{"id":8545,"title":"\u041f\u043e\u043f\u0440\u043e\u0431\u0443\u0439\u0442\u0435 \u0437\u0430\u043a\u0443\u043f\u0438\u0442\u044c\u0441\u044f \u0431\u0430\u0442\u0430\u0440\u0435\u0439\u043a\u0430\u043c\u0438 \u0438 \u043d\u0435 \u043f\u0440\u043e\u0433\u043e\u0440\u0435\u0442\u044c","url":"\/redirect?component=advertising&id=8545&url=https:\/\/vc.ru\/special\/isource&placeBit=1&hash=2b5b7b247ca83e67628673cba216c312801b86af12a116e7df5c8ab9fae04e8c","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Maria Markova

«Не искази»: что важно знать о селфи-формате, если вы планируете работать с микроинфлюенсерами

Обсуждаем историю, рекламные кампании с селфи, делимся опытом и исследованиями по теме «устойчивости» формата к искажениям.

Фотография Alfred Kenneally / Unsplash.com

От Дюрера до Харрисона

История креативных селфи-форматов началась задолго до появления фотографии — автопортреты Дюрера, Рембрандта и Ван Гога считают формой их внутреннего диалога и попыткой художников изучить собственную противоречивую натуру. Возможно, похожие цели преследовал и Роберт Корнелиус, снявший «первую световую картину» в 1839-м, или Анри Эвенепул со своим селфи из 1898-го, но «сложные» и задумчивые лица на автопортретах не задержались. Фотография быстро перестала быть привилегией энтузиастов, как только публике представили Kodak Brownie.

За устройства просили всего доллар, поэтому, начиная с 1900 года, лица на селфи-снимках стали приветливее, а улыбка на них появлялась чаще.

Как заметила в своей статье Кристина Кочемидова, преподаватель гендерной теории и межкультурной коммуникации в Спринг-Хилле, — за пару десятилетий образ счастливого человека на фото стал не только нормой, но и мощнейшим двигателем культуры потребления. Звезды шоу-бизнеса не могли не примкнуть к этому движению, в особенности в послевоенный период. Они знакомили западное общество со смысловыми и технологическими новшествами, обещавшими свободу, социальную мобильность и удобство.

Психоделический fish-eye-кадр Джорджа Харрисона, снятый на фоне Тадж-Махала в 1966 году, СМИ цитируют и сегодня, а в то время его фотоотчёт из Индии стал убедительным подтверждением того, насколько интересными могут быть селфи-фото.

Рукой подать

Считалось, что слово selfie впервые употребил в общении австралиец по имени Нейтан Хоуп в 2002 году. Тогда он рассказал на форуме местной ABC, как напился в день рождения друга и разбил губу, которую потом пришлось зашивать. Эту историю подхватили медиа, размытый снимок его челюсти моментально облетел весь мир, а selfie стало словом года по версии Оксфордского словаря английского языка. Но в 2013-м Нейт все-таки признался, что на момент публикации его откровений термин был вполне ходовым.

Однако эта история быстро отошла на второй план — хитом 2014-го стал звездный селфшот с церемонии «Оскара». 80 тыс. ретвитов за три минуты и камео в «Симпсонах» — лучшие тому подтверждения. Кстати, сняли его на Galaxy Note 3, но по словам участников событий, компания не планировала чего-то подобного, а всего лишь выкупила рекламу в перерывах телетрансляции и оказала финансовую поддержку организаторам церемонии.

Вне зависимости от планов рекламодателя эффект был оглушительным. Производители моноподов отреагировали стремительно — в магазинах сразу же появились селфи-палки, попавшие в топ-25 «изобретений» года по версии Time. Другие СМИ не отставали, снабжая своих читателей списками наиболее интересных мест для съемки автопортретов. Хотя, как выяснилось всего через пару лет, таких локаций в мире было недостаточно.

Фотография lucas Favre / Unsplash.com

Чтобы удовлетворить спрос, в 2016 году двери открыли первые крупные сеттинги для селфи-мейкеров и всех, кто хотел бы проводить время со смартфоном не только в уборной. Владельцы одного из подобных мест — The Museum of Ice Cream — всего за первые пять дней продали билетов на $5,4 млн, а за время работы заведения там побывал не один десяток знаменитостей.

В тот же год, да и в 2017-м, Casio продолжали продавать селфи-камеры за $900 — в два с лишним раза дороже iPhone SE и всего лишь на $49 дешевле iPhone 8 Plus (256 Гб). Вместе со спецгаджетами появились дроны: мини и автономные, уворачивающиеся от препятствий и сами летающие с селфи-палками. Что уж говорить о других девайсах и всеобщей «технологической поддержке» формата — в такой обстановке даже обезьяне пришлось отстаивать права на свои селфи в суде. К счастью, эта история закончилась мировым соглашением.

Без искажений

Бренды, заинтересовавшиеся хайпом, первое время вдохновлялись спонтанными селфи-роликами ютуберов, но все-таки продолжали выпускать рекламу в привычных для себя форматах. Кто-то даже ввязался в производство аксессуаров — вроде Frylus’а и «док-станции» для колы, однако действительно массовыми и эффективными стали кампании, основанные на нативных механиках соцсетей, где к селфи все уже привыкли.

К таким задачам рекламщики начали привлекать не только звезд, но и микроинфлюенсеров — лидеров мнений с небольшим числом подписчиков. Они «ближе» к потребителю, чем знаменитости, и могут похвастаться высокой вовлеченностью аудитории. Брендам оставалось только помочь им донести идею без существенных искажений — как это задумывали PR-отделы и маркетологи.

Лучше всего решить задачу получалось, когда инфлюенсеры просто подавали пример подписчикам — кастомизировали селфи-фото или видеоконтент с помощью готовых программных продуктов, доступных для всех, кто тоже хотел бы присоединиться к кампании. Подобное приложение, к примеру, разработали в свое время для продвижения «Ходячих мертвецов».

Однако один из автобрендов пошел другим путем. Его представители решили провести хоть и масштабную, но достаточно простую акцию — продвинули хэштег #SelfieForSafety и попросили участников сфотографироваться внутри припаркованного автомобиля с пристегнутым ремнем безопасности, чтобы подать пример своим близким и друзьям. В результате анализа потока снимков выяснилось неожиданное — на четырех из десяти селфи ремень был пристегнут некорректно. С одной стороны, 40% селфи-мейкеров подали своей аудитории неверный пример, что, само собой, не входило в планы автоконцерна. С другой, компания получила ценный инсайт для своих инженеров и проектировщиков.

Мы в Манифесте тоже работали над похожей темой, но для продвижения идеи клиента выбрали более устойчивый к искажениям формат. Выглядело это следующим образом:

Аналогичный подход мы применили и для кейса с ИВИ:

Стоит заметить, что «бургерный» метод сборки изображения или видео из несколько слоев уже достаточно хорошо знаком аудитории. Взять хотя бы тематические слоганы и флаги, которые устанавливают поверх фотографий профилей в соцсетях, чтобы выразить точку зрения или отношение к общественно значимым вопросам. Эта механика стала действительно массовой всего несколько лет назад, но сегодня считается нормой.

Что говорят исследования

Проблему восприятия и подачи рекламных сообщений изучают не первый год, в том числе в разрезе брендированного контента в TikTok, Snapchat и Instagram, где селфи стали нормой. Так, специалисты из Мельбурнского университета и французской бизнес-школы EMLyon проанализировали 6,8 тыс. Instagram-публикаций, содержащих продукцию известных производителей шампанского, и подтвердили следующую гипотезу: «микроинфлюенсеры могут с легкостью исказить различные нюансы, формирующие в глазах потенциального покупателя общую картину ценностей бренда, в особенности на селфи-снимках».

Похожее исследование провели специалисты Гамбургского университета и Колумбийской бизнес-школы. Они классифицировали около 500 тыс. изображений в Twitter и порядка 7 тыс. снимков в Instagram по нескольким категориям и показали, что селфи с брендированными предметами действительно эффективны. Они демонстрируют наибольшие показатели вовлеченности, но в текстовых описаниях к ним — не так и много отсылок к брендам и характеристикам рассматриваемых марок.

Эти выводы полностью соответствует тому, как работает классическая реклама — лица всегда привлекают больше внимания, но аудитория часто не успевает переключиться на логотип, товар или описание услуги компании.

Разрешить подобную проблему можно не только программными средствами, как мы показали выше, но и с помощью комбинирования селфи-фотографий с изображениями на упаковке или определенными предметами, символизирующими тот или иной бренд. Так поступил известный производитель картофельных чипсов — акция #SmileWithLays помогла привлечь существенные средства на благотворительность и стала примером «устойчивого» селфи-маркетинга: на снимки попадал непосредственный продукт, механика была простой и понятной для покупателей. Похожего эффекта добились маркетологи Диснея, предложившие выложить снимок с ушками Микки и поделиться воспоминаниями или фотографиями из поездок в тематические парки компании.

UGC-контент, продвижение с помощью бренд-селфи и микроинфлюенсеров — безусловный тренд. Но работать с такими форматами стоит аккуратно, учитывая то, как легко можно исказить идею кампании или «передавить» аудиторию излишним рекламным напором. Если последняя тема покажется вам интересной, мы постараемся рассказать о ней в одном из следующих материалов.

0
1 комментарий
Популярные
По порядку

Тема интересная, но по факту получилась рекламная статья ни о чем. 
П.С. Такие креативные, что самое креативное на что вы были способны, это под копирку слизать сайт эппла)

0
Читать все 1 комментарий
Истории поиска product/market fit от основателей Netflix, Uber, Airbnb и других успешных компаний Статьи редакции
Потратили $1 млн на клинику для профилактики здоровья зубов в Москве — и через десять месяцев закрыли проект

История о неудачном запуске монопродукта в стоматологии — его пришлось переформатировать.

Та самая клиника
Кейс про Амазон: Почему так сложно скопировать «Голубой океан»?

«Лучше быть первым, чем потом доказывать, что вы лучше» - утверждает выдающийся маркетолог Джек Траут, автор «Маркетинговых войн» и других бестселлеров. На этом принципе во многом построена концепция «Голубых океанов».

«СберМегаМаркет» не возвращает деньги

Имею небольшое количество заказов на данном маркетплейсе и столкнулся с фактом, который можно расценивать как мошенничество, о котором решил предупредить других клиентов и потенциальных клиентов данной площадки. Если кому-то лень читать, то можете сразу промотать до конца данного текста - там вывод.

Что Tele2 предлагает клиентам в «черную пятницу»

На главной распродаже года клиентов компании ждут сразу несколько интересных предложений: скидки на смартфоны, пакеты SMS и безлимитный трафик на YouTube, Яндекс.Карты, Яндекс.Навигатор.

Хочу кухню как у подруги: зачем в Циан сделали поиск квартир по фото

Рассказывает Юлия Зыкова, руководитель команды «Аудитория» в Циан.

Финалисты 6-го отбора RITA
Из науки в IT: как создать свой стартап и стать преподавателем

Как перейти в IT из другой сферы? Как разработать курс, которому нет аналогов? Как студенту получить максимум пользы от занятий? Рассказывает преподаватель OTUS Сергей Окатов, руководитель курсов «Kotlin Backend Developer» и «Kotlin Developer. Basic».

Сервис Boxberry по доставке посылок из США в Россию не умеет забирать посылки из почтового отделения, товар потерян?

Прочитала статью и решила воспользоваться сервисом, заказав товар на eBay.com:

42 % и 20-5-3: рецепты от выгорания и что делать, если истощения на работе избежать не удалось

Привет! Меня зовут Евгения, я редактор лектория Сигнум. Расскажу, как можно предотвратить эмоциональное и умственное истощение на основе правил 42 процентов и «природной пирамиды». Поговорим также о том, что делать, если выгорание уже случилось.

Как пирамида Пола Грэма помогает отделять конструктивный фидбэк от токсичных комментариев

Всем привет! Я веду telegram-канал о применении проектного подхода в жизни, работе и воплощении идей. Сегодня делюсь очень полезным инструментом - пирамида аргументации от основателя YCombinator Пола Грэма, которая помогает работать с критикой, избегать бессмысленных споров и не грустить из-за существования хейтеров.

null