«Почему кокос не млекопитающее», или как мы продвигаем foodtech-стартап

Стартап по доставке здорового питания Fresh Lab за четыре года развился из специализированного сервиса для узкой аудитории до сильного игрока в двух самых крупных городах России. Рассказываем о методах продвижения нашего онлайн-сервиса.

Инструменты, которые мы используем для продвижения:

Подробно остановлюсь на трёх первых каналах, так как они позволяют нам выстраивать доверительные отношения с заказчиками.

Регулярные опросы аудитории показывают, что большая часть новых клиентов приходит к нам благодаря рекомендациям и отзывам.

Главный принцип, которого мы придерживаемся в работе с отзывами – ни один комментарий и запрос не должны оставаться без оперативного ответа.

В день мы получаем около 10-15 отзывов в аккаунтах в «ВКонтакте», Facebook, Instagram. Мы предусмотрели несколько каналов для обратной связи: в личном сообщении ответственному менеджеру, через прямое обращение в мессенджер сообщества либо в открытом обсуждении в группе. Самое большое количество комментариев приходит в ВК.

Кроме социальных сетей, для сбора мнений используем телефонные опросы. Короткие интервью по телефону помогают понять, что необходимо поменять в продукте, в какую сторону развивать стратегию продвижения, какие акции пора закрывать, а какие запускать и так далее.

В работе с претензиями и пожеланиями мы используем метод, схожий с воронкой продаж: на входе важно выслушать человека, дать ему возможность высказаться, показать, что его слышат. Затем через уточняющие вопросы мы выясняем суть претензии. После того как проблема становится понятной, разбираемся в причинах произошедшего внутри компании, а затем даём развёрнутый ответ. Если того требует ситуация, компенсируем бонусами или комплиментом от шеф-повара.

Наши клиенты настолько привыкли к обратной связи со стороны компании, что могут писать на темы, не касающиеся напрямую нашей деятельности. И в таких случаях менеджер без проблем поддержит беседу.

Чем чаще и подробнее мы получаем фидбек, тем больше у нас возможностей скорректировать работу и усовершенствовать сервис. Поэтому мы крайне заинтересованы в обратной связи и стараемся мотивировать клиентов к активности, напоминать им о возможности оставить мнение о сервисе в социальных сетях Fresh Lab.

С самого начала мы плотно сотрудничаем с блогерами, так как считаем инфлюенс-маркетинг максимально релевантным каналом продвижения для нашего продукта.

Уровень доверия подписчика к рекомендациям блогера выше, чем, например, к таргетированной рекламе. Здесь можно видеть процесс распаковки блюд, внимательно рассмотреть продукт и оценить сервис с разных сторон. Инфлюенсер делится реальными впечатлениями от рационов, живые отзывы вызывают желание у аудитории попробовать продукцию.

Наш основной принцип работы с инфлюенсерами — отсутствие скриптов, честность выражения мнений. Мы готовы к критике с их стороны и стараемся сразу же решать все вопросы. Многие партнеры-блогеры после окончания программы становятся нашими постоянными клиентами.

Работаем с блогерами на бартерной основе. Сначала отбираем по позиционированию и количеству подписчиков, затем обговариваем формат и длительность программы питания. Условия работы всегда гибкие, корректируются по ходу.

В начале, чтобы найти своих инфлюенсеров, мы пользовались GetBlogger. Это помогало избегать рисков, связанных с несоблюдением условий партнерства, но сейчас отбираем «вручную» – это позволяет добиваться более выгодного сотрудничества.

Пробовали работать и с миллионниками и с микроблогерами, убедились, что конверсия примерно одинакова: реклама у трех крупных блогеров или тридцати небольших — дает один и тот же эффект.

В планах сформировать устойчивое ядро из тех, с кем сотрудничество оправдало себя. С ними мы планируем проводить дегустации, экскурсии, маркетинговые активности.

На данный момент используем три социальные сети Instagram, «ВКонтакте» и Facebook.

Расширять количество площадок, выходить в TikTok и Clubhouse пока не планируем. Считаем, что лучше равномерно распределять усилия, чтобы контент был регулярным и удерживал активную аудиторию, чем распаляться на множество каналов без выверенной стратегии.

Стратегия

Раз в месяц мы выбираем главную тему, которая связана с нашей повесткой – сменой меню, реферальной программой, запуском новой акции, внедрением «Конструктора», обновлением приложения.

Дальше работаем над редакционным планом, равномерно распределяем нативный, продающий и вовлекающий контент. Рубрикатор был создан в результате анализа интересов, болей, тригеров клиентов. Через посты мы отвечаем на повторяющиеся вопросы, отрабатываем сомнения и возражения пользователей. Также используем рубрики, направленные на вовлечение аудитории — опросы, тесты, розыгрыши, челленджи.

Визуальный контент

Для того чтобы постоянно генерировать актуальный фотоконтент, мы организовали в офисе свою собственную студию. Раз-два в месяц в ней работает команда из фотографа, SMM-специалиста и дизайнера. В случаях, когда нужны сложные сюжетные съемки, приглашаем моделей, арендуем стороннюю фотостудию.

Самое трудное в создании фотоконтента – организация съемок на производстве. Обязательное условие пребывания на кухне — прохождение санобработки. Кроме того, работать приходится в специальных костюмах, поваров в процессе готовки снимать трудно и небезопасно – кругом огромные горячие варочные поверхности, конвектоматы, другая кухонная техника. Снимать же пустую кухню не имеет смысла.

Seo-продвижение сайта, контекстная и таргетированная реклама позволяют охватывать новую аудиторию и находиться в поисковиках на первых строках, что крайне важно для конкурентной отрасли доставки питания.

С помощью e-mail-маркетинга оповещаем о новинках и акциях, напоминаем о компании, возвращаем бывших клиентов, которые на какое-то время уходили попробовать новые сервисы.

В рамках PR и контент-маркетинга размещаем развернутые экспертные статьи в СМИ и в блоге на сайте fresh-lab.ru. С помощью публикаций в СМИ демонстрируем экспертизу, которую нарастили за четыре года работы в foodtech-отрасли. А на сайте делимся с нашей аудиторией информацией о правильном питании, вкусовых привычках, здоровом образе жизни, продуктах.

Сегодня люди ценят комфорт и время, поэтому готовить полезную и вкусную еду недостаточно. Компании необходимо быть гибкой, меняться в соответствии с потребностями потребителя. Общение с брендом для клиента должно быть приятным и удобным. Интерфейс, визуальный контент, разнообразие каналов, скорость ответов — всё нужно подстроить под интересы клиента.