COVID-19 vs мобильные приложения: правила User Acquisition в новом мире
В пандемию кризис для бизнеса стал негативной нормой. Однако на рынке мобильных приложений все иначе. Во всем мире о пандемии COVID-19 объявили 11 марта 2020, именно с того времени люди стали проводить больше времени в своих девайсах — перестали тратить время на дорогу до работы и др. Исследование McKinsey, опубликованное в апреле 2020, подтверждает это цифрами: количество скачиваний мобильных приложений с начала эпидемии до апреля выросло более чем в 3 раза.
С начала всемирной пандемии прошло 8 месяцев, условия привлечения трафика поменялись. В этом материале руководители направлений User Acquisition и Sales performance-агентства AdQuantum рассказали об особенностях работы на рынке мобильной рекламы во время локдауна и поделились новыми тенденциями, сформулировав главную задачу мобильного маркетинга в новом мире.
Комфорт во время изоляции — фундамент успеха мобильного приложения
С началом пандемии у людей появились новые привычки. Начиная с гигиены: частое мытье рук, использование санитайзера, масок и перчаток — и заканчивая досугом. Многие до сих пор не готовы проводить вечер в баре с друзьями или на концерте в ночном клубе. Просмотр кино дома выглядит в разы безопаснее. Изменение социальных привычек отражается и на количестве времени, проводимом в мобильных приложениях. Чем больше общество уходит в сторону социального дистанцирования, тем больше оно идет в сторону гаджетов и медиа. Люди по-прежнему хотят оставаться в курсе повестки дня, не испытывая при этом недостатка в общении и развлечениях.
Выросли почти все категории приложений, но некоторые — заметнее. Во-первых, интерес пользователей возрос к тем приложениям, на которые раньше не хватало времени — это категории fitness, игры, онлайн-кинотеатры. Во-вторых, стали чаще скачивать приложения, решающие проблему невозможности свободного передвижения — вертикали delivery, социальные сети и сервисы видеозвонков. А также вырос интерес к приложениям, работающим с психологическими проблемами, возникшими из-за социального дистанцирования (категория mental health). News apps ожидаемо получили увеличение активности — именно они позволяют людям оставаться в новостной повестке и следить за развитием событий.
Сервисы видеозвонков, позволяющие поддерживать связь и избавиться от тревоги посредством общения с близкими, также солидно увеличили свою аудиторию.
Сейчас мобильному маркетингу стоит задуматься о том, что из-за пандемии у людей изменились многие социальные привычки и паттерны поведения — и необходимо продумывать продукты под это, чтобы “выстреливать” и наращивать свою базу пользователей. Zoom — банальный, но показательный пример. У пользователей появилась острая потребность поддерживать связь с родными и близкими, с коллегами, чтобы не вставали рабочие процессы. Однозначно, Zoom не “выстрелил” бы так сильно, если бы не случилась пандемия.
Согласно финансовому отчету Zoom за первый квартал 2020 года, разработчик платформы для видеоконференций увеличил выручку на 354% именно после объявления пандемии. Еще в декабре 2019 года у приложения было 10 млн участников ежедневных встреч, а всего 4 месяца спустя, в апреле 2020 года, их стало 300 млн.
Как мобильный маркетинг выигрывает в условиях пандемии
Если говорить про опыт AdQuantum, пандемия сыграла нам на руку. За время самоизоляции наши бюджеты значительно выросли. С ростом трафика снизился eCPM в мобильных приложениях — одно как будто уравновесило другое. Стало дешевле “покупать” ту же самую аудиторию. Именно за период самоизоляции мы увидели рост по всем нашим клиентам. Люди больше играют — следовательно, больше платят. Вероятно, чтобы извлечь из этих обстоятельств максимальную выгоду, есть смысл снизить маржинальность продукта, но увеличивать свою аудиторию, а потом монетизировать этот приток пользователей с помощью новых привлекательных фич. Эта стратегия подойдет сразу нескольким категориям приложений.
Рост e-commerce: почему каждому бизнесу пора обзавестись приложением
После объявления пандемии настал подходящий момент для бизнесов обзавестись своими мобильными приложениями, чтобы не исчезнуть с “радаров” своих аудиторий. В 2020 стал заметен всплеск электронной коммерции: согласно данным статистического агентства Digital commerce 360, в США в мае 2020 было совершено на 78% больше онлайн-покупок, чем в мае 2019. Безопасность идет рука об руку с удобством. Например, в России появилась доставка продуктов до двери, чего раньше не делала практически ни одна компания.
Предпринимателям стоит задуматься над переходом своего бизнеса в онлайн и конкретно в мобайл. “Подсветить” полезные товары и услуги, сделать распродажу или бесплатный функционал на краткий срок ради повышения лояльности клиента и привлечения новых.
Усиление конкуренции за пользователя между приложениями
Обострение конкуренции на и без того крайне конкурентном рынке может привести к интересным последствиями: к неожиданным коллаборациям, выходам в другие сферы и к появлению новых продуктов — лично я жду возможности оформить подписку на трендовые наборы масок и перчаток.
Но если смотреть на вещи глобально, пандемия привнесла в индустрию мало нового, однако значительно форсировала процессы, начавшиеся до этого: все онлайн-ритейлеры получили огромный прирост заказов и новых пользователей, однако вместе с ними пандемия привела в онлайн и новых игроков, вынужденных теперь искать своих покупателей не там, где привыкли. Думаю, никто, кроме игр или онлайн-кинотеатров, особенно не оказался этому рад: в e-com’e бывшим оффлайн-игрокам пришлось на лету делать приложения, заново считать LTV и учиться приводить пользователей. А уже привыкшие к онлайну компании срочно оплачивали новые сервера и пытались масштабировать процессы, не сломав при этом экономику”.
Согласно октябрьскому отчету App Annie, в Q3 пользователи мобильных девайсов загрузили 33 млрд новых приложений, потратив при этом рекордные $28 млрд, что на 20% больше, чем в прошлом году. При этом только в июле, августе и сентябре внутри приложений было проведено 180 млрд часов — на 25% больше, чем в аналогичный период 2019.
“Раньше у пользователя был один час свободного времени в день, который он тратил на определенные мобильные приложения и контент — конкуренция была жесткой. С началом самоизоляции свободного времени стало больше — это добавило в поле интересов пользователя новые бренды. Чтобы побеждать в этих условиях, необходимо подумать о том, что можно докрутить в вашем продукте, чтобы связать это с пандемией, завоевав дополнительную лояльность. Когда продукт позволяет унять страх и тревогу, помогает решить проблему, это автоматически поднимает доверие клиента к продукту, а значит, увеличивает его revenue и ROI. За возможность почувствовать себя лучше в такие сложные времена люди готовы платить”.
Адаптация к новым условиям
Согласно исследованию Edelman, 65% опрошенных считают, что то, как бренд реагирует на кризис, имеет огромное значение при выборе продукта клиентом в будущем.
Если ваш продукт гибок и хорошо ложится на историю с коронавирусом, на те проблемы, которые он создал, доверие к нему непременно возрастет. Например, если вы создаете приложение, связанное с медитацией, сделайте в нем курс, посвященный пандемии COVID-19. “Как сидеть дома в четырех стенах и не сойти с ума” — такое пользуется спросом. Важно, чтобы новые фичи решали какую-то “боль”, связанную с локдауном.
Мы в AdQuantum держим руку на пульсе трендов и знаем, где именно найти трафик для вашего приложения в ежедневно изменяющихся условиях. Не бойтесь пробовать новые источники, а если сомневаетесь, мы возьмем риски на себя, потому что обладаем экспертизой и заинтересованы в вашей прибыли.