Кейсы CX-дизайна с финансовыми результатами и теорией психологии поведения (часть 3)

Салют! На связи Арсен Даллакян, с новой, уже третьей частью кейсов сх-дизайна.

Мы подошли к третьему этапу цикла клиентской жизни - сделка.

Надеюсь, вы не пропустили предыдущие два этапа, но если что, вот мой прошлый пост:

Итак, сегодня мы рассмотрим целых 7 кейсов. Обязательно дочитайте до конца, финал точно придется Вам по душе.

Клиенты всегда покупали самую дешевую страховку с минимальным покрытием.

Увеличить средний чек.

Согласно опросам 8 из 10 клиентов не доверяет информации к рекламе страховых продуктов. Клиенты не читают лифлеты. Зато с 2008-2011 годах количество клиентов внимательно читающих страховую документацию вырос с 21% до 45%. Взаимодействие с клиентом в момент принятия решения в той же среде, где он находится сам повышает степень влияния на его поведение.

Объединили страховой полис и рекламную листовку с инфографикой. Через визуальные образы подталкивали к покупке не минимального покрытия.

Рост продаж продукта на 31% в течение следующих 4 месяцев.

Снятие возражений

Люди посещают страховую компанию по необходимости и болезненно реагируют на дополнительные предложения, считая, что им продают что-то ненужное.

Увеличить продажи.

Пресуппозиция — психологический термин, обозначающий закодированный в фразе контекст. Благодаря ему собеседнику легче вложить в голову некоторые утверждения, т к мозг воспринимает их как данность, как рельеф и не фиксирует на них внимание.

В офисах повесили плакаты, с изображением клиентов, благодарящих, что их убедили, а иногда и «заставили» застраховаться.

Кросс продажи страхования имущества к КАСКО увеличились на 2.5%

Геймификация

Клиенты крайне закрыты к дополнительным предложениями во время обслуживания по вопросу, который привел их в офис страховой компании.

Увеличить продажи кросс-продуктов.

Последовательность — сильнейший алгоритм поведения человека. Непоследовательность действий согласно психологии поведения, оценивается как ошибка. Для сохранения когнитивной гармонии, индивид стремится завершить цикл последовательных действий. На этом принципе работает метод убеждение #5 согласно социальному психологу Р. Чалдини «Нога в двери» – запуск цепочки последовательных одолжений или действий. На этом же принципе построены все трейд маркетинговые акции формата семплингов, примерок, тест драйвов и прочее.

Разработан дизайн полисов в стиле оригами. Его устанавливали на столе менеджера. Вовремя обслуживании клиенты брали «домик», разбирали- собирали. В один момент менеджер, объявлял, что в руках у клиента самый настоящий полис страхования, новый продукт и проводил презентацию.

Рост продаж продукта на 11% в течение следующих 1,5 месяца.

Сторителлинг для убеждения

Клиенты не доверяют рекламе. Не берут листовки, не читают о новых продуктах.

Донести посыл через истории.

Аристотель считал, что всех поэтов надо либо завербовать для того, чтобы они писал правильные «песни», либо изгнать из города. Нейрофизиологи наших дней объясняют силу влияния историй на сознание зеркальными нейронами, которые отвечают за проживание чувственного опыта другого человека (сердце сжимается, когда видите как дочке больно). Чем сильнее сопричастность с человеком тем сильнее действие зеркальных нейронов. Сторителлинг благодаря драматургии, экспозиции, героям – самое сильное средство создания сопричастности. До сих пор.

Вместо лифлетов с описанием продуктов в офисе разложены заявления клиентов на убыток, в котором они описывают случившееся В основном по тем продуктам которые выгодно продавать: страхование квартиры. В тексте о том, как случился потоп, пожар, взлом и т.д.м

Новинки с отсылками

Более 70% клиентов, застраховавших имущество, признавались, что до этого не понимали при каких условиях страховая выплачивает возмещение в рамках этого вида страховки, все казалось сложным и поэтому был барьер.

Актуализировать потребность страховании немоторных видов.

Согласно когнитивной психологии познание нового происходит через сопоставление его со знакомыми явлениями. Обучение происходит через запоминания различий и сходств. «Эффект простого знакомства» феномен в повед. экономики, когда знакомое нам кажется лучше, чем новое. Это свойство человеческой психики сложилось эволюционно, когда новое таило в себе риск для выживания, а знакомое гарантировало безопасность.

Вместо названия «страхования имущества» и «гражданской ответственности» использовали «Каско для дома» или «ОСАГО для квартиры». Апеллируя к названиям знакомых продуктов, которыми клиенты уже пользовались и знают как те работают барьер к «принятию нового опыта» снижался.

Рост продаж продукта на 5% в течение следующего месяца.

Соматический маркер

Лояльность на страховом рынке низкая. При 5%-ом росте цен 40% клиентов выявляют желание сменить компанию. Причина: в том числе, что покупая страховку, клиент тратит деньги, но ничего не приобретает. Его жизнь не меняется.

Провести черту в сознании потребителя до и после покупки полиса.

Согласно теории эмоций (Бехтерев, Гольц, Моруцци Мэгун и др.) индивид не может испытывать эмоции без проекции их на физический объект. Эмоции связанные с нематериальными явлениями: запах, звук, он проецирует на предметы, события, местность.

Соматический маркер (по Антонио Дамассио, нейробиолог) – это проекция эмоционального опыта (переживания) в суждениях и принятии решений. Духовка – горячо, лезвие – кровь и прочее. В маркетинге соматическими маркерами служат логотипы, название брендов, сам продукт.

Вся страховая документация выдавалась не в папке, как это принято в банках и прочих страховых компаниях, а в большой коробке, предназначенной для длительного хранения всех важных документов в квартире (не только страховых, но и на недвижимость, авто и т.д Создание «хранителя» документов, физически занимающего место в шкафу, создает соматический маркер: бренд страховой компании место в личном пространстве.

Согласно стратегии позиционирования компании «МСК» целевым сегментом был выбрана аудитория с мотивом покупки «хочу чувствовать себя спокойно на протяжении всего периода страхования» Однако, страховые компании не взаимодействуют с клиентами пока не случится страховой случай. И клиенты не хотят этого общения. Иногда по этой причине они даже забывают в какой компании застрахованы.

Создать эффект присутствия страховой компании без негатива и навязчивости.

Музыка, как и запах, является соматическим маркером. Известен эксперимент нейробиолога А. Дамасио, в котором он вытаскивал воспоминания о событиях глубокого прошлого из сознания пациентов, включая популярные в то время хиты. Уверен, каждый из вас замечал за собою, что стоит услышать старую мелодию, как вспоминается не только экспозиция того времени, но и переживаются давно забытые чувства.

В автомобильный набор страховых документов помещался диск с релакс музыкой. Для того, чтобы, прослушивая его в машине, человек расслаблялся, но не забывал, что застрахован и в какой компании.

Тяжело оценить влияние этого отдельного взятого материала, но мы предполагаем, что его вес в повторных покупках не раз оправдал затраты.

Спасибо, что дочитали статью. Напишите, плиз, в комменте, что можно исправить, чтобы было ещё интереснее и проще читать.

А вот и обещанный интригующий финал. В телеграм-канале Человек и цифровая экономика, для вас открыт первый урок курса “Поведенческий маркетолог”, на которым изучают психологию поведения, чтобы знать, что действительно движет клиентом.

Поддержите пост, и мы подготовим четвертую часть с кейсами на этапе "эксплуатация".

С удовольствием ваш, Арсен Даллакян.

#клиентскийопыт #customer_experience #customersuccess #cx #поведенческий_маркетинг