«Не искази»: что важно знать о селфи-формате, если вы планируете работать с микроинфлюенсерами

Обсуждаем историю, рекламные кампании с селфи, делимся опытом и исследованиями по теме «устойчивости» формата к искажениям.

История креативных селфи-форматов началась задолго до появления фотографии — автопортреты Дюрера, Рембрандта и Ван Гога считают формой их внутреннего диалога и попыткой художников изучить собственную противоречивую натуру. Возможно, похожие цели преследовал и Роберт Корнелиус, снявший «первую световую картину» в 1839-м, или Анри Эвенепул со своим селфи из 1898-го, но «сложные» и задумчивые лица на автопортретах не задержались. Фотография быстро перестала быть привилегией энтузиастов, как только публике представили Kodak Brownie.

Как заметила в своей статье Кристина Кочемидова, преподаватель гендерной теории и межкультурной коммуникации в Спринг-Хилле, — за пару десятилетий образ счастливого человека на фото стал не только нормой, но и мощнейшим двигателем культуры потребления. Звезды шоу-бизнеса не могли не примкнуть к этому движению, в особенности в послевоенный период. Они знакомили западное общество со смысловыми и технологическими новшествами, обещавшими свободу, социальную мобильность и удобство.

Психоделический fish-eye-кадр Джорджа Харрисона, снятый на фоне Тадж-Махала в 1966 году, СМИ цитируют и сегодня, а в то время его фотоотчёт из Индии стал убедительным подтверждением того, насколько интересными могут быть селфи-фото.

Считалось, что слово selfie впервые употребил в общении австралиец по имени Нейтан Хоуп в 2002 году. Тогда он рассказал на форуме местной ABC, как напился в день рождения друга и разбил губу, которую потом пришлось зашивать. Эту историю подхватили медиа, размытый снимок его челюсти моментально облетел весь мир, а selfie стало словом года по версии Оксфордского словаря английского языка. Но в 2013-м Нейт все-таки признался, что на момент публикации его откровений термин был вполне ходовым.

Однако эта история быстро отошла на второй план — хитом 2014-го стал звездный селфшот с церемонии «Оскара». 80 тыс. ретвитов за три минуты и камео в «Симпсонах» — лучшие тому подтверждения. Кстати, сняли его на Galaxy Note 3, но по словам участников событий, компания не планировала чего-то подобного, а всего лишь выкупила рекламу в перерывах телетрансляции и оказала финансовую поддержку организаторам церемонии.

Вне зависимости от планов рекламодателя эффект был оглушительным. Производители моноподов отреагировали стремительно — в магазинах сразу же появились селфи-палки, попавшие в топ-25 «изобретений» года по версии Time. Другие СМИ не отставали, снабжая своих читателей списками наиболее интересных мест для съемки автопортретов. Хотя, как выяснилось всего через пару лет, таких локаций в мире было недостаточно.

Чтобы удовлетворить спрос, в 2016 году двери открыли первые крупные сеттинги для селфи-мейкеров и всех, кто хотел бы проводить время со смартфоном не только в уборной. Владельцы одного из подобных мест — The Museum of Ice Cream — всего за первые пять дней продали билетов на $5,4 млн, а за время работы заведения там побывал не один десяток знаменитостей.

В тот же год, да и в 2017-м, Casio продолжали продавать селфи-камеры за $900 — в два с лишним раза дороже iPhone SE и всего лишь на $49 дешевле iPhone 8 Plus (256 Гб). Вместе со спецгаджетами появились дроны: мини и автономные, уворачивающиеся от препятствий и сами летающие с селфи-палками. Что уж говорить о других девайсах и всеобщей «технологической поддержке» формата — в такой обстановке даже обезьяне пришлось отстаивать права на свои селфи в суде. К счастью, эта история закончилась мировым соглашением.

Бренды, заинтересовавшиеся хайпом, первое время вдохновлялись спонтанными селфи-роликами ютуберов, но все-таки продолжали выпускать рекламу в привычных для себя форматах. Кто-то даже ввязался в производство аксессуаров — вроде Frylus’а и «док-станции» для колы, однако действительно массовыми и эффективными стали кампании, основанные на нативных механиках соцсетей, где к селфи все уже привыкли.

Лучше всего решить задачу получалось, когда инфлюенсеры просто подавали пример подписчикам — кастомизировали селфи-фото или видеоконтент с помощью готовых программных продуктов, доступных для всех, кто тоже хотел бы присоединиться к кампании. Подобное приложение, к примеру, разработали в свое время для продвижения «Ходячих мертвецов».

Однако один из автобрендов пошел другим путем. Его представители решили провести хоть и масштабную, но достаточно простую акцию — продвинули хэштег #SelfieForSafety и попросили участников сфотографироваться внутри припаркованного автомобиля с пристегнутым ремнем безопасности, чтобы подать пример своим близким и друзьям. В результате анализа потока снимков выяснилось неожиданное — на четырех из десяти селфи ремень был пристегнут некорректно. С одной стороны, 40% селфи-мейкеров подали своей аудитории неверный пример, что, само собой, не входило в планы автоконцерна. С другой, компания получила ценный инсайт для своих инженеров и проектировщиков.

Мы в Манифесте тоже работали над похожей темой, но для продвижения идеи клиента выбрали более устойчивый к искажениям формат. Выглядело это следующим образом:

Аналогичный подход мы применили и для кейса с ИВИ:

Стоит заметить, что «бургерный» метод сборки изображения или видео из несколько слоев уже достаточно хорошо знаком аудитории. Взять хотя бы тематические слоганы и флаги, которые устанавливают поверх фотографий профилей в соцсетях, чтобы выразить точку зрения или отношение к общественно значимым вопросам. Эта механика стала действительно массовой всего несколько лет назад, но сегодня считается нормой.

Проблему восприятия и подачи рекламных сообщений изучают не первый год, в том числе в разрезе брендированного контента в TikTok, Snapchat и Instagram, где селфи стали нормой. Так, специалисты из Мельбурнского университета и французской бизнес-школы EMLyon проанализировали 6,8 тыс. Instagram-публикаций, содержащих продукцию известных производителей шампанского, и подтвердили следующую гипотезу: «микроинфлюенсеры могут с легкостью исказить различные нюансы, формирующие в глазах потенциального покупателя общую картину ценностей бренда, в особенности на селфи-снимках».

Похожее исследование провели специалисты Гамбургского университета и Колумбийской бизнес-школы. Они классифицировали около 500 тыс. изображений в Twitter и порядка 7 тыс. снимков в Instagram по нескольким категориям и показали, что селфи с брендированными предметами действительно эффективны. Они демонстрируют наибольшие показатели вовлеченности, но в текстовых описаниях к ним — не так и много отсылок к брендам и характеристикам рассматриваемых марок.

Разрешить подобную проблему можно не только программными средствами, как мы показали выше, но и с помощью комбинирования селфи-фотографий с изображениями на упаковке или определенными предметами, символизирующими тот или иной бренд. Так поступил известный производитель картофельных чипсов — акция #SmileWithLays помогла привлечь существенные средства на благотворительность и стала примером «устойчивого» селфи-маркетинга: на снимки попадал непосредственный продукт, механика была простой и понятной для покупателей. Похожего эффекта добились маркетологи Диснея, предложившие выложить снимок с ушками Микки и поделиться воспоминаниями или фотографиями из поездок в тематические парки компании.

UGC-контент, продвижение с помощью бренд-селфи и микроинфлюенсеров — безусловный тренд. Но работать с такими форматами стоит аккуратно, учитывая то, как легко можно исказить идею кампании или «передавить» аудиторию излишним рекламным напором. Если последняя тема покажется вам интересной, мы постараемся рассказать о ней в одном из следующих материалов.

#селфи #mnfst #манифест #маркетинг #микроинфлюенсеры