Почему репутация – это не только хорошие отзывы

Коммуникационное агентство 2L о составляющих работы с репутацией, разделении ответственности и специфике подхода в различных ситуациях.

Многие подрядчики сейчас предлагают услугу ORM. Расшифровывается как online reputation management, однако по факту очень часто речь идет о работе с отзывами и не более того. Достаточно ли их, чтобы обеспечить действительно хорошую репутацию, которая скажется на бизнес-результатах компании? – Чаще всего, нет.

Управление репутацией компании – это системная и комплексная работа. Конечно, она включает в себя и отзывы, но, кроме того, это также оптимизация поисковой выдачи (SERM), взаимодействие со СМИ, социальными сетями, лидерами мнений. Выбор конкретных методов зависит от текущей ситуации и целей.

Что касается отзывов, важно не только стимулировать положительные и устранять недостоверные негативные комментарии, но и тщательно анализировать мнения пользователей. Это позволяет выявлять сильные и слабые стороны бренда и учитывать их в стратегии позиционирования, а также улучшать продукты на основе обратной связи.

Невозможно создать хорошую репутацию плохому продукту. Это факт, который нужно принять. Если к нам приходит заказчик с проблемой неудачного лонча, а причиной оказываются реальные и критичные недостатки устройства – мы говорим уже про антикризисную коммуникацию, а сам продукт рекомендуем временно снять с продаж для доработки. Это единственно верный путь в данной ситуации, по крайней мере, если цель компании – успешный и прибыльный бизнес в долгосрочной перспективе. А если клиент игнорирует обратную связь и не соглашается с таким подходом, мы обычно воздерживаемся от продвижения таких устройств. Мы считаем, что лучше не публиковать ничего, чем обманывать потребителей потоком неправдивых отзывов.

Если же у продукта есть недостатки, но они не критичные – скажем, нет каких-то функций или слабая батарея, потому что это просто эконом-сегмент – с этим можно и нужно работать. Прежде всего: о недостатках нужно открыто говорить. Аудитория намного больше доверяет бренду, который предельно честен со своим потребителем. Когда мы прямо говорим о недостатках, они превращаются в «особенности», а покупатель с большей вероятностью не будет разочарован покупкой. Также важно говорить о поддержке и сервисе, например, что в случае каких-то проблем бренд не отправит в увлекательное путешествие с заявлениями на возврат/замену, а сделает все быстро и без лишней бюрократии.

Если очевидного негатива о компании в инфополе нет, это еще не значит, что репутация хорошая и работает на пользу. «Звоночками» о том, что пора в этом направлении поработать, могут быть:

Но по опыту агентства 2L, чаще всего с запросами на работу с репутацией приходят, когда не устраивают объемы или есть отрицательная динамика продаж. Иногда случается так, что отзывы положительные, но это не приводит к увеличению продаж. Основная причина может заключаться в отсутствии качественного взаимодействия с потребителями со стороны производителя – на хорошие отзывы тоже нужно отвечать, это показывает контактность бренда и заинтересованность в удовлетворении клиентов. А может быть такая ситуация: отзывы собрали, оценки хорошие, но сам бренд малоизвестен. В этом случае оценок и комментариев в карточках товаров может быть недостаточно, чтобы убедить потенциальных покупателей. Тогда для укрепления репутации стоит привлечь внимание СМИ, социальных сетей и лидеров мнений.

Как правило, в агентство обращаются за отзывами. Но если для кого-то это отдельная услуга, то мы в 2L привыкли отвечать за комплексную работу и стараемся проводить, как минимум, экспресс-анализ. Одни только отзывы без бэкграунда не дадут плодов в долгосрочной перспективе.

Мы смотрим и качество, и количество отзывов, анализируем причины жалоб и то, как отрабатывает их компания, проводим мониторинг публикаций в СМИ, упоминаний в соцсетях с учетом их тональности и т.д. На основе этого уже делаем выводы и рекомендуем тот или иной план действий. В какой-то ситуации достаточно подключить SERM, отработать комментарии в соцсетях и подправить рейтинги по отзывам, а в иной – нужен решительный антикризисный PR.

Даже если у бренда отличные товары, качественный сервис и полное отсутствие негатива (хотя это почти фантастика) – это не означает, что можно забыть о работе над репутацией.

Во-первых, хорошую репутацию важно поддерживать и сохранять. Не забывать благодарить за отзывы, анализировать, что именно нравится потребителям в продукте, продолжать улучшать продукт, если возможно, следить за трендами и конкурентами.

Во-вторых, если ваш продукт нравится потребителям, а отзывы исключительно хвалебные – это может стать частью УТП и стратегии продвижения, точкой роста. Можно подумать о том, как с помощью акций или геймификации побудить клиентов не просто оставлять отзывы, а делиться рекомендациями в соцсетях. Можно сделать инфоповод из N-ного отзыва и кристальной репутации. Запустить какой-то конкурс с UGC-контентом. Это поможет укрепить лояльность существующих клиентов и, вместе с тем, привлечет новых.