Чтобы ощутить всю мощь AI, упрощайте свои рекламные кампании

По данным Google каждый день около 15% поисковых запросов вводятся впервые, и самое поразительное в том, что эта статистика остается верной на протяжении десятилетия. Каждый уникальный поисковый запрос создает возможность для бизнеса заполучить внимание пользователей через рекламные объявления в поиске, предоставляя пользователям нужную информацию. Проще говоря, поисковые машины позволяют соединить намерения потребителей с потенциальными решениями, создавая ценность для бизнесов любых размеров.

Исторически, маркетологи повышали результативность рекламных кампаний контролируя все аспекты ведения аккаунтов, от вставки ключевых запросов в рекламные объявления, до задания конкретных цен за клик для ключевых запросов и объявлений. Стандартом являлась детальная настройка кампаний с мелкой сегментацией аудитории.

Однако прогресс в сфере алгоритмов AI изменил подходы в методах привлечения нужной аудитории рекламодателями. Также эти изменения затронули и методы оптимизации рекламных кампаний. Сейчас не ручное управление ставками, а автоматический биддер стал стандартной практикой. Также и сегментация быстро устаревает как подход к созданию рекламных кампаний.

Проходя через все упомянутые изменения, важно помнить, что каждый рекламодатель соревнуется не с алгоритмами AI, а с другими рекламодателями, кто использует AI. Эта статья поможет понять как можно использовать AI более эффективно для получения большей отдачи от рекламных кампаний.

AI требуют стратегического изменения.

Когда-то гиперсегментация рекламных кампаний была лучшей практикой, но сейчас такой подход показывает обратный эффект на кампании где задействуется AI. Детальная сегментация ограничивает эффективность AI. Алгоритмы машинного обучения работают лучше, если убрать ненужные ограничения. Понимание этого утверждения и его следствий критически важно, если полагаться на AI уже сейчас или в будущем.

Sephora ( крупнейшая сеть парфюмерно-косметических магазинов) продемонстрировала очень сильный пример того, как бренд может преодолеть гиперсегментацию. Менеджмент компании в один момент стал обеспокоен тем, что их

Когда маркетинговая команда внедрили широкое соответствие ключевых запросов (один из трех типов соответствия ключевых слов в Google) и применили автоматический смарт биддер ориентирующийся на ценность конверсий, то увидели возможность объединить маленькие кампании с минимальным объемом трат и конверсий. Рекламный аккаунт удалось значительно упростив уменьшив количество рекламных кампаний на 85%. Таким образом, Sephora увеличили конверсию рекламного аккаунта на 42%, повысив при этом средний чек на 6%. Итоговое увеличение возврата от затрат на рекламу увеличилось на 13%.

Как Вы могли понять, упрощение рекламного аккаунта это ключ к увеличению потенциала рекламных кампаний с применением AI. Далее я покажу как на практике выглядит упрощение аккаунта и почему важно начать именно сегодня.

Первое что нужно знать про AI, так это то что алгоритмы интерпретируют информацию также как это делают люди.

Представим, что нам нужно выделить важную информацию в шести различных документах. Чтобы справиться с этой задачей, нам придется прочитать все шесть документов по отдельности, затем собрать воедино главные тезисы из каждого. Эта задача была бы намного проще, если бы все шесть документов уже были бы собраны в в один обработанный и структурированный в логическом порядке документ. Тоже самое справедливо и для AI: ненужная сегментация может только усложнить для алгоритмов процесс обучения и достижения ваших целей.

Есть индикатор того как понять насколько хорошо у вас структурирован рекламный аккаунт: легко ли для Вас понять, оптимизировать и извлечь информацию из рекламных кампаний. Если ваш ответ да, то и для AI тоже высок шанс понять это.

Проще говоря, упрощение вашего рекламного аккаунта требует два ключевых компонента: данные и тематические группы объявлений. Данные действуют как топливо для AI и AI Google Ads работает лучше с данными очищенными от дублей и выстроенными вокруг какой-то ясной маркетинговой идее.

Поскольку AI может оптимизировать только в том направлении, в котором ему указать, то очень важно насколько ваши данные передают какие действия важны, как они оцениваются и какие цели поставлены.

Тематизация имеет ключевое значение, поскольку дает для AI дополнительный контекст того что для нас действительно важно. Группирую ключевые запросы по темам, AI лучше понимает заданные запросы, выбирает лучшие, и определяет какое объявление показать для каждого запроса.

Имея ввиду это, мы рекомендуем структурировать ваши кампании и группы объявлений вокруг одной темы имея ввиду креативы и ключевые запросы. Например, представьте что Вы флорист и хотите понять как продаются розы. Если Вы разместите кампании по темам: "красные розы", "букет из роз" и "розовые розы" в разные кампании или группы объявлений, то будет трудно опередить насколько хорошо работает категория "розы" в целом. Намного проще было бы разместить все объявления касающиеся роз в одной кампании. Было бы проще как для работодателя, так и для алгоритмов AI.

Сейчас реклама на поиске остается очень сильным инструментом продвижения, благодаря биддеру, основанному на алгоритмах машинного обучения, который оптимизирует ставки под каждый конкретный запрос и конкретного пользователя. И как показывает пример Sephora использование умного биддера в совокупности с упрощением структуры рекламных кампаний может значительно улучшить показатели кампании.

В справке Google есть очень подробная статья с рекомендациями по настройке кампаний. Рекомендую прочесть:

Наибольшее, что руководитель может сделать для успешной работы умного биддера - это убрать лишнюю сегмениацию и предоставить самые точные данные, что означает аккуратную настройку учёта и передачи всех конверсий всех важных для рекламодателя действий и использовать интеллектуальную систему назначения ставок с определением ценности всех действий для привлечения лучших клиентов на ваш ресурс. Выполнив эти действия рекламодатель покажет что для него важно, какие цели поставлены и кто является самим ценным клиентом.

Правильное разбиение на темы также улучшает показатели рекламных кампаний.

Упростив процесс управления рекламными кампаниями, также позволит сохранить время команды и перенаправить его на улучшение продукта, проработку стратегии бизнеса что в свою очередь упростит создание новых рекламных кампаний и управление ими.