Маркетинг и UX: эффект IKEA, или как с помощью когнитивных искажений повысить ценность и удобство продукта или сервиса

Статья для начинающих маркетологов, UX/UI-дизайнеров, исследователей и аналитиков. В статье рассказывается о том, как когнитивные искажения способны повысить ценность продукта в глазах пользователей и о том как это можно применить для улучшения пользовательского опыта (user experience).

В 2011 году, Майкл Нортон (Michael Norton – профессор Гарвардского университета), Дэн Ариэли (Dan Ariely профессор университета Дьюка) и Даниель Мочон (Daniel Mochon – доктор Йельского университета) провели три эксперимента с целью выяснить: будут ли покупатели оценивать дороже продукт, который они создают отчасти сами. С одной стороны, если покупатель выполняет часть работы, то это сокращает стоимость такого продукта за счет сокращения работ по производству и транспортировке мебели. Но с другой стороны оказалось, что покупатели непропорционально высоко оценивали значимость (ценность) товаров, которые они создавали отчасти сами.

В результате трех экспериментов профессоров было доказано, что люди, которые вкладывают в создание продукта свои усилия (например, самостоятельно собирают мебель по инструкции) — оценивают дороже такой продукт, чем точно такой же продукт, но собранный за них. И хотя собранный продукт экономит время и силы на сборку, при этом ценится он меньше.

Данное когнитивное искажение исследователи назвали эффект ИКЕА (IKEA effect). Название происходит от шведской компании, крупнейшего производителя мебели, с необходимостью последующей её сборки покупателем.

uxplanet.org

Эксперимент № 1 – ИКЕА

В первом эксперименте, одну группу испытуемых попросили самостоятельно собрать небольшую коробку из ИКЕА по инструкции. А второй группе испытуемых (которая находилась в другом кабинете) дали уже собранную заранее коробку для осмотра. После этого обеим группам задавали вопрос сколько они готовы заплатить за данную коробку. Оказалось, что те испытуемые, кто собирал коробку самостоятельно, готовы были заплатить за коробку в среднем $ 0,78, а те кто коробку не собирал, а лишь осмотрел, готовы были заплатить за неё $ 0,48.

Проще говоря: за одну и ту же коробку, испытуемые готовы платить вдвое больше, если они потратили на сборку своё время и усилия.

Инструкция по сборке коробки из ИКЕА

Эксперимент № 2 — Оригами

Во втором эксперименте, новых испытуемых просили собрать бумажную фигурку оригами (лягушка и журавль). Для этого испытуемым выдали высококачественную бумагу для оригами, инструкцию по сборке и неограниченное количество времени. Параллельно, в другом кабинете, исследователи попросили двух научных сотрудников университета, имеющих большой опыт работы с оригами, сделать несколько высококачественных фигурок оригами (по той же инструкции и из той же бумаги). После этого, испытуемых (непрофессиональных сборщиков оригами) попросили оценить, какую стоимость они готовы заплатить за собранную фигурку, чтобы забрать её себе. Средняя цена оказалась $ 0,23. Затем других испытуемых, которые не занимались сборкой фигурок оригами, попросили оценить те фигурки, которые собирали профессионалы оригами. Средняя цена оказалась $ 0,27.

Проще говоря: эффект IKEA, может быть настолько силён, что люди начинают оценивать самодельные творения на уровне работ профессиональных мастеров своего дела. Хотя объективно, посторонними испытуемыми фигурки профессионалов оценивались дороже.

Инструкция по сбору фигурки оригами из бумаги hbs.edu

Эксперимент № 3 – Роль завершения

В третьем эксперименте, одну группу испытуемых попросили собрать небольшие конструкторы LEGO по инструкции, а второй группе (в другом кабинете) дали те же конструкторы, но заранее собранные для осмотра. Оказалось, что собранные своими руками конструкторы оценивались выше ($ 1,46), чем те же конструкторы, но собранные другими людьми заранее ($ 0,59). По аналогии с коробками из ИКЕА. Но в данном эксперименте была ещё третья группа испытуемых, которых также попросили собрать конструкторы LEGO по той же инструкции, но при этом, им не дали закончить сборку или попросили разобрать собранные ими конструкторы. Интересно что испытуемые из третьей группы, которые не успели собрать конструктор (или собрали, а затем разобрали) оценивали свои работы наравне с испытуемыми из второй группы ($ 0,59), которые получили уже собранные заранее конструкторы на осмотр.

Проще говоря: если процесс сборки не завершен или прерван из-за каких-либо сложностей, то это приводит к исчезновению эффекта Икеа.

Завершенная сборка конструктора Lego оценивалась выше, чем незавершенная hbs.edu

Применение эффекта ИКЕА в маркетинге

Эксперименты № 1 и № 2 (описанные выше) говорят о том, что если дать пользователю возможность частичного участия в создании продукта, то такой продукт будет цениться больше, а завышенная цена будет выглядеть более справедливой и обоснованной. Пример частичного участия в создании продукта – это персонализация продуктов. Так на сайте интернет-магазина одежды Dolce & Gabbana можно персонализировать кроссовки, разместив на ней надписи, символы и нашивки (в любых местах, в любых размерах, в любых цветах). Созданная таким образом обувь ценится покупателем больше, потому пользователь вложил в её создание свои силы и время (по аналогии с собранной коробкой или мебелью из ИКЕА). А цена увеличенная на 125 евро (~30%) уже не кажется такой большой.

Персонализация кроссовок на сайте интернет-магазина одежды Dolce & Gabbana
Персонализация кроссовок на сайте интернет-магазина одежды Dolce & Gabbana dolcegabbana.com/ru

Применение эффекта ИКЕА в дизайне

Эффект IKEA применим и в дизайне сайтов, мобильных приложений и интерфейсов. Например, на главной странице Яндекса (два изображения ниже) пользователь может настроить отображение необходимых элементов (убрать или добавить необходимые блоки как в конструкторе). Потратив несколько минут на подобную настройку, пользователь будет ценить такой сайт больше, чем другие потому что он уже вложил в его создание свои силы и время (по аналогии с собранной коробкой или мебелью из ИКЕА). Но что ещё важнее, пользователю станет гораздо удобнее использовать данный сайт, настроенный под свои потребности. Подобным образом, за счет применения эффекта ИКЕА повышается не только ценность, но и удобство использования. А это уже прерогатива UX дизайнера.

Главная страница Яндекса, по умолчанию yandex.ru
Главная страница Яндекса, после настройки пользователем yandex.ru

Более того, эксперимент № 3 говорит о том, что если процесс сборки не завершен или прерван из-за каких-либо сложностей, то это приводит к исчезновению эффекта Икеа. Поэтому достижение ИКЕА эффекта в том числе зависит и от дизайнера, который создает понятный продукт. Другое исследование (Меутер, Битнер, Остром, Браун, 2005) подчеркивает важность предоставления пользователям четких руководящих указаний о том, как использовать технологии самообслуживания для сложных продуктов.

Инструкция по сборке шкафа "Billy" от IKEA ikea.com

По словам Яна Фредлунда (Jan Fredlund — дизайнера инструкций в IKEA), мебель ИКЕА проста в сборке потому, что сама мебель и инструкции по сборке мебели просты и понятны. Это достигается за счет применения двух руководящих принципов: ясность и непрерывность.

Ясность — дизайнер инструкции начинает с того, что сам собирает мебель к которой необходимо создать инструкцию. Такая тестовая сборка дает возможность лучше понять продукт, а также выяснить, существует ли риск, что клиент может перепутать детали или места их расположения. Детали которые можно перепутать изменяют. Например полка предназначенная для одного места не влезет в другие места из-за разного размера и разных мест размещения крепежных элементов. Или болты предназначенные для одних отверстий не влезут в другие отверстия, потому что отличаются размером и так далее.

Непрерывность — после тестовой сборки создается инструкция, но и здесь есть свои особенности. Инструкция по сборке мебели ИКЕА создается в виде покадровых иллюстраций (изображение выше), похожих на инструкцию по сборке конструктора LEGO (изображение ниже). Каждое последующее изображение визуализируется с одного неизменного ракурса. Это позволяет избежать путаницы с ротацией или изменением перспективы. Ориентация является ключевой по мере того, как сборщик перемещается туда-сюда между буклетом и сборкой.

Инструкция для сборки мини-бульдозера из конструктора Lego le-gofun.ru

Обратите внимание, что инструкции IKEA и LEGO просты, наглядны и понятны на любом языке. При этом, на каждом шаге можно понять двигается ли сборщик в правильном направлении, подобраны ли верные детали. По этой аналогии, для достижения эффекта ИКЕА на сайте, желательно делать понятный интерфейс, избегая сложных элементов, которые можно перепутать.

Вывод

Эффект ИКЕА способен повысить ценность продукта в глазах пользователей, а также облегчает взаимодействие с продуктом и приводит пользователей к большему удовлетворению. Поэтому по возможности, используйте эффект ИКЕА в маркетинге и дизайне, но не забывайте про простоту и наглядность оформления.

В данной статье очень кратко разобран лишь один способ повышения конверсии и улучшения пользовательского опыта. Если вы хотите узнать больше о пользовательском опыте, на основе поведенческой экономики, инженерной психологии и UX-исследований, то специально для вас мы составили электронный учебник «Конверсия на стероидах», в котором собрано множество подобных точек роста конверсии в виде удобного курса.

Приходите и прокачивайте свои скиллы и набирайтесь убедительных аргументов для обоснования своих решений перед заказчиками.

#UX

{ "author_name": "Эдуард Файзуллин", "author_type": "self", "tags": ["ux"], "comments": 18, "likes": 33, "favorites": 140, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 199235, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 21 Jan 2021 20:07:46 +0300", "is_special": false }
0
18 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
0

Стало понятнее, почему покупатели нашего концентрата морской воды для промывания носа и горла в борьбе с ОРВИ охотно сами его разбавляли.
Мы конечно, понимали, что в основном это из-за экономии.
Разница в цене приготовленного раствора/аналога морской воды для промывания составляет около 100 раз по сравнению с готовыми аптечными прыскалками.
Теперь вижу, что фактор собственных усилий тоже сильно мотивирует.

Ответить
10

Есть так называемая теория яйца:
В период 1920-40 годов американские производители продуктов питания хотели сократить время и усилия, необходимые для приготовления торта. Они настолько упростили процесс, что поварам нужно было добавить только воду и испечь торт. К сожалению, продажи смеси для торта быстро застопорились.

Производители пришли к психологу по имени Эрнест Дихтер. Он выяснил, что причиной был уровень требуемых усилий. Сделать торты было слишком просто! Это было настолько просто, что люди не получали удовольствия от выпечки торта.

Люди чувствовали себя так же, как, когда покупают готовые торты в магазине. Решение заключалось в том, чтобы убрать яйцо из сухой смеси и позволить людям добавлять его самим. Это привело к тому, что продажи снова выросли.

Суть та же, что и в эффекте Икеа. Но пример ближе к вашим покупателям :)

Ответить
3

Наверное, мы им ещё давать пустой флакончик будем для наливания раствора и клейкую этикетку с Инструкцией - для самостоятельного оформления.
Эдуард, огромное спасибо за коммент и конкретно за пример!
Просветление ещё глубже проникло.

Ответить
1

Вам спасибо за прочтение статьи и обратную связь по ней. Рад, что статья оказалась полезной :)

Ответить
0

Какой же топорный спам. Все нужные ключевые слова упомянули в комментарии?

Ответить
0

К сожалению, комментарии в VC не индексируются.
По крайней мере, я лично не замечал - поправьте, если ошибаюсь.
Поэтому мотивация в написании комментария - дать непосредственную информацию читателям VC по теме статьи.

Ответить
4

Мне кажется, что в ситуации с кроссовками, люди все таки платят не за свой труд, а за персонализированный продукт, за его индивидуальность.

Ответить
0

Вы отчасти правы, платят в том числе и за персонализацию, что лишь усиливает эффект ИКЕА. Поясню: эксперименты описанные выше показывают, что эффект ИКЕА работает даже в том случае, когда продукт остается не видим для окружающих (коробка из ИКЕА хранится в чулане или используется при переезде). Соответственно, если речь заходит про продукт, который виден окружающим (одежда или обувь) данный эффект усиливается. В отчете по эксперименту (ссылка в начале статьи) этому посвящен абзац в котором говорится, что для эксперимента специально были подобраны продукты, на которые не влияют внешние факторы, чтобы не искажать результаты. Надеюсь понятно объяснил :) 

Ответить
0

С экспериментами тоже не все однозначно. Людям дали собрать коробку и лишь потом попросили оценить. Получается, что они оценивали свой труд + коробку с обычной коробкой — это слишком очевидная разность в ценности этих двух экземпляров.
Здесь можно привести в пример, как при покупке дач, что-то сделанное из кака́х и палок люди оценивают как творения краснодеревщиков.

Ответить
1

Это я упростил описание экспериментов, чтобы не перегружать статью сухим текстом и не занимать много времени читателей, а описал только суть и итог. Сами исследования были проведены корректно и объективно. По ссылке в статье можно найти подробный отчет по всем экспериментам. В некоторых экспериментах запрашивали оценку и до и после сборки. А саму оценку опрашивали по методу Беккера-ДеГрута-Маршака (Becker–DeGroot–Marschak, BDM) - это метод измерения полезности, используемый в экспериментальной экономике для измерения готовности платить (WTP).

https://en.wikipedia.org/wiki/Becker–DeGroot–Marschak_method

Если коротко, то: 
После начального этапа - сборки или проверки коробки - исследователи запросили у участников предварительную цену, попросив их сделать ставку на коробку. Они сказали им, что в конце эксперимента они выберут случайную цену (из неизвестного распределения); если бы их WTP был равен или выше этой цены, они заплатили бы исследователям эту сумму и забрали бы коробку, а если бы их ставка была ниже цены, они бы не купили коробку.

Это и есть метод, вариант процедуры Беккера, ДеГрута и Маршака (1964), который является объективным методом выявления ценности, совместимый со стимулами.

Что же касается вашего вопроса по кроссовкам и персонализации, то это дополнительные стимулы, их также исключали или добавляли по ходу эксперимента, чтобы отследить зависимость. Так испытуемые заявив о своей готовности платить, оценивали, насколько им понравилась коробка по 7-балльной шкале (от 1: совсем нет до 7: очень), и насколько, по их мнению, продукт был гедонистическим или утилитарным (все видят или никто не видит). 9-балльная шкала (от 1: полностью утилитарный, до 9: полностью гедонистический) отталкиваясь от исследования Дхара и Вертенброха (Dhar & Wertenbroch, 2000), ссылка на исследование ниже.

https://www.researchgate.net/publication/240296266_Consumer_Choice_Between_Hedonic_and_Utilitarian_Goods

Ответить
1

С Лего какой то странный эксперимент, предлагать людям оценить уже собранный товар, суть которого непосредственно в процессе сборки

Ответить
1

Идея в том, что конструктор Лего можно было купить, забрать домой и там разбирать/собирать множество раз, в отличие от оригами из бумаги. А испытуемые оценили собранный своими руками конструктор по цене $ 1,46, а собранный за них за $ 0,59. Ключевой момент третьего эксперимента в том, что если испытуемые не успевали собрать конструктор, то они по прежнему могли его купить и вместе со всеми деталями уже закончить сборку дома. Но эффект ИКЕА в этом случае пропадал и оценка несобранного конструктора снижалась. Таким образом, если какая-то задача на сайте не закончена - эффекта не будет, значит необходимо делать задачи простыми и понятными. Надеюсь не слишком сложно объяснил :)

Ответить
1

Футуролог Элвин Тоффлер в книге "Третья волна" (написана в середине прошлого века) описал  как возникающий уже тогда тренд "производители для себя".
Это отлично коррелируется с развитием экономики впечатлений или экономики опыта.
Что будет источником опыта/собственных переживаний?
Просто покупка чего-либо? Это быстро закончится.
Или то, к чему приложил свои руки и голову?
Собственно получаемые впечатления/опыт являются одним из наиболее сильных дифференцирующих признаков для продуктов и основанием для более высокой цены.
Потому что то, что сделал сам априори, обладает большей ценностью в собственных глазах, чем произведенное промышленным путем.
Описанные в статье исследования это хорошо подтверждают.

Отличная статья! Спасибо!
Жаль нельзя поставить два "+":)

Ответить
0

Спасибо за вам за обратную связь! Если тема интересна, то в профиле есть и другие статьи по теме :)

Ответить
1

Спасибо за статью. Очень интересно

Ответить
0

Спасибо за отзыв!

Ответить
0

Когнитивные испражнения 

Ответить
–1

Нда, массовое общество уже и так и эдак крутят для повышения продаж. Всесторонне изучено.
Удивительно даже, как капиталюги умудряются негативные стороны человеческой личности обратить ему во вред и на выгоду себе.
"Так на сайте интернет-магазина одежды Dolce & Gabbana можно персонализировать кроссовки, разместив на ней надписи, символы и нашивки (в любых местах, в любых размерах, в любых цветах). Созданная таким образом обувь ценится покупателем больше, потому пользователь вложил в её создание свои силы и время" - ахаха, надо больше методов наживы на людях с мозгом хомяка и горизонтом мыслей не выше пояса. БОЛЬШЕ!

Ответить

Комментарии

null