ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОТИВ РЕЛЕВАНТНОСТИ Главный конфликт современного маркетинга.
На самом деле картинка, где дифференциация и релевантность находятся на разных осях, но формируют общее поле - представляет собой какую-то теоретическую ситуацию.
Де-факто в современном маркетинге дела обстоят совсем по-другому. Дифференциация находится на одной части единственной оси, а релевантность - на противоположной.
Ровно так же линейно, как расположены этапы в традиционной маркетинговой воронке. В этой парадигме дифференциация и релевантность, находясь на разных концах воронки, являются антиподами друг друга. А весь маркетинг перекошен в сторону масштабирования и конверсии.
И вот мы видим, как бренды разваливаются, увлекаясь конверсиями, перфомансом и персонализацией, которые, если не заниматься ими консистентно, постоянно соотносясь с брендом, его разрушают. На этом фоне, кстати, мы видим проблемы у Найка, о чем многие сейчас пишут. И, конечно, есть бесчисленное количество брендов, едущих на прошлых заслугах, а потом встающих перед фактом, что их бренд более никому не нужен, И никакой перфоманс тут уже не поможет.
Кто сейчас называет себя маркетологом? В 80% случаев это специалисты, занимающиеся стимулированием продаж. В то время как задача маркетинга - это создание СПРОСА в первую очередь.
МАРКЕТИНГ ЗАНИМАЕТСЯ СОЗДАНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.
Хорошая иллюстрация последствий однобокого "маркетинга" - маркетплейсы, похожие на рынки с лотками, где выигрывает тот, кто купил место ближе ко входу, или запустил промоутеров бегать по рядам с речевками))) а спрос заканчивается вместе с бюджетом на стимулирование продаж и промо-акции.
Для меня все это так же удивительно, как и осознание того, что что многие "специалисты" не понимают или не применяют теорию и практику 4Р маркетинга, собственно маркетинговой воронки, или customer journey.
Давайте только обойдемся без углублений и комментариев о том, что сейчас уже 7P маркетинга. Маркетинговая воронка это вовсе не воронка, и вовсе не последовательная, а user journey похож на кракозябру с завитушками ремаркетинга. Я даже знаком с теорией, что у воронки всегда было и есть всего два этапа - создание спроса и стимулирование продаж. Божечки, неужели непонятно, что воронка - это стратегический инструмент а не роадмэп.
Тут, кстати, я немного поспорю. Представьте, к вам приходит Suzuki и говорит, что они занимаются только стимулирующими кампаниями, но их эффективность падает, хотя знание о бренде 89 процентов и бюджеты увеличиваются. И вы смотрите рыночные исследования (взятые у другого автобренда, поскольку для себя Сузуки не проводят исследований, ведь знание высокое, а что еще надо))). Так вот, после высокого Awareness вы видите 18% Connection и 5% Information. Понятно, что все это ни в какой Consideration не перерастает. И лить бюджет в дальнейшие этапы воронки просто бессмысленно.
Так что, все таки, воронка, как инструмент, нам необходим. Первый раз ставлю запятые после каждого второго слова)))
Огромное количество инструментов, каналов, тачпоинтов и технологий приводит к тому, что в одной кампании бренд запускает до тысячи разных единиц контента. И они работают тем эффективнее, чем они более персонализованы. Как же можно оставаться консистентным и уникальным брендом, масштабируя коммуникацию и стараясь быть релевантным все более разнообразной аудитории?
Что делать вообще с этой проблемой противопоставления Дифференциации и Релевантности?
Понять что проблемы нет. Она в головах у очарованных технологиями, сиюминутными результатами, и просто непрофессиональных маркетологов, и таргетологов, которые себя так называют)))
Понять, что никакой линейной воронки, как последовательности действий нет, и Brand Experience в равной степени формируется с разных сторон инструментами построения бренда и инструментами масштабирования с другой. Что только в этом интегрированном процессе можно прийти к высоким показателям Brand Health, формирующимся и дифференциацией и релевантностью совместно.
Современный маркетинг - как никогда прежде интегрированная дисциплина. Точно так же, как необходимо работать со всеми 4Р маркетинга - необходим и единый, интегрированный подход к работе по всей "воронке", и нахождение баланса между созданием спроса и его стимулированием, между брендом и персонификацией.
Так же очевидно, что в этом процессе значительно меняется роль стратегии и коммуникации. Стратегия больше не является только инструментом целеполагания и методов достижения. Стратегическая работа сейчас - это постоянный процесс соотношения целей, задач и инструментов с осознанием поступающих данных, без которых невозможно обеспечение релевантности.
Что касается креатива, то агентствам необходимо научиться масштабировать коммуникацию, сохранная консистентность бренда. Так же как и стратегия, коммуникация становится постоянной работой по всей воронке, начиная с Креативной Драматизации в ее начале и заканчивая Креативной Оптимизацией и персонификацией на этапах стимулирования. Креативная работа давно уже вышла за рамки создания Big Idea и захватывающего сторителлинга, и теперь включает в себя тестирование, анализ и оптимизацию на всем customer journey.
Это непростая задача, требующая постоянного вовлечения стратегов, аналитиков и креативщиков, работающих не последовательно а совместно. И это возможно))) Мы разрабатывали и реализовывали Precession Marketing и DCO кампании для Тойоты, 12 брендов Johnson & Johnson, Shell, Gilette, L'oreal, Nivea и многих других брендов именно потому, что понимали как выстроить эту работу и сохранить консистентность, масштабируя и персонифицируя кампании. (Пока это было кому-то нужно - сейчас 70 процентов "маркетлогов" не понимает о чем идет речь)))
Само понимание Интегрированного маркетинга меняет свое значение. Вместо объединения каналов и инструментов - сейчас это значит взаимную интеграцию разных этапов воронки, и всех активностей, формирующих Brand Experience.
Как же теперь выглядит рекламная кампания, объединяющая в себе задачи развития бренда, масштабирования и персонализации.
Как дерево))))
И я приведу, наверное, самый наглядный кейс, демонстрирующий подобный подход.
В данном случае, основу кампании составила единая лончевая коммуникация, которая трансформировалась в четыре разные ветви по четырем сегментам аудитории. Далее, по мере движения по воронке, коммуникация по каждому сегменту разветвлялась в зависимости от обогащения новыми и новыми вводными: этапы customer journey, лайфстайл и интересы аудитории, триггеры и окейжны, KSP, активность конкурентов, стимулирующие предложения. В общей сложности более тысячи единиц контента. И это я ничего еще не написал про соцмедиа, спецпроекты, пиар и эвенты.
Ваш маркетинг-отдел потянет такое без соответствующего агентства?)))) сможет ли агентство эффективно работать в этой схеме, особенно если оно для вас не «партнер», а «подрядчик»?
А вот и результаты кампании. Как видитецифры очень впечатляющие.
Подписывайтесь на мой канал, говорят, что интересно.