размещении в интернете можно настроить гиперлокальный таргетинг от 500 метров, то индор охватывает только аудиторию бизнес-центра, в котором располагается торговая точка, например, канцтоваров (без ненужных жилых домов вокруг).

2. Аудитория, которая находится вне дома, — это активная аудитория, уже готовая к action и ждущая только call.

3. Экран, который используют в индоре, обычно больше, чем экран домашнего компьютера или мобильного телефона, — на нем можно разместить больше информации, он лучше привлекает внимание.

4. Наконец, реклама вне дома – это та реклама, которую не отключить, AdBlock не поможет.

Диджитал

Главный тренд в индоре — диджитализация и технологизация рекламных поверхностей, а также появление новых площадок размещения. Все рекламные сферы ориентируются на интернет — чтобы также расти двузначными темпами. В ближайшем будущем мы увидим разные решения в индоре по алгоритмической закупке рекламы по общим (пол, возраст, погода) и по более глубоким таргетингам.

Видео

По итогам 2019, 87% бизнесов сейчас используют видео как маркетинговый инструмент (этот показатель вырос с 63% в 2017 году и 81% в 2018 году). Видеореклама на устройствах indoor может также стать самой востребованной — но для этого ей нужно (точно так же, как на экране телевизора или рекламном щите):

Вертикальная реклама

Последнее время много разговоров о том, что людям из-за смартфонов стало удобнее воспринимать информацию вертикально: режиссеры снимают кино в вертикальном формате, ВКонтакте вслед за TikTok запустил сервис вертикальных видео.

Эффективность индор-рекламы нельзя оценить

Клиенты не всегда доверяют площадкам в измерениях проходимости их точек. Преодолеть недоверие поможет независимый медиаизмеритель в индоре. Если нужно узнать, как реклама повлияла на продажи или узнаваемость бренда, следует провести замеры до и после кампании.

Индор не позволяет таргетировать аудиторию.

В индоре развит географический таргетинг, более того, можно охватывать аудитории по интересам и роду занятий. Например, если целевая аудитория рекламы — студенты, то стоит размещать ее в вузах и фаст-фудах. Если пенсионеры — логично посмотреть в сторону поликлиник, отделений почты, аптек. Если реклама ориентирована на премиальный сегмент, есть смысл разместить ее в автосалонах, дорогих ресторанах, гольф- или яхт-клубах.

Помещение с рекламой должно быть в центре города

Центр — не гарантия особенной платежеспособности аудитории. Напротив, в продвижении товаров премиум-сегмента обычно помогают площадки, обслуживающие премиальный сегмент аудитории, которые чаще часто находятся за городом.

На что стоит обратить внимание, если вы планируете продвигаться с помощью индор-рекламы: